A COMERCIALIZAÇÃO DA INFÂNCIA

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A comercialização da infância é uma realidade. Sem nenhuma supervisão do governo ou clamor público, a indústria multibilionária de marketing infantil tem usado os avanços mais recentes em psicologia, antropologia e neurociência para transformar as crianças na rede de consumidores mais poderosa e lucrativa do mundo, impactando em seus valores, aspirações, saúde e também no seu psicológico. Então, quem estão à frente da formação dos nossos filhos? São os pais,  guardiões, amigos, familiares, professores ou um exército de psicólogos, branding gurus, especialistas em marketing e anunciantes, que gastam bilhões de dólares para moldar mentes jovens em nome do lucro? Será que, diante dessa realidade, as crianças ainda podem ser crianças, antes de serem consumidoras?

1 – COMO A INFÂNCIA ESTÁ SENDO COMERCIALIZADA

Os profissionais de marketing estão criando métodos cada vez mais engenhosos para infundir a vida das crianças com mensagens publicitárias, e introduzi-las no mundo das marcas e rótulos. E está funcionando! Mais do que nunca, elas estão indo às compras.

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A pesquisa da National Consumer Council (NCC) mostrou que aos dez anos de idade, 78% das crianças dizem que gostam de fazer compras; e aos três anos, 70% delas já reconhecem o símbolo do McDonaldsMcDonalds, enquanto apenas metade delas conhecem o próprio sobrenome.

O que favorece a ação dos profissionais de #marketing é o fato das crianças passarem cada vez mais tempo dentro de casa, em frente às telas de TV, monitores de computador, e fazendo uso de celulares.

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A TV, que antes era vista como um instrumento auxiliar na formação das visões das crianças sobre o mundo desde os anos 50, com programas muito amados e respeitados, que  proporcionavam a elas oportunidades de aprendizado, tratando de questões sociais difíceis, como drogas e gravidez na adolescência;  hoje, seus filmes e programas televisivos são projetados, pelo menos em parte, para promoverem marcas; venderem produtos, além de buscarem direcionar o que elas  comem, bebem, usam e brincam. 

Simplesmente, colocam produtos nos filmes e programas de TV para que quando um personagem tome uma bebida, transmita para a criança a ideia de que ele está bebendo uma determinada marca de bebida ou, quando fala em um celular, transmita a ideia de que se trata de um modelo específico. Isso, quando bem feito, parece que faz parte da vida dos personagens, o que leva a menos contra-argumentação de #consumidores adultos, incluindo os pais. O reflexo disso, é a presença da imagem de personagens de TV nas embalagens de salgadinhos e doces; materiais escolares; brinquedos; acessórios de celular, etc.

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Também tem sido uma constante a presença de marcas na maioria dos filmes infantis, como foi no filme “A Pantera Cor de Rosa”, que contou com mais de 30 marcas, de acordo com Brandchannel.com (site que conta referências de marca em filmes). Foram elas: Adidas, Apple, Axe, Chanel, Citroën, Dell, Gretsch, Holiday Inn, Kodak, Lion King, McDonald’s, Montblanc, MSN, Newsweek, Nextel, Nikon, Perrier, Philips, Piaggio, Pilot, Post-It Notes, PPS Publications, Renault, Smart, Star Magazine, T.G.I. Friday’s, Toyota, USA Today, Viagra, Virgin, Volkswagen, Waldorf-Astoria.

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Uma coisa é certa, os profissionais de marketing não deixam nada ao acaso, e têm aproveitado o entusiasmo das #crianças pela internet para colocar na Rede Mundial as marcas e produtos de patrocinadores. Assim, é virtualmente impossível passar o tempo navegando na web e não ser interrompido por um vídeo de um anunciante.

Muitas marcas têm até seus próprios sites comerciais oferecendo testes, jogos e entretenimento para crianças. Os Kellogg’s Frosties, por exemplo, têm um website chamado Earn Your Stripes, com uma extensa variedade de jogos, em que as pontuações altas ganham adesivos;  IPod e computadores. Através deste site, elas são incentivadas a promoverem competições entre amigos, para ver quem ganha mais adesivos e orientadas a enviarem emails contando como eles foram usados. O resultado é que milhões de crianças estão, a todo momento, visitando esses sites comerciais que promovem alimentos e bebidas.

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Com relação ao uso de celulares, um ponto crucial, é que, em média, as crianças recebem seu primeiro aparelho aos 8 anos de idade, o que impulsiona o surgimento de #empresas produzindo acessórios infantis, como capas temáticas, toques e ícones personalizados. Através dos celulares, elas recebem anúncios por mensagem de texto, incentivando-as a comprarem produtos e enviarem por mensagens de texto o “número da sorte” que encontraram nas embalagem, para poderem participar de sorteios de prêmios. Esse tipo de procedimento é tão eficaz, que a  McDonalds a se uniu à Microsoft para produzir uma versão de marca do MSN Messenger.

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Duas, entre três crianças de 10 a 12 anos, gostam de colecionar coisas. Os marketers têm se aproveitado disso para encorajá-las nessa prática, com lançamentos de brinquedos colecionáveis, adesivos ou cartões. Eles não apenas incentivam a compra de um determinado produto, mas exigem compras repetidas. Os pacotes de cereais são o esconderijo favorito desses itens colecionáveis.

Nas bancas de jornal, é muito fácil encontrar revistas especializadas para crianças de até quatro anos. Numa delas, uma Princesa da Disney convida meninas de 4 a 8 anos a “entrar no mundo de suas heroínas favoritas”. Editoras também já adotam a prática de colocação de anúncios de produtos, escondidos no texto de romances.

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Pesquisas de acadêmicos da Universidade de Leicester, como parte do programa Cultures of Consumption, descobriram  que a influência da cultura popular, especialmente pop stars e jogadores de futebol, funcionam como uma importante referência para crianças. Por isso, que muitas delas apreciam estrelas pop, celebridades e os melhores esportistas, especialmente os jogadores de futebol, cujos cartazes adornam milhões de paredes infantis. Com isso, os profissionais de marketing exploram ao máximo a imagem dessas celebridads em produtos que são vendidos para as crianças, que esperam emular seus heróis.

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Os profissionais de marketing adoram definir padrões de beleza para as crianças, promovendo imagens de como devem ser e do que devem possuir. Imagens de corpo, que são retratadas como legais na mídia. Geralmente, as mulheres magras e altas continuam a ser veneradas pelos publicitários e pela TV, filmes, revistas, outdoors e cartazes. As crianças são introduzidas neste mundo, em uma idade jovem e encorajadas a aceitar o que eles consideram como padrão de beleza, e que deve ser almejado por elas durante toda a sua vida.

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Por exemplo, a Revista Go Girl se autodenomina uma “revista de estilo de vida”, contendo artigos sobre moda, beleza, histórias de leitores, celebridades, palavrões … tudo que eles acham que é importante na vida das meninas de 7 a 11 anos.

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Sue Palmer em seu livro “Infância Tóxica” escreve: “Para começar, elas aspiram a ser heroínas da Disney – com vestidos de baile em palácios de fadas – então há, é claro, muitas bonecas e acessórios para esse sonho, mas a estratégia é levar rapidamente as crianças a uma apreciação da moda contemporânea e do “estilo”.

Fica cada vez mais evidente que as imagens transmitidas para crianças através da TV, revistas e internet direcionam elas para a indústria varejista de roupas que oferece kits infantis, ideal para a aparência certa (padrão de beleza definido pela mídia). Ter a aparência certa, desempenha um papel importante na vida das meninas de 7 a 11 anos, e passa a definir como elas se relacionam.

Uma tática que está sendo muito adotada pelas empresas é recrutar crianças como “profissionais de marketing de guerrilha” ou “marketeiros infantis” para que através de pequenos vídeos inseridos em jogos e desenhos, elas convençam o telespectador infantil de que um determinado produto é necessário para a sua sobrevivência social. Nesses vídeos publicitários, as crianças assistem outras crianças mais sortudas, que compram muitos #brinquedos caros, e brincam sem ter que se preocupar com a escola. É um padrão de vida que está sendo definido como modelo para os telespectadores infantis.

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Existem até sites que promovem esses “marketeiros infantis”. O site da Dubit (agência de pesquisa infantil e estúdio de desenvolvimento digital, que ajuda a criar produtos para marcas globais e startups inovadoras) é um excelente exemplo disso. Nele, a criança pode se inscrever para se tornar um “informante Dubit” e ser recompensada por isso, com  coisas grátis, prêmios, dinheiro, acesso livre a concertos e shows.

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São essas mensagens que adentram facilmente no subconsciente da criança, que ainda não têm a capacidade de entender a sua dimensão, e nem a intenção dos profissionais de marketing. Mais preocupante, é que a maioria dos pais parece inconsciente – ou em negação – sem visualizar que por trás dos programas de TV e jogos de computador que mantêm seus filhos entretidos, espreita um exército de manipuladores profissionais – executivos de marketing e psicólogos infantis, empregados por grandes empresas para capturar os corações e mentes dos menores.

2 – PRESSÃO SOBRE OS PAIS

Os profissionais de marketing se conscientizaram do fato de que as crianças não são apenas valiosas para eles por seu próprio poder, mas também por sua influência sobre as carteiras dos pais.

A Food Standards Agency concluiu numa pesquisa que “a influência da insistência, durante compras no supermercado foi percebida como poderosa. As mães relataram que seus filhos não apenas as incomodavam por diferentes tipos de produtos (por exemplo, batatas fritas, chocolates, refrigerantes), mas também as importunavam, exigindo produtos com #marcas específicas. Para essas mães,  a ida aos supermercados passou a ser uma experiência estressante, tendo elas que fazer compras enquanto resistiam para “não ceder às exigências de seus filhos”.

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Os profissionais de marketing, além de buscarem explorar o desejo das crianças, também estão buscando explorar a preocupação dos pais com seus filhos. Nesse sentido, é que muitas marcas e varejistas, durante o período de Natal, estão construindo listas de desejos das crianças e enviando para seus pais.

Em um site chamado “Land Of Toys” (Terra dos Brinquedos), as crianças são solicitadas a criar uma lista de itens que, convenientemente, estão disponíveis nas lojas Walmart. Em seguida, o site incentiva as crianças a inserir os endereços de e-mail dos pais para que eles possam enviar essa lista.

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3 – O ESTADO DE ESPÍRITO DAS CRIANÇAS

Ao preparar as crianças para comprar marcas e imergi-las em mensagens que as convencem de que elas precisam ser felizes, os profissionais de marketing estão cimentando e promovendo o materialismo nelas.

Existe uma quantidade significativa de evidências e um amplo consenso entre os #psicólogos de que expor as crianças à #publicidade, com uma orientação de valor fortemente materialista, é prejudicial ao bem-estar psicológico dela. Como resultado dessa exposição, teremos crianças  com níveis mais altos de estresse e ansiedade; menor satisfação com si mesmas; relacionamentos mais fracos com os outros e menos preocupação com o meio ambiente. É essa conclusão, robusta e confiável, que está  sendo replicada em todo o mundo.

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O Office For National Statistics concluiu que a publicidade tem deixado as crianças doentes e infelizes. De acordo com o relatório desse estudo feito, uma em cada dez crianças, tem um “transtorno mental”, decorrente de muitos fatores que contribuem para problemas de saúde mental em crianças, entre eles o bombardeio de mensagens, definindo como elas devem ser; o que elas devem almejar e o que elas devem consumir. Também considerou que  as crianças se sentem pressionados pela indústria para terem produtos da moda; que é popular; que é tendência. As meninas, em particular, experimentam sentimentos de inadequação e desconforto como resultado de “imagens de perfeição” promovidas pela publicidade.

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Esse materialismo traz consequências negativas para o futuro das crianças. Pesquisadores da Universidade da Califórnia entrevistaram cerca de 200.000 estudantes universitários do primeiro simestre e descobriram que 70% deles pensavam que “estar bem financeiramente é o objetivo mais importante da vida”. Em outras palavras, com a idade média de 18 anos, a maioria desses estudantes adotavam uma visão marcadamente materialista da vida que colore não apenas seu comportamento agora, mas suas aspirações para o futuro.

No passado, garotinhas tinham suas mães como referência. Agora, os profissionais de marketing e a mídia, encorajam elas a ter celebridades como referência, exigindo delas que tenham estilos que imitem suas heroínas. Essa comercialização da infância tem gerado problemas de saúde mental, tão prevalentes entre as crianças, que os psicólogos já reconhecem a existência de uma crise mundial.

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Um projeto desenvolvido por acadêmicos do Departamento de Sociologia da Leicester University concluiu que vender tendências de moda adulta para crianças, inevitavelmente leva à sexualização prematura das meninas, com crianças de cinco e seis anos chegando às escolas usando calcinhas sexy e sutiãs rendados, e pré-adolescentes usando maquiagem muito chamativas.

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Não é apenas na roupa que reflete a sexualização da infância, pois os brinquedos das crianças estão cada vez mais refletindo essa tendência. Enquanto #bonecas como Barbie, por décadas, promoveram uma imagem estereotipada e esguia, elas hoje estão dando um passo adiante. Tomemos, por exemplo, a máquina de fazer gloss labial da Barbie, que proporciona às menina a oportunidade de brincar com maquiagem, internalizando a ideia de usá-la.

Juliet B Schorpoint, em seu livro “Nascido Para Comprar” afirma que a #barbie está sendo substituída por bonecas Bratz (bonecas estadunidense desenvolvida pela MGA Entertainment), que são um sucesso contemporâneo, com estilo moderno e sensual. É indicada para crianças a partir de seis anos.

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A venda de uma Coelinha da Playboy, da marca Hottie Tottie, fabricada pela Design Costumes, é uma prova de que os brinquedos das crianças estão ficando cada vez mais indecorosos.

A música também reflete essa tendência. Susan Linn em seu livro “Consumindo Crianças” observa que nos últimos anos, cantoras como Britney Spears, MandyMoore e Christina Aguilera, se vestem com fantasias, por excelência, de prostitutas adolescentes, cantando canções sobre sexo escrito por homens de meia idade, e que são comercializados para crianças.

Não são apenas as aspirações das crianças e o bem-estar psicológico que estão sendo afetados. Os novos tipos de brinquedos comercializados para crianças, muitas vezes com valor educacional ou de desenvolvimento, são cada vez menos capazes de estimular a imaginação ou a capacidade das crianças.

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Michael Brody, presidente do comitê de TV e mídia da Academia Americana de Psiquiatria Infantil e Adolescente, disse que, embora contar histórias seja a essência do brincar, os brinquedos de hoje, com sua natureza comercial, atuam como “bloqueadores de histórias”. Para ele, os brinquedos criados comercialmente estão incentivando um estilo de vida cada vez mais sedentário, jogando nos pais receios de que os perigos podem espreitar dentro de casa; que os brinquedos que os profissionais de marketing indicam para as crianças cobiçarem, não são mais instrumentos de criatividade, mas de entretenimento sedentário.

Sem dúvida, essa é a realidade. Para os meninos, os profissionais de marketing concentram-se em nutrir o instinto competitivo e apelar para seus desejos embutidos de poder, força, domínio, dominação e controle, bem como seu interesse natural em gadgets e tecnologia. A enorme indústria de jogos de computador é prova disso, resultando em crianças dispostas para ações de violência contra os próprios colegas de classe e professores.

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Ter “novidades tecnológicas” ou usar “tendências de moda” passou a ser fatores importantes na forma como as crianças se socializam e se relacionam umas com as outras. E isso pode gerar competitividade entre elas, pela busca de um diferencial que lhe proporcione status, importância; como por exemplo, ter o melhor aparelho celular, ou ter um tênis que um determinado personagem usou num filme; ou pode gerar atração ou identificação entre crianças que têm estilos de vida parecidos: como por exemplo, usar uma determinada marca. Isso é muito evidente no playground da escola, no período de intervalo (recreio), onde a pressão dos colegas é mais gritante.

4 – A RESPONSABILIDADE DO GOVERNO

Não há como contornar o fato de que as políticas governamentais, ou a falta delas, contribuíram para a atual situação, em que os profissionais de marketing tivessem como alvo as crianças.

Muitos países já têm se posicionado contra a comercialização da infância. O Quebec proíbe o marketing para crianças menores de 13 anos de idade; a Suécia e a Noruega proíbem o marketing televisivo para crianças com menos de 12 anos de idade; a Grécia proíbe anúncios de brinquedos na televisão entre as 07:00 e as 22:00 e os anúncios de armas e tanques de brinquedo não são permitidos a qualquer momento; nas áreas de língua flamenga da Bélgica, nenhuma publicidade é permitida dentro dos programas de televisão infantil; os regulamentos de publicidade propostos pela União Europeia proíbem os comerciais infantis; a Finlândia proíbe anúncios veiculados por crianças ou por personagens de desenhos animados; recentemente, o governo francês proibiu todas as máquinas de venda automática nas escolas de ensino fundamental e médio, além de proibir programas de televisão destinados a crianças com menos de três anos de idade; na Grã-Bretanha, a BBC parou de usar seus adorados personagens de quadrinhos para comercializar alimentos não saudáveis ​​para crianças; a Ofcom, a agência reguladora britânica, proibiu a publicidade de “comidas não saudáveis” na televisão, em programas infantis e em programas para adultos, que são populares entre crianças.

Essas ações governamentais são necessárias e de extrema importância para impedir que nossas crianças continuem sendo manipuladas e transformadas em consumidoras vorazes, por profissionais de marketing inescrupulosos.

5 – LICENCIAMENTO DE MARCAS

Provavelmente, o método mais popular de marketing para crianças pequenas é o licenciamento de marcas, em que uma imagem de mídia é vendida a outras empresas, para comercializar brinquedos, alimentos, roupas e acessórios.

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A maioria dos personagens da mídia infantil se tornou uma ferramenta para o marketing de outros produtos. Com isso, aproximadamente 97% das crianças, menores de seis anos, possuem alguma coisa – como boneca, bichinho de pelúcia, boneco de ação, roupa de cama ou roupa – que apresenta a imagem de personagens da mídia. Assim, é cada vez mais difícil encontrar produtos para crianças – de alimentos a brinquedos – sem adornos com personagens e logotipos da mídia. Até os livros infantis costumam estar ligados à mídia.

Como resultado, as brincadeiras, a leitura, a arte e a música das crianças são moldadas principalmente por personagens, tramas e temas pré-criados. O que antes eram ferramentas para a auto-expressão, agora é projetado para lembrar constantemente às crianças, os programas de mídia e seus produtos, ensinando-as a valorizar aquilo que pode ser comprado.

6 – CONCLUSÃO

O mercantilismo infantil é um fator, entre os muitos dos problemas sociais e de saúde pública, enfrentados pelas crianças. Atualmente, a mensagem do marketing comercial – de que as coisas que as crianças comprarem, lhes deixarão felizes – tem sido considerada por especialistas, como a responsável pela formação de valores materialistas, que consequentemente tem sido associado à depressão; redução da auto-estima das crianças; obesidade infantil; descontentamento com a imagem corporal; transtornos alimentares; sexualização; violência juvenil; estresse familiar; consumo de bebidas alcoólicas e uso de tabaco por menores de idade; destruição da base do aprendizado, da criatividade e da capacidade de dar sentido à vida.

As crianças têm o direito básico de viver em ambientes que promovam seu bem-estar social, emocional e intelectual. Elas têm o direito de crescer e os pais têm o direito de criá-los, sem serem prejudicados pela ganância. Sendo assim, proibir o marketing para crianças pode parecer extremo, mas não é – extremo é permitir a comercialização da infância. (Gilbert Lorens – Advogado: OAB/BA. 14.396 – Especialista em Relações de Consumo)

NOTA EDITORIAL: O conteúdo editorial desta matéria não foi fornecido ou comissionado por qualquer empresa, assim como, não foram revisadas, aprovadas ou endossadas por elas, antes da publicação. As opiniões, análises, resenhas, declarações ou recomendações expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do autor.

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