A IMPORTÂNCIA DOS INSIGHTS DO CONSUMIDOR

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Quantas empresas realmente entendem os insights do consumidor, quando se trata de desenvolver novos produtos e serviços, ou comercializar esses produtos para clientes em potencial? Isso não se refere apenas a entender os consumidores no sentido tradicional, de como um produto atrai um grupo demográfico específico. Significa, realmente, chegar ao âmago da questão, de entender por que os consumidores agem de determinada maneira; como eles compartilham informações uns com os outros e quais influências culturais estão atuando na formação de suas percepções e entendimentos. Os insights permitem que as marcas se conectem com seus consumidores em um nível emocional mais profundo.

1 – ENTENDER O CONSUMIDOR É CRUCIAL PARA QUALQUER NEGÓCIO

Os consumidores de hoje mudaram drasticamente na forma como optam por seguir as empresas e marcas que usam. Eles têm diferentes origens e fundações culturais; recebem e processam informações de novas maneiras e querem interagir em um nível mais pessoal.

Assim sendo, as empresas e os profissionais de marketing que não pesquisam insights dos consumidores ou que não entendem seu histórico antropológico, não poderão se conectar ou se envolver com clientes em potencial e nem motivá-los a se tornarem clientes.

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A abordagem antropológica do marketing é toda sobre a compreensão da cultura. Em vez de tentar mudar comportamentos, os profissionais de marketing podem aprender a usá-los e utilizá-los em seu benefício. Dessa forma, a construção de uma marca passa a ser baseada no estabelecimento de um relacionamento intelectual e emocional.

Planejadores de negócios, desenvolvedores de produtos e profissionais de marketing devem levar em consideração o contexto cultural. Todavia, observando que “Cultura” não é apenas linguagem, mas uma combinação de caracterizações históricas, tribais e mitológicas. Enfim, uma maior compreensão de insights culturais e fatores antropológicos aumentará a capacidade do profissional de marketing de motivar ações e efetuar mudanças comportamentais dos consumidores.

2 – O QUE SÃO INSIGHTS DO CONSUMIDOR?

Insights se referem ao comportamento dos consumidores, em uma dimensão mais aprofundada:  suas mentalidades, humores, motivações, desejos, aspirações subjacentes, que motivam e acionam suas atitudes e ações. O porquê eles se identificam com uma marca.

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Podemos então definir “insights” como “um entendimento não óbvio sobre os consumidores, que, se aplicado, tem o potencial de alterar o comportamento deles para benefício mútuo”. Esta definição aponta quatro elementos:

1º elemento – Os insights “não são óbvios”, ou seja, normalmente não vem apenas de uma fonte de informação; apenas da análise ou da pesquisa. Daí a necessidade de convergir várias evidências,  para coletar insights; 

É importante notar que há certos fatos ou até mesmo suposições sobre determinados mercados-alvo, que podem ser óbvios, mas jamais darão uma verdadeira compreensão do consumidor.

2º elemento – Os insights verdadeiros precisam ser “capazes de agir”. Aquelas hipóteses que permanecem teóricas e não podem ser testadas na prática não são insights; 

3º elemento – As percepções dos consumidores devem ser poderosas o suficiente para que quando elas sejam postas em prática, os consumidores possam ser persuadidos a “mudar seu comportamento”. Apenas se baseando na análise do comportamento passado do consumidor e considerando que eles são criaturas de hábitos, não revelará qualquer profundidade de compreensão deles, e consequentemente, não contribuirá para mudança de seus comportamentos.

4º elemento – Para ser sustentável, o objetivo de mudança dos comportamentos dos consumidores deve ser para “benefício mútuo”, logo, um entendimento não óbvio sobre os consumidores, sendo considerado, tem o potencial de mudar o comportamento deles para benefício mútuo.

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Estes quatro elementos, unidos, dão uma direção de avaliação às empresas para que prevejam o comportamento futuro dos clientes, com base em ações anteriores e ajuda elas a entenderem a probabilidade de um cliente se comportar de determinada maneira.

3 – POR QUE A AVALIAÇÃO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR É IMPORTANTE?

Sem insights do consumidor, os fabricantes, produtores e marqueteiros mal conseguirão entender o que seus consumidores estão procurando em um produto. Isso geralmente leva a produtos mal direcionados que são projetados sem um público específico em mente.

No entanto, quando os insights dos consumidores são utilizados e gerenciados adequadamente, eles podem encontrar produtos que atendam perfeitamente às suas necessidades, gostos e desejos. Essas percepções podem ser usadas desde a concepção do produto, da sua formulação, indo até o design da embalagem.

Por exemplo, uma empresa que fabrica sobremesas pode descobrir, através do uso de insights, que um número de seus consumidores está preocupado com a adequação de um ingrediente em particular ou prefere que o produto tenha menos calorias. Se a empresa optar por agir de acordo com isso e divulgar a mudança em sua publicidade e embalagem, ela estará segmentando ativamente esses consumidores, oferecendo a eles um benefício mútuo.

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Uma maneira de usar os insights é prever como os consumidores se comportarão no futuro. Isso pode ser uma previsão de comportamentos durante um determinado período de tempo, como no decorrer de um mês ou no decorrer de um ano, ou pode até prever o comportamento deles ao longo da vida.

Por exemplo, na moderna indústria de alimentos, percebe-se que os consumidores estão tendo um interesse maior em conhecer e entender os produtos que compram. Esta necessidade de transparência indica que mais consumidores desejam ver rotulagem e certificações precisas, listadas na embalagem de alimentos. Isso significa, que os fabricantes que atenderem a esse interesse, com transparência e integridade, terão a vantagem de impulsionarem suas vendas.

Outra maneira, é segmentar a base de consumidores e pesquisar os atributos de um grupo específico. Empregando os insights do consumidor, as empresas descobrirão que tem uma melhor compreensão do seu mercado-alvo e que é capaz de criar uma situação vantajosa para ela e para seus clientes.

Todas essas estratégias trarão benefícios, tanto para as empresas como para os consumidores de um modo geral.

4 – AS FORÇAS POR TRÁS DA ASCENSÃO DOS INSIGHTS DO CONSUMIDOR

À medida que os negócios crescem e evoluem, os profissionais de marketing sabem muito bem que não podem mais tentar dar aos consumidores “a cor que quiserem, desde que sejam pretos”, como Henry Ford gostava tanto de dizer.

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Atualmente, as empresas entendem que precisam oferecer uma ampla variedade de produtos, serviços, cores e modelos para atrair uma base de clientes, que estão em constante mudança de comportamento. Mas por que alguns produtos saltam das prateleiras, enquanto outros definham na obscuridade? Cada empresa pode afirmar que fez uma pesquisa de mercado aprofundada, capaz de tornar seu produto mais desejável?

A composição do público comprador mudou drasticamente na última década. Agora, todos os consumidores competem pela atenção dos planejadores corporativos. Cada grupo de consumidores tem suas próprias necessidades e desejos específicos. Sem obter insights sobre esses grupos, as empresas nunca poderão desenvolver produtos que eles desejam ou promovê-los de maneira a ganhar sua atenção. 

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Mesmo dentro desses grupos, pode haver uma ampla diversidade de características, o que exigirá delas a buscarem entender o porquê de cada grupo ser diferente.

Nesta diversidade, inclui o complexo quebra-cabeça demográfico em que se encontra a nova economia global, onde os consumidores podem virtualmente vir de qualquer parte do mundo que tenha uma conexão com a Internet. Isso levará a uma compreensão mais maciça sobre os insights do consumidor, que moldam os padrões de compra em vários países.

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Por exemplo, enquanto os consumidores americanos podem valorizar certas características, os europeus podem ter diferentes necessidades e desejos.

Se formos restringir essa avaliação, constataremos que mesmo a Europa não pode ser vista como um mercado gigante, já que antropólogos serão necessários para estudar as diferenças, de país para país, e até mesmo dentro das várias regiões de cada país europeu.

Fica evidente, que as empresas precisam buscar entender como cada grupo de consumidores (seja ele, local, regional ou continental) se relaciona com os produtos e serviços usados, ​​antes que os planos de marketing possam ser implantados. O que estava acontecendo enquanto cada geração de consumidores crescia? O que moldou seus valores morais? Como os consumidores interagem uns com os outros e corporações?

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Com tantas mudanças, é bem provável que embora uma geração mais velha de consumidores possa ter sido mais aberta a aceitar a avaliação brusca de Ford, os consumidores mais jovens certamente não consentirão em tal arranjo.

Todas essas avaliações devem ser realizadas num “piscar de olhos virtuais”, porque o universo da mídia social se tornou o ponto de encontro dos implacáveis consumidores, que estão sempre em busca de respostas rápidas sobre produtos, serviços e empresas.

5 – CONCLUSÃO

Os insights buscam ler e interpretar tendências no comportamento dos consumidores, com o objetivo final de ajustar as operações, usando essas observações para aumentar as vendas. Eles ligam a pesquisa e o marketing para conectar os interesses e as características dos consumidores aos recursos ou benefícios que uma marca tem a oferecer. 

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O marketing centrado no consumidor é mais do que apenas um chavão. O mundo mudou drasticamente e continua a evoluir rapidamente. O que atrai os consumidores um dia, pode não funcionar no dia seguinte. Compreender as suas necessidades e desejos, se tornou uma das coisas mais importantes, antes mesmo de se criar produtos de consumo. Portanto, as empresas precisam despertar para esse fato e melhorar suas percepções sobre o comportamento do consumidor. (Gilbert Lorens – Advogado: OAB/BA. 14.396 – Especialista em Relações de Consumo)

NOTA EDITORIAL: O conteúdo editorial desta matéria não foi fornecido ou comissionado por qualquer empresa, assim como, não foram revisadas, aprovadas ou endossadas por elas, antes da publicação. As opiniões, análises, resenhas, declarações ou recomendações expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do autor.

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