Arquivos Mensais: junho 2019

PERSONALIDADE DE MARCA QUE ATRAI CONSUMIDORES

personalidade-de-marca

No passado, as marcas representavam apenas um símbolo de qualidade. Hoje, elas possuem Personalidade de Marca, carregando significados sociais e valores que são transmitidos aos seus usuários. Por isso, os consumidores tendem a cercar-se de marcas que tenham ligação direta com a sua identidade; que irão lhe proporcionar status social;  melhorar a sua autoimagem e destacar o seu estilo de vida.

1 – O QUE É PERSONALIDADE DE MARCA?

A Personalidade de Marca refere-se à personificação da marca. É o conjunto de características ou traços humanos atribuídos à marca. Uma Personalidade de Marca passa a existir quando adjetivos humanos como exclusivos, sérios, engraçados, confiáveis, criativos, extravagantes, rebeldes, etc., são atribuídos a ela. É o conjunto de atributos com o qual o #consumidor pode se relacionar. Dessa maneira, uma #marca pode se tornar eficaz, aumentando seu valor de mercado, se tiver um conjunto consistente de características que um segmento de consumidor específico desfruta.

personalidade-de-marca

A Personalidade de Marca não deve ser confundida com as imagens de uma empresa. Estas, são uma série de ativos criativos que comunicam os benefícios tangíveis de sua marca, ao contrário da #PersonalidadeDeMarca que cria diretamente uma associação emocional na mente de um grupo ideal de consumidores. Daí a importância das empresas definirem com precisão sua Personalidade de Marca para que ressoe no consumidor correto.

2 – TIPOS DE PERSONALIDADE DE MARCA

É a Personalidade de Marca que define a atitude da marca no mercado. É também o fator chave de qualquer campanha de #marketing bem sucedida. Existem 5 tipos de Personalidade de Marca. São elas:

personalidade-de-marca

Para escolher a Personalidade de Marca, as empresas consideram esses cinco tipos de personalidade e selecionam aquela que deseja transmitir aos consumidores.

Se, por exemplo, uma nova #empresa de vestuário ao ar livre quiser entrar em ressonância com os consumidores, a tendência natural é criar uma personalidade de marca que seja “robusta”. No entanto, é possível que o concorrente da empresa já tenha se posicionado como a marca de roupas esportivas ao ar livre. Em vez disso, a nova empresa de vestuário pode posicionar-se exclusivamente na mente do cliente, adotando uma personalidade de marca de “sofisticação”. Isso diferencia a marca, como uma opção sofisticada e de alto nível para o vestuário de exterior, que atrai um tipo específico de consumidor.

A Dove, por exemplo, escolhe a “sinceridade” como sua personalidade de marca, para atrair #consumidores femininos. Marcas de luxo, como Michael Kors e Chanel, buscam a “sofisticação”. Sua personalidade de marca se concentra em um estilo de vida de classe alta, glamorosa e moderna, que atrai uma base de consumidores de alto consumo. REI, a loja de recreação ao ar livre, tem uma personalidade de marca “robusta”. Ela se concentra em inspirar seu público – que geralmente é gente ao ar livre e aventureira – a ser forte e resiliente.

personalidade-de-marca

3 – EXEMPLOS DE PERSONALIDADE DE MARCA

Aqui estão alguns exemplos de marcas com Personalidades de Marca, prontas para uso:

3.1. Woodland

A Woodland adquiriu a Personalidade de Marca do tipo “robustez” – ar livre, áspero, resistente e atlético – o que a torna ideal e pronta para a personalidade de aventura por meio de seus produtos (botas pesadas – destinadas à aventura) e estratégias inteligentes de marketing. Eles também usam a cor verde, que representa a natureza, para construir uma personalidade de estar ao ar livre.

personalidade-de-marca

3.2. MTV

A MTV tentou se posicionar, para ser diferente do habitual canal de vídeos musicais. Para isso, adotou a Personalidade de Marca do tipo “competência”. O conceito de VJs (sigla para ‘video jockey’) seguido por logos e slogans bacanas, como ‘Quero minha MTV’ e ‘MTV está aqui’, os ajudou a se destacar.

personalidade-de-marca

3.3. Harley Davidson

A Harley Davidson tem a Personalidade de Marca do tipo “robustez” – rebelde – desde o começo. As campanhas promocionais (nomeando motocicletas como máquinas malvadas), o logotipo e o uso de cores brilhantes e dinâmicas os ajudaram a construir essa personalidade.

personalidade-de-marca

3.4. Marlboro

A Marlboro sempre teve uma Personalidade de Marca do tipo “robustez” – dureza – por meio de suas diferentes estratégias de marketing, que incluíam “The Tattooed Man”, “Marlboro Cowboy” e “The Marlboro Man”.

personalidade-de-marca

3.5. Rolex

A Rolex dispõe de Personalidade de Marca do tipo “sofisticação” com produtos altamente valiosos para um público exclusivamente seleto.

personalidade-de-marca

4 – CONSUMIDORES EM BUSCA DE MARCAS QUE LHES PROPORCIONEM DESTAQUE,  STATUS E EXCLUSIVIDADE

A internet tem facilitado as empresas a entenderem individualmente os consumidores: o que compram, o que gostam, o que pretendem, seus anseios, desejos, etc. Isso, hoje em dia, vale ouro, já que tais informações lhes darão uma direção para definir com exatidão a Personalidade de Marca, que atrairá aquela classe específica de consumidores que lhes interessa.

As empresas sabem que em um mundo cada vez mais competitivo, com uma infinidade de informações sobre produtos colocados à venda, o consumidor tende a avaliar certos atributos do produto de maneira holística e não, caso a caso. Nessas circunstâncias, os fatores psicológicos, sociológicos e econômicos dos consumidores passaram a desempenhar papéis importantes no seu comportamento de escolha. E a grande maioria deles, busca produtos que lhes proporcionem destaque, status e exclusividade.

personalidade-de-marca

Por exemplo, na atualidade quase todo mundo pode possuir um relógio, um terno, uma caneta ou um carro, mas são as marcas específicas de relógios, ternos, canetas ou carros que irão atrair aqueles consumidores que estão em busca de status, de destaque social, de exclusividade. Daí, o porquê dessa classe de consumidores, decidir pela escolha daquela marca que considera congruente com sua autoimagem, que reflita a sua própria identidade, o seu estilo de vida e os seus anseios. 

Na sociedade antiga, cada pessoa tinha um “lugar” bem estabelecido na hierarquia social, que era atingido através do seu nascimento ou através da riqueza que possuía. Agora, se fala de um papel simbólico de posses na vida dos consumidores, quando as pessoas tendem a fazer inferências sobre os outros, com base em suas posses e comportamentos. E isso tem sido bastante destacado com o crescimento das Redes Sociais, onde as pessoas, cada vez mais em busca de reconhecimento e de status, exibem suas posses, suas conquistas. São nessas circunstâncias, que as marcas se tornam instrumentos de sinalização de status, que satisfazem a prevalência do consumidor de uma necessidade de destaque social.

personalidade-de-marca

Cada vez mais os indivíduos se esforçam para criar uma identidade única, baseada em suas escolhas, em suas experiências pessoais. Por isso, as empresas se empenham ainda mais em reforçar ou complementar essa identidade, fazendo uso dos 5 tipos de Personalidade de Marca para adicionar adjetivos aos produtos, que sinalizam aos outros que tipo de pessoa ela é.

É o caso, por exemplo, do Relógio Rolex, que como já foi informado acima, trata-se de um produto com Personalidade de Marca do tipo “sofisticação”. Geralmente quem compra um #rolex não está interessado na sua utilidade, mas sim no status que ele pode proporcionar. E é isso mesmo que acontece! Quem paga por um relógio desse tipo, adquire destaque, exclusividade perante as pessoas.

personalidade-de-marca

Assim também acontece com pessoas que viajam na classe executiva de um voo de curta distância. No momento de contratar o serviço, com certeza o consumidor irá escolher aquela empresa que lhe impactou com uma Personalidade de Marca do tipo “sofisticação”. Além de ser uma escolha orientada pelo estilo de vida, acaba servindo como sinal externo, que confirma sua identidade única e exclusiva.

Esse comportamento do consumidor é a constante necessidade das pessoas de serem felizes e terem uma vida positiva. Consequentemente, os consumidores irão preferir marcas com Personalidades de Marca que “se encaixam” em seu estilo de vida e descartarão aquelas que não reforçam sua autoimagem de maneira positiva.

5 – CONCLUSÃO

A Personalidade de Marca é o modo como uma marca fala e se comporta. Significa atribuir traços e características de personalidade humana a uma marca para alcançar diferenciação e atrair categorias específicas de consumidores. É o caso da marca Dove, que apresenta Personalidades de Marca do tipo “honesta”; e da marca Chanel que apresenta Personalidade de Marca do tipo “sofisticação”.

personalidade-de-marca

Em um mundo onde a marca tende a ser um grande fator decisivo nas opções de compra, as empresas estão se empenhando em fornecer marcas fortes às quais os consumidores gostariam de estar associados, geralmente, marcas que lhes promovam destaque, status e exclusividade. (Gilbert Lorens – Advogado: OAB/BA. 14.396 – Especialista em Relações de Consumo)

NOTA EDITORIAL: O conteúdo editorial desta matéria não foi fornecido ou comissionado por qualquer empresa, assim como, não foram revisadas, aprovadas ou endossadas por elas, antes da publicação. As opiniões, análises, resenhas, declarações ou recomendações expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do autor.

consumidor-radical

GENÔMICA DO CONSUMIDOR – UM MERCADO BILIONÁRIO E VIOLÁVEL

dna-consumidor-mercado-bilionário-perigoso

Muitos consumidores, em troca de informações sobre seus ancestrais e sobre possíveis doenças, estão enviando um frasco de saliva para a empresa 23andme ou para a empresa MyHeritage, que já atua no mercado brasileiro. Eles sabem que estão compartilhando dados de seu DNA com uma empresa de genômica, mas não têm conhecimento da dimensão desse mercado bilionário de Genômica do Consumidor e nem de que as informações coletadas poderão ser revendidas a preço de ouro a outras empresas, inclusive às farmacêuticas ou irem parar  nas mãos de hackers. O que não faltam são interessados ​​nas informações de DNA: pesquisadores, que querem dados genéticos para estudos científicos; companhias de seguros, que usam essas informações para ajudá-los a calcular o custo da saúde e o seguro de vida; a polícia, que usa para rastrear criminosos, como no caso recente do Golden State Killer, etc. Hoje, a violação de dados de DNA acaba sendo muito pior, do que a violação de dados de cartão de crédito.

1 – MERCADO DE GENÔMICA DO CONSUMIDOR

Vários anos atrás, um pequeno número de empresas começou a vender kits de testes de DNA diretamente aos consumidores (conhecidos como DTC) via Internet. O surgimento desse mercado, conhecido como “Mercado de Genômica do Consumidor” ou “Mercado de Genética do Consumidor” somente foi possível, em parte, pelos custos decrescentes da análise do genoma humano.

genômica-do-consumidor

Inicialmente, as empresas de Genômica do Consumidor não produziam uma sequência completa do genoma, mas apenas examinavam os locais no genoma, que comumente diferem entre os indivíduos, conhecidos como ‘polimorfismos de nucleotídeo único’ (SNPs). No entanto, com o custo cada vez menor de sequenciamento de DNA e análise genética, a partir de 2016 essas #empresas se expandiram, passando então a oferecer uma ampla gama de serviços de sequenciamento de genoma completo aos consumidores, que informam sobre a ascendência e a saúde de uma pessoa, além de várias outras características. Os exemplos vão desde a capacidade de uma pessoa para provar sabores amargos ou o reflexo do espirro fótico (espirros incontroláveis ​​quando expostos a luz intensa), ao risco de desenvolver doenças cardíacas ou diabetes, a quão bem eles podem responder a certos medicamentos.

Até 2025, o valor de mercado de Genômica do Consumidor atingirá US $ 4,6 bilhões. Além do custo cada vez menor de  sequenciamento de DNA e análise genética, outro fator que contribui para a expansão desse mercado inclui a crescente conscientização de como os testes genômicos podem ser usados ​​para ajudar a determinar a probabilidade de pessoas desenvolverem uma doença em particular e com a devida orientação.

genômica-do-consumidor

Apesar das preocupações em torno da regulamentação e do papel dos profissionais de saúde em ajudar os indivíduos a interpretar os resultados dos testes, a #GenômicaDoConsumidor é uma indústria em rápido crescimento e empresas líderes, como a 23andMe e a Ancestry.com, estão se tornando nomes conhecidos.

A empresa 23andMe combinou, recentemente, dados de 600.000 participantes de pesquisa para desenvolver um modelo para um relatório de Peso Genético. Este relatório foi projetado para fornecer análises personalizadas, de como o material genético de um indivíduo pode afetar seu peso. Para tanto, foram analisados fatores exclusivos de indivíduos, determinados a partir de informações genéticas, que incluíram o genótipo, o sexo, a idade e ancestralidade primária auto identificada.

genômica-do-consumidor
Fundada em 2006 e com mais de 2 milhões de clientes até hoje, a 23andMe somente com este relatório, conseguiu impactar economicamente, os hábitos de vida das pessoas, o setor de perda de peso em geral e grandes empresas de variados setores, ao ponto de conseguir levantar US $ 232,97 milhões de 16 investidores, entre eles a Johnson & Johnson, o Google e a Illumina.

O mercado de Genômica do Consumidor já ultrapassou 10 milhões de #consumidores genotipados (já submetidos a processo de laboratório para identificação de pequenas regiões do DNA). Entre o final de 2013 e 2016 houve um crescimento constante no número de consumidores, mas após 2016 o setor começou a crescer exponencialmente.

genômica-do-consumidor

Olhando para o futuro, poderíamos projetar outro aumento de dez vezes até 2021, com mais de 100 milhões de consumidores genotipados. Esse enorme número de consumidores genotipados gerará retornos massivos em escala, permitindo maior inovação e insight.

É provável que a taxa de crescimento ultrapasse essa projeção, devido ao aumento dos gastos com publicidade de empresas líderes de mercado e à diminuição dos custos de genotipagem e sequenciamento, como já foi explicado acima. Nos próximos anos, mais empresas entrarão no mercado direto ao #consumidor (varejo) para a genômica. No entanto, se está muito longe da saturação da curva de crescimento em forma de S, especialmente com a realização de novas oportunidades de mercado, que abrangem a previsão de riscos médicos, reconstruções genealógicas precisas e até a solução de crimes.

2 – GENÔMICA DO CONSUMIDOR NO BRASIL

Aqui no Brasil a empresa MyHeritage já oferece diretamente ao consumidor, via internet, o serviço de #genômica para diversas finalidades. O cliente efetua o pagamento de uma taxa e envia à empresa uma amostra de coleta da bochecha (sem sangue ou saliva) para exame laboratorial.

genômica-do-consumidor

Esse Teste Genético Direto ao Consumidor (TDC), usa variações genéticas  para fazer previsões sobre a saúde, fornecer informações sobre traços comuns e oferecer pistas sobre a  ascendência de uma pessoa, sem necessariamente envolver um provedor de assistência médica ou uma companhia de seguros de saúde no processo, como é exigido nos E.U.A..

genômica-do-consumidor

genômica-do-consumidor

O número de empresas que fornecem o Teste Genético Direto ao Consumidor (TDC) está crescendo em todo o mundo, e no Brasil não será diferente, já que a Genealogia provou ser um setor com uma base de consumidores afluentes e apaixonados, como evidenciado pela avaliação multibilionária do banco de dados on-line da Ancestry, que constatou milhões de assinaturas discricionárias.

Atualmente, por aqui, não há uma legislação específica que regule o Teste Genético Direto ao Consumidor (TDC) , o que torna importante para consumidor avaliar a qualidade dos serviços disponíveis, antes de contratar.

3 – NECESSIDADE DE FISCALIZAÇÃO DO GOVERNO

Enquanto no Brasil não há legislação específica que regule o “Teste Genético Direto ao Consumidor (TDC)”, nos E.U.A. onde esses serviços são prestados há muitos anos, o governo americano empreende fiscalização constante, através da Agência Federal do Departamento de Saúde e Serviços Humanos dos Estados Unidos (FDA).

genômica-do-consumidor

Nos últimos 10 anos, o escopo, o volume e a complexidade dos #TestesGenéticos foram aumentados dramaticamente nos Estados Unidos, gerando uma mudança na ênfase para a previsão de doenças, especialmente as complexas. Essa avanço somente foi possível, principalmente, com a chegada no mercado do Teste Genético Direto ao Consumidor (TDC), oferecido via internet.

A primeira incursão pública da FDA na supervisão do Teste Genético Direto ao Consumidor (TDC) ocorreu em maio de 2010, depois que a Pathway Genomics, uma empresa de TDC, baseada em San Diego, anunciou a disponibilidade de seus “kits de testes genéticos” nas farmácias da Walgreens (a segunda maior empresa que opera farmácias dos Estados Unidos, atrás somente do grupo CVS Health) em todo o país.

genômica-do-consumidor

Após o anúncio da Pathway, a FDA prontamente enviou uma carta de execução para a empresa, informando que o “kit de teste genético” da Pathway seria considerado um dispositivo médico, e que passaria a supervisionar os laboratórios que realizavam os testes. Na mesma carta a FDA pediu à  Pathway para explicar, dentro do prazo de 15 dias, o por quê seu teste não deveria requerer acompanhamento médico. Nos meses seguintes a FDA enviou cartas semelhantes para outras 19 empresas.

Posteriormente, a FDA realizou durante dois dias uma “Reunião Pública de Supervisão de Testes Laboratoriais Desenvolvidos”, na qual participaram muitas empresas de testes genéticos e organizações de genética, e informou que apenas a supervisão dos #laboratórios já não era suficiente para proteger o público.

genômica-do-consumidor

Além das atividades do FDA, o Congresso dos E.U.A. realizou uma audiência pública em julho de 2010, com o seguinte tema: “Teste Genético Direto ao Consumidor e as Consequências Para a Saúde Pública”. O destaque dessa audiência, foi o relatório do órgão responsável pelas auditorias, avaliações e investigações do Congresso dos Estados Unidos (GAO) sobre o #TesteGenéticoDiretoAoConsumidor (TDC), resultado de uma investigação de um ano pelo GAO sobre a validade científica, a segurança e a utilidade do Teste Genético Direto ao Consumidor (TDC).

O relatório do GAO concluiu que o fato dos resultados de TDC não serem mediados por um profissional de saúde, geram insegurança para os consumidores, o que exige um maior escrutínio sobre sua utilidade clínica e implicações. Esse parecer técnico contribuiu para intensificar, ainda mais, as atividades da FDA, incluindo a aplicação de leis já existentes, relativas à propaganda enganosa.

genômica-do-consumidor

Enquanto, várias empresas de Teste Genéticos Direto ao Consumidor (TDC) têm criticado publicamente as táticas usadas pelo GAO e pelo FDA, a maioria delas também têm manifestado disposição de trabalhar com o governo americano para ajudar nos processos regulatórios. Uma dessas empresas é a Pathway Genomics, que modificou a forma como seus produtos estão sendo oferecidos no mercado de TDC.

Com o passar dos anos, essas regulamentações governamentais se estenderam também a todas as #empresas de testes genéticos, incluindo aquelas que fornecem serviços de genômica ​​através de profissionais de saúde, permitindo assim, que padrões específicos sejam atendidos, especialmente naquelas áreas com utilidade clínica questionável.

4 – ATUALIDADE E APLICAÇÕES FUTURAS

O Teste Genético Direto ao Consumidor (TDC) está se tornando cada vez mais complexo, tanto em termos de inovação quanto de interpretação de resultados. Tudo isso nos leva a melhorias emergentes em tecnologias de análise e plataformas para Genômica do Consumidor.

Na atualidade, um dos novos destaques é a Helix, uma startup de #genômica focada no consumidor, apoiada pela Illumina (empresa americana que desenvolve, fabrica e comercializa sistemas integrados para análise de variação #genética e função biológica).

genômica-do-consumidor

genômica-do-consumidor

Utilizando o “Sequenciamento de Exoma” (fração do genoma que codifica os genes), complementado com posições de “Polimorfismo de Nucleotídeo Único – SNP” (trocas ocorridas no DNA onde um nucleotídeo é trocado por outro qualquer e vice-versa) que abrangem o genoma, o Helix tem como objetivo ir além do paradigma SNP-Chip (pequeno pedaço de vidro de silício, que pode ser usado ​​para detectar sequências de #dna que diferem por Polimorfismos de Nucleotídeo Único – SNPs) defendido por líderes de mercado atuais como Ancestry e 23andMe. O chip acaba sendo um sofisticado dispositivo feito de silício, cuja tecnologia impulsiona as matrizes de genotipagem.

genômica-do-consumidor

Enquanto isso, a Veritas Genetics, uma startup bem financiada de Cambridge, MA, pretende levar o “Sequenciamento do Genoma Inteiro (WGS)” ao público. Quinze anos após o Projeto Genoma Humano, que custou cerca de US $ 3 bilhões, a Veritas está comercializando um produto de #varejo que fornece uma sequência de alta qualidade por US $ 1.000.

genômica-do-consumidor

A Gencove, outra startup de base tecnológica, com sede em Nova York, tem um meio termo entre as matrizes de SNP e o sequenciamento completo do genoma. Essa empresa desenvolveu um ensaio de “Sequenciamento do Genoma Inteiro (WGS)”, acessível e de baixa cobertura, que representa uma melhoria em relação à tecnologia atual de matriz SNP. Esse ensaio de sequenciamento objetiva fornecer um produto que não seja apenas competitivo, mas que tenha vantagens sobre as matrizes de SNP em termos de custo e para evitar o viés de verificação. A expectativa, é que a era da matriz SNP dos anos 2010 seja superada pela década de sequenciamento dos anos 2020. O futuro parece brilhante, se ainda não totalmente certo.

Empresas menores, como a Promethease, que adquirem dados brutos gerados pela 23andMe, Ancestry e de outras empresas, continuam a ocupar um nicho na análise de informações genéticas. Utilizando dados públicos e unindo-os em uma interface de usuário simples e básica, a Promethease e outras #empresas desse tipo, buscam eliminar os intermediários entre o consumidor e os dados. Em vez de uma instituição ou geneticista servindo de guia, essas empresas visam educar o público de maneira crua e direta, embora com alguma controvérsia.

genômica-do-consumidor

As empresas Helix e Gencove fazem uma terceira abordagem. Em vez de fornecerem a pilha completa de #serviços ou aproveitarem os dados brutos fornecidos por terceiros, elas preferem ser plataformas de #tecnologia para outros players independentes e fomentar um ecossistema de aplicativos de análise para os consumidores.

genômica-do-consumidor

A Helix parece estar modelando seus ecossistemas na loja iTunes, onde a Apple hospeda e aprova aplicativos para consumidores que já confiam em sua marca e utilizam sua plataforma de hardware. A diferença aqui é que a Helix não é uma marca estabelecida e ainda não possui uma base de clientes dedicada. Mas isso não é impedimento para o seu crescimento no mercado; basta lembrarmos que quando a iTunes Store estreou em 2008 (estando a Apple já presente no mercado), ela vendeu mais de 5 milhões de computadores e mais de 50 milhões de iPods.

A necessidade de uma marca forte é provavelmente uma das razões pelas quais a Helix se associou à National Geographic, cujo legado remonta há mais de um século. Além disso, é parceira de instituições de primeira linha, como a Clínica Mayo e empresas inovadoras como a Invitae. No entanto, estabelecer uma marca e uma base de clientes é apenas parte do desafio de desenvolver uma loja de aplicativos de sucesso.

genômica-do-consumidor

Há coisas quase infinitas que se pode fazer com um computador móvel, uma câmera e uma variedade de sensores. Há muito menos aplicativos que podem ser construídos em cima de uma sequência genética, pelo menos no presente.

Embora o espaço da genômica seja, de certa forma, menos flexível do que a engenharia aplicada que impulsionou a inovação no Vale do Silício, também é um território inexplorado. Ainda há muitas variantes a serem descobertas, características estruturais no genoma a serem mapeadas e partes de um #GenomaHumano genuinamente completo a ser sequenciado.

À medida que essas incertezas forem resolvidas, novos aplicativos aparecerão sem dúvida. Afinal, a ciência aplicada depende da descoberta na #ciência básica. Talvez o aspecto mais empolgante seja a possibilidade de descobrir novas aplicações que não foram antecipadas.

Até o momento, as empresas de Genômica do Consumidor existentes, têm aplicativos que segmentam naturalmente em três classes: #ancestralidade, entretenimento e medicina.

genômica-do-consumidor

As aplicações médicas geralmente têm o lado positivo de serem acionáveis, mas também estão sujeitas à supervisão regulatória. Além disso, há insights médicos limitados a serem obtidos, hoje, por meio de genotipagem ou sequenciamento isolados.

Entretenimento, ascendência e genealogia são regulados de forma mais imprecisa, mas sofrem com a percepção de que eles não são um aspecto essencial do estilo de vida de uma pessoa. Aplicativos de entretenimento geralmente parecem triviais ou frívolos. Mas o entretenimento é importante para nos permitir florescer e estabelecer conexões. É algo que as pessoas estão dispostas a gastar dinheiro porque é profundamente gratificante.

A chave não é minar a credibilidade da ciência, enquanto se cria algo divertido e envolvente. Nem todos os aplicativos precisam fornecer uma interpretação do genoma. Apps que alavancam a #genética podem resultar em uma florescência de possibilidades culturais e de entretenimento antes não imagináveis. Por exemplo, roupas que indicam o status genético ou a linhagem estão se tornando mais comuns.

genômica-do-consumidor

O “Haplotee” oferecido pelo DNAGeeks.com é um exemplo de vestuário inspirado na genética. A camiseta apresenta seu haplogrupo Y-DNA ou MT-DNA, juntamente com um mapa do padrão de migração “Out of Africa” ​​relacionado ao haplogroup. Além disso, a Helix App Store possui itens de vestuário adicionais, incluindo lenços personalizados que permitem aos clientes mostrar sua individualidade através de roupas e acessórios. São muitas novidades tecnológicas que surgem a todo momento.

Mais recentemente, a prisão do suposto serial killer do Estado Dourado na Califórnia somente foi possível com o uso de métodos da genealogia genética. Isso nos mostra como resultados surpreendentes e novos podem ser frutos de movimentos tecnológicos díspares, que ocorrem em paralelo aos métodos tradicionais, ainda utilizados. A partir de agora, a comunidade de policiais está ciente dessas possibilidades tecnológicas, o que contribuirá para termos um grande aumento na resolução, bem-sucedida, de casos criminais.

genômica-do-consumidor

Vemos o futuro através de um espelho escuro, mas a previsão atual para o “Sequenciamento do Genoma Inteiro (WGS)” é que muitos milhões de pessoas sejam sequenciadas até 2025. Juntamente com os dados do SNP-Chip, esse sequenciamento contribuirá para a formação de um enorme #BancoDeDados que pode ser usado para fornecer valor aos consumidores.

Até lá, a matriz de “Polimorfismo de Nucleotídeo Único (SNP)” e as empresas baseadas no “Sequenciamento de Exoma” expandirão seus mercados, pelo menos geometricamente, e talvez até exponencialmente, se houver mais inovação tecnológica.

genômica-do-consumidor

Essas previsões determinam os parâmetros do mercado mundial de Genômica do Consumidor. Mas o que vende e o que não; bem, isso deve ser determinado. Os produtos e serviços que as #EmpresasDeGenômica de consumo semearam na era da matriz de “Polimorfismo de Nucleotídeo Único (SNP)”, provavelmente serão os alicerces da revolução do “Sequenciamento do Genoma Inteiro (WGS)” que será revelada na década de 2020.

5 UM MERCADO VULNERÁVEL A CIBERATAQUES

Apesar do crescente interesse de empresários e governos pela tecnologia da genômica, os riscos para os consumidores ainda são elevados. Não existe segurança 100% online e uma violação de dados de DNA é muito pior do que um vazamento de cartão de crédito.

Recentemente, o serviço de testes de DNA da MyHeritage (empresa que já atua no Brasil) revelou que hackers violaram 92 milhões de dados de suas contas. Embora os hackers tenham acessado apenas os e-mails e as senhas criptografados, e não tenham chegado aos dados genéticos reais, não há dúvida de que esse tipo de invasão ocorrerá com mais frequência à medida que os Testes Genéticos de Consumo se tornarem cada vez mais populares. Então, por que os #hackers querem informações de DNA especificamente? E quais são as implicações de uma grande violação do DNA? Sobre a ação de hackers, leia esse nosso artigo.

genômica-do-consumidor

“Uma das implicações, é que os hackers podem querer chantagear suas vítimas, ameaçado revogar o acesso ou postar informações confidenciais on-line, caso não seja pago um resgate em dinheiro”, diz Giovanni Vigna, professor de ciência da computação na UC Santa Barbara e co-fundador da empresa de segurança cibernética Lastline. Foi o que aconteceu  com um hospital de Indiana, nos E.U.A. que precisou pagar US $ 55 mil a um hacker para recuperar seus dados de DNA. 

Mas existem outras razões pelas quais os dados genéticos podem ser lucrativos. Esses dados podem ser vendidos para as seguradoras, com o fim de servir de base para avaliar futuros clientes. Por exemplo, um cliente que queira contrair um empréstimo de longo prazo, pode ter seu pedido rejeitado, pelo fato da empresa ter informações de DNA que indicam ser muito provável dele sofrer de Alzheimer e morrer antes de  pagar o empréstimo.

genômica-do-consumidor

O que não faltam são interessados em informações de DNA, que vai desde pesquisadores a criminosos. Dessa forma, torna-se preocupante, ainda mais sabendo que nós não temos proteções robustas quando se trata de privacidade genética. Assim, uma violação de #DadosGenéticos pode ser um pesadelo. 

Os testes genéticos são tesouros de informações confidenciais. Alguns sites oferecem aos usuários a opção de fazer o download de uma cópia do código genético completo, enquanto outros não. Mas o #CódigoGenético completo não é a informação mais valiosa para os hackers. Para eles, são mais úteis as páginas da conta de fácil acesso, com interpretações de integridade.

6 – OS 5 (CINCO) MAIORES MOTIVOS PARA NÃO SE COMPARTILHAR INFORMAÇÕES DE DNA COM EMPRESAS DE GENÔMICA

6.1. Hackers

Obviamente, este não é um risco que apenas as #EmpresasDeGenômica enfrentam, mas neste campo, elas acabam tendo em seu poder um conjunto único de informações muito importantes sobre consumidores, que interessam a todo mundo, o que as tornam um alvo de preferência de criminosos. Dessa maneira, o que não faltam são casos de violação de dados, o que torna prioridade para essas empresas, fazeres investimentos contínuos para fortalecer suas medidas de segurança;

6.2. Terceiros lucram com o seu DNA

Quem lucra com o seu DNA? Com certeza, não é você.
Um dos sinais mais convincentes, de que os consumidores têm uma visão positiva dessas Empresas de Genômica, é que a maioria deles concorda em deixá-las compartilhar as informações de seu DNA com parceiros de pesquisa.

Todas essas empresas deixam claro que não compartilharão tais informações com terceiros, a menos que o cliente consinta explicitamente, mas, como mostram os dados da 23andMe, a grande maioria (mais de 80%) opta pela concordância.

Por exemplo, a 23andMe oferece aos consumidores a opção de optar por pesquisas conduzidas em nome de organizações acadêmicas, sem fins lucrativos e industriais. Eles também oferecem uma opção para consentir a realização de estudos específicos de doenças, nos quais as informações de DNA são usadas em conjunto com empresas farmacêuticas com fins lucrativos, como ocorre com a pesquisa sobre a doença de Parkinson, conduzida com a Genentech e a pesquisa sobre lúpus e IBD, realizada com a Pfizer.

genômica-do-consumidor“Se os clientes não consentirem, nenhum dos seus dados será compartilhado”, disse uma porta-voz da 23andMe.

Os consumidores parecem ter tomado a decisão de que o altruísmo é o curso adequado de ação: se o seu DNA pode ajudar a encontrar uma causa ou cura para uma doença, eles querem fazer parte desse processo. Mas isso também significa que um dia uma empresa farmacêutica pode estar trazendo uma droga para o mercado com base, em parte, no seu DNA.

As pessoas acham que estão ajudando o mundo, ajudando a sociedade, mas precisam entender que se as informações de DNA ajudam a desenvolver um medicamento para uma empresa farmacêutica, não há nada que controle o que eles fazem. Pode ser uma droga que eles vendem com alto lucro, e que não contribui em nada para tornar o mundo um lugar melhor.

Numa entrevista, Marcy Darnovsky, diretora executiva do Centro de Genética e Sociedade dos E.U.A., esclareceu o seguinte: “no processo de pesquisa com DNA, os dados são compartilhados e passam por muitos parceiros, assim, não importa o que as empresas de genômica dizem para seus clientes, pois elas são incapazes de prever o que os parceiros estão fazendo com as informações de DNA que a elas foram repassadas.

Sabe-se que a decisão de compartilhar DNA para pesquisa não é irrevogável, e os consumidores podem solicitar a revogação dessa permissão a qualquer momento por meio de suas configurações de conta. No entanto, para o consumidor verificar o cancelamento desses serviços, não é tão simples quanto clicar em Excluir.

Como o consumidor vai verificar se a empresa realmente excluiu seu perfil genético ou destruiu uma amostra física? É quase impossível ter a certeza de que o procedimento de cancelamento foi concluído com êxito, e de que inexiste qualquer informação de DNA circulando entre as empresas.

6.3. Inexistência de leis específicas que garantam 100% a privacidade genética

Muitos especialistas em privacidade estão preocupados que a única lei que atualmente cobre a privacidade genética, a Lei de Não Discriminação de Informações Genéticas (também conhecida como GINA), é muito vaga. O pior é que além da GINA, realmente não há nada, não há uma norma específica regulamentando as atividades das Empresas de Genômica, assim como, estabelecendo responsabilidades administrativas e jurídicas de forma clara. Essa realidade promove uma insegurança e prejuízo para o consumidor, que é a parte mais frágil numa relação de consumo.

A realidade é que o espaço da informação genética é, em muitos aspectos, território legislativo ainda não mapeado, e os consumidores estão aceitando facilmente o que as  empresas de genômica estão declarando: “que é sua prioridade proteger 100% a privacidade dos seus clientes; e que garante a exclusão, a qualquer momento, dos dados genéticos e da conta do cliente”.

6.4. As informações de DNA podem ser solicitadas às Empresas de Genômica pela polícia, pela justiça e pelo governo

A polícia, os órgão do governo, o Ministério Público, etc., sabem que essas empresas  de genômica têm informações de DNA, e elas podem querer isso. Até mesmo a solicitação dessas informações podem ser feitas pela Justiça, por intimação.

Um caso que nos dá uma dimensão dessas possibilidades, é o do “Golden State Killer” cuja autoria dos crimes em série  foi descoberta depois de décadas, graças às informações de DNA de parentes do assassino, que estavam em poder de uma empresa de genealogia. Neste processo, a Justiça permitiu o uso do DNA desses parentes como prova técnica.

Sobre isso há uma lição para os consumidores. Quando você fornece suas informações genéticas para uma Empresa Genômica, você também está fornecendo informações sobre aquelas pessoas relacionadas a você – seus parentes, incluindo primos distantes. Quando seus parentes, incluindo os distantes que você nem conhece, fornecem seu DNA, eles também estão fornecendo #InformaçãoGenética sobre você.

Outra lição é que as Empresas de Genômica não dizem a verdade quando enfatizam que as informações ou dados de DNA são “desidentificados” para proteger a privacidade. Como vimos acima, as informações de DNA compartilhadas com essas empresas podem ser re-identificadas em muitos casos de interesse público.

Sob certas circunstâncias, as informações pessoais podem estar sujeitas a “quebra de sigilo” por determinação judicial, como já aconteceu no Brasil nos anos de 2016 e 2017, quando o “whatsapp” foi notificado pela Justiça Federal para fornecer diálogos trocados entre traficantes de drogas. Em um desses casos, o serviço do whatsapp chegou a ser suspenso, como medida judicial para forçar a empresa a cumprir a referida determinação do juíz.

6.5. Mudanças nas Políticas de Uso e de Privacidade das empresas

Mudanças nas Empresas de Genômica também são inerentes aos riscos desse modelo de negócio. Qualquer empresa está sujeita a isso, já que elas podem ser vendidas ou até mesmo saírem do ramo de teste de DNA.

E o que acontece com as informações de DNA dos clientes? Ninguém sabe, já que analisando os Termos de Privacidade das Empresas de Genômica, verifica-se que elas não tratam da possibilidade de serem vendidas ou terem suas atividades encerradas.

É mais uma preocupação para os consumidores, que infelizmente têm uma visão otimista dessas empresas, e não buscam se informar sobre os potenciais riscos existentes.

7 – CONCLUSÃO

Os cromossomos são organizados em segmentos de DNA chamados genes que produzem ou codificam proteínas. A soma dos #genes que um organismo possui, é chamada de genoma. Os humanos têm aproximadamente 20.000 genes e 3 bilhões de pares de bases (letras). Curiosamente, apenas cerca de 2% do genoma humano codifica proteínas e esta é uma área chave na pesquisa e no negócio da genômica, que nada mais é que o estudo de todo genoma, incluindo o seu funcionamento.

dna-consumidor-mercado-bilionário-perigoso

O Projeto Genoma Humano sequenciou todo o genoma humano pela primeira vez em 1990, a um custo de US $ 3 bilhões e levou treze anos para ser concluído. Em 2007, foi introduzida uma nova tecnologia que aumentou a produção de sequenciamento de DNA em 70 vezes, em um ano.

dna-consumidor-mercado-bilionário-perigoso
Com essa evolução, mais de 70.000 testes individuais de DNA tornaram-se disponíveis para a população. Em 2007, a 23andMe lançou o primeiro teste de DNA direto ao consumidor, com o preço inicial de US $ 999,00 por teste, e em seguida, no ano de 2013, introduziu no mercado um serviço de #genoma pessoal, por apenas US $ 99,00. Em 2015, a empresa atingiu seu milionésimo cliente sequenciado, tornando-se a líder nesse setor.

genômica-do-consumidor

Na última década, mais de US $ 1 bilhão foi investido no mercado de  genômica humana. As cinco Empresas de Genômica do Consumidor mais financiadas, entre as quais a 23andMe, a Pathway Genomics, a Counsyl, a Helix e a Color Genomics, captaram US $ 50 milhões a US $ 300 milhões em capital.

Apesar do crescente interesse de empresários e governos pela tecnologia da genômica, os riscos para os consumidores ainda são muito elevados, diante da possibilidade de violação de dados de DNA, que é muito pior do que um vazamento de cartão de crédito.

Alguns casos de violação de dados de DNA já foram registrados nos últimos anos, sendo o mais recente, a violação de 92 milhões de contas da Empresa de Genômica MyHeritage, que atua no Brasil. (Gilbert Lorens – Advogado: OAB/BA. 14.396 – Especialista em Relações de Consumo)

NOTA EDITORIAL: O conteúdo editorial desta matéria não foi fornecido ou comissionado por qualquer empresa, assim como, não foram revisadas, aprovadas ou endossadas por elas, antes da publicação. As opiniões, análises, resenhas, declarações ou recomendações expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do autor.

consumidor-radical

A INFORMAÇÃO É A MOEDA DO SÉCULO XXI

informação-moeda-do-século-XXI

A tecnologia digital acionou uma explosão na quantidade, profundidade e valorização da informação de todos os tipos. O Google processa 40.000 pesquisas por segundo; 456.000 tweets são enviados a cada minuto; 16 milhões de mensagens de texto são enviadas a cada minuto; 1,5 bilhão de pessoas estão ativas no Facebook todos os dias, compartilhando informações. Nos próximos anos, espera-se que o volume global de informações se multiplique por 40 vezes ou mais.

Nesse cenário, a informação é a moeda do século XXI, como evidenciado pelas cinco empresas mais valiosas do mundo atualmente – Apple, #amazon, Facebook, Microsoft e a empresa-mãe do Google, a Alphabet. À medida que usamos suas plataformas (que parecem ser de graça, mas na verdade não são, pois nós os pagamos com nossos dados pessoais) esses gigantes corporativos estão coletando informações sobre todos os aspectos da nossa vida, nosso comportamento e nossa tomada de decisões – onde estivemos; que produtos compramos; que filmes gostamos e que candidatos apoiamos – a lista é quase infinita. Até mesmo cada foto de nós mesmos, nossos parentes ou amigos, dão a eles informações sobre nós.

informação-moeda-do-século-XXI

Todos esses eventos que tornamos públicos, fornecem dados valiosos de maneira comercial, política e militar. São informações que dão às corporações mais poder e mais lucro. Se por um lado, esses dados podem ser usados ​​para melhorar suas ferramentas e serviços, o que é bom para os consumidores; por outro lado, acabam sendo vendidos para os órgãos de governo e para empresas terceirizadas, das quais somos clientes em potencial, ou para empresas chamadas de data brokers, que agregam dados de várias fontes, tornando-as ainda mais valiosas.

1 – AS INFORMAÇÕES, SÃO REALMENTE MOEDAS?

Quando as pessoas se referem a moedas, elas tendem a pensar em notas de papel – dólares americanos, ienes japoneses ou euros. O dinheiro impresso, no entanto, é apenas um tipo de moeda. Ao longo da história, as moedas apareceram em muitas formas, desde as célebres rodas de pedra dos ilhéus, Yap até os cowries, as conchas de moluscos, que se tornaram um meio popular de troca na China há mais de três milênios.

As moedas evoluíram ao longo do tempo; de pedras e conchas para as sofisticadas formas de #moeda legal, que permitem as transações financeiras globais de hoje, como por exemplo, o bitcoin e o pó sagrado do World of Warcraft.

informação-moeda-do-século-XXI

Para entender como as informações se encaixam nessa evolução, precisamos repensar nossa concepção de moedas. Moeda é a forma como criamos e trocamos valor econômico em toda a geografia e ao longo do tempo. É qualquer coisa que possa servir como meio de troca, algo que possa ser “sacado” para bens e serviços, ou usado para pagar dívidas ou para armazenar valor para uso futuro.

As informações pessoais têm cada uma dessas características essenciais, já que em muitas transações comerciais on line, que envolvem compra e venda, elas servem como meio de troca. É o caso do setor varejista. De acordo com o Aite Group, os varejistas americanos pagaram até o ano de 2018 a quantia de US $ 1,7 bilhão aos principais bancos dos Estados Unidos para que enviassem ofertas de desconto direcionadas aos clientes, com base em informações pessoais sobre os hábitos de compra com cartão de crédito.

Como se vê, as empresas estão trabalhando duro para lucrar com o mercado de informações pessoais. Elas variam de empresas iniciantes, como a Personal.com, que ajuda indivíduos a controlar e fazer uso de seus próprios dados pessoais a empresas  gigantes, como a Rapleaf e a Acxiom, que detêm informações sobre até 500 milhões de consumidores em todo o mundo.

informação-moeda-do-século-XXI

No mundo digital nada é gratuito. Quando usamos serviços como Facebook, Twitter ou Google, pagamos pelo privilégio fornecendo a eles nossas informações pessoais. Dentre eles, o Facebook é talvez o mais prolífico “coletor de informações pessoais”, para emprega-las em modelos de negócios publicitários que geram de US $ 55 bilhões a US $ 116,3 bilhões de lucro. Isso não quer dizer que a Apple, a Microsoft e a Amazon também não estejam se beneficiando de informações pessoais coletadas dos consumidores. A Amazon, em particular, “é líder na coleta, armazenamento, processamento e análise de informações pessoais de milhões de consumidores” e usa esses dados para alimentar sua abordagem centrada no cliente, apresentando produtos que são personalizados de acordo com suas preferências. E esse é apenas o lado certo do modelo de negócios deles. As operações e a logística da Amazon também contam com informações. Em 2018, eles faturaram US $ 123 bilhões em vendas on-line, resultados desse mecanismo criado em torno da coleta de informações.

As informações pessoais dos consumidores se tornaram um recurso tão valioso, que até algumas empresas de marketing constroem, hoje, vastos bancos de dados com informações sobre preferências e comportamentos dos consumidores. Combinando essas informações com aquelas informações de registros públicos, junto com o escape digital coletado de mídias sociais, transmissões móveis e outras fontes, essas empresas faturam milhares de dólares, fornecendo aos anunciantes novos insights sobre o público-alvo.

informação-moeda-do-século-XXI

Você já se perguntou como alguém entra na televisão? Netflix certamente fez. Quando os executivos da empresa decidiram que era hora da Netflix começar a oferecer conteúdo original, eles aumentaram sua chance de sucesso, usando sua ferramenta mais poderosa: as informações pessoais dos clientes. Com esses dados em mãos, a empresa descobriu quais produtores, atores e shows seus espectadores mais gostavam. Com este relatório, a Netflix definiu a sua primeira produção: House of Cards. Essa série se tornou o programa mais popular já produzido. Usando essas informações, a Netflix passou a desenvolver novas estratégias de negócios bem-sucedida, para atrair clientes.

informação-moeda-do-século-XXI

Essa realidade nos dá a certeza de que, cada vez mais, as informações pessoais estão sendo utilizadas como moedas de troca.

2 – COMO AS INFORMAÇÕES ESTÃO SEGMENTANDO OS CONSUMIDORES

Como foi demonstrado acima, as informações são a moeda do século 21 e, no entanto, o valor delas depende muito de como as empresas a exploram, peneiram, interpretam e agem, com base na grande quantidade de dados oriundas de um número crescente de fontes digitais.

Com a chegada, há alguns anos, do que hoje conhecemos como Big Data (se refere às bases de dados, com grande volume de informações) é possível as empresas cruzarem essas informações de maneira rápida e eficiente, para definirem uma imagem mais clara de quem são seus clientes e o que os motiva. Além disso, informações cristalizadas ajudam as empresas a tomarem decisões estratégicas futuras, criar produtos e serviços mais relevantes, como também, proteger-se de riscos futuros.

informação-moeda-do-século-XXI

“A explosão de dados disponibilizados pelo mundo, cada vez mais conectado, está trazendo mudanças sem precedentes para as empresas”, diz Roy Jubraj, diretor de digital e inovação da Accenture.

Nos próximos anos, espera-se que mais de 50 bilhões de dispositivos estejam conectados à internet. Com bilhões de sensores e dispositivos conectados ao mundo digital, as empresas estão começando a usar as informações coletadas para fazer três coisas: administrar-se de maneira mais eficaz, preparar seus negócios para o futuro e reformar o relacionamento com seus clientes.

Para agrupar tantas informações e extrair resultados concretos, as empresas estão analisando toda a jornada ou ciclo dos consumidores na sua interação com órgãos do governo, sites, redes sociais, etc. Ao combinar esses conjuntos, é possível entender mais sobre como os consumidores interagem com os negócios, em todas as etapas do caminho.

informação-moeda-do-século-XXI

“Estamos preocupados com a jornada do cliente, de ponta a ponta, em vários canais e dispositivos digitais. Extraímos informações de várias fontes para obtermos uma visão mais holística do comportamento do cliente e da sua interação com a empresa.”, explica Jason Ryan, sócio-fundador da agência de marketing para clientes, Brilliant Noise.

Aprender sobre os consumidores, a quem se quer vender, não é novidade. Muitas décadas atrás, os executivos de desenvolvimento de negócios, passaram a pesquisar as histórias que existiam por trás de suas vendas, para entender o que os fazia funcionar e quais as necessidades dos clientes que eles poderiam suprir.

Mas a era digital criou um sistema no qual esse processo pode ser automatizado e executado em escala industrial. Há cinquenta anos, os vendedores economizavam energia para suas maiores perspectivas de gastos, agora é rentável fazer descobertas sobre pessoas que gastam com moderação também.

“Conhecer os clientes de dentro para fora, sempre foi vital para o sucesso nos negócios. Este princípio se aplica, mesmo que você esteja lidando com uma pessoa ou mil pessoas. A disponibilidade de informações, hoje, nos permite entender melhor os clientes e criar relacionamentos lucrativos com eles.”, informou Jon Cano-Lopez, diretor executivo de uma empresa independente de comunicação de dados.

informação-moeda-do-século-XXI

Então, que tipo de informação está sendo mais coletada agora? Sem dúvida, são as informações transacionais, de estilo de vida e comportamentais. Estas representam os três principais conjuntos de informações que são mais comumente registrados e usados ​​para insight.

  • Informações transacionais – Estão relacionadas ao que as pessoas gastam, onde gastam, com que frequência e quanto;
  • Informações de estilo de vida – Referem-se a quem são as pessoas, onde moram, quais são seus interesses e o que é importante para elas;
  • Informações comportamentais – Estão relacionadas à atividade das pessoas, tanto on-line quanto off-line; o que elas fazem e por meio de quais canais.

Com o passar dos anos, a quantidade de informações disponíveis aumentou, de modo que as empresas precisam se adaptar e evoluir para acompanhar esse imenso fluxo de dados. Elas vêm adotando novos sistemas de captura de informações e novos softwares analíticos, bem como novos incentivos para os consumidores compartilhem suas informações pessoais, sem medo, sem desconfiança.

Podemos apontar como exemplo dessa estratégia, a criação do “cartão fidelidade” pelos supermercados,  que foi uma das primeiras inovações bem-sucedidas para capturar informações dos consumidores na era digital emergente. Na realidade, essa estratégia configura uma “troca de valor” oferecida aos clientes: estes fornecem suas informações pessoais em troca de pontos para trocar por prêmios. É mais uma confirmação de que a informação é a moeda do século XXI.

informação-moeda-do-século-XXI

Essa estratégia revolucionou a forma como os supermercados vendiam seus produtos – eles deixaram de operar no escuro e se tornaram capazes de atingir o coração dos clientes, estimulando estes a comprarem qualquer produto que eles quisessem vender mais.

Ao longo dos anos, isso foi se aperfeiçoando. E como as pessoas gastam, cada vez mais tempo on-line e em smartphones, a adição de informações digitais se tornou uma necessidade fundamental, com fontes demográficas, psicográficas, comportamentais e outras fontes de informações, capazes de enriquecer o entendimento sobre o comportamento dos consumidores.

3 – O ALTO VALOR DAS INFORMAÇÕES PESSOAIS. UM MERCADO LUCRATIVO

Na internet, as informações pessoais que os consumidores dão de graça, são transformadas em um bem precioso. As perguntas que fazem ao Google revelam os sentimentos mais profundos da humanidade. E suas histórias e experiências compartilhadas dirão aos investidores, quais lojas atraem mais compradores. Até mesmo aquelas atividades aparentemente benignas, como ficar em casa e assistir a um filme, geram montanhas de informações. Um tesouro a ser aproveitado, mais tarde, por empresas de todos os tipos. Esse mercado é muito lucrativo.

informação-moeda-do-século-XXI

As informações pessoais costumam ser comparadas ao petróleo, pois elas fornecem energia às empresas mais lucrativas da atualidade, assim como os combustíveis fósseis energizaram as corporações do passado. Mas, infelizmente, os consumidores dos quais elas são extraídas, pouco sabem sobre o quanto de suas informações são coletadas, quem irão ter acesso a elas e o quanto elas valem.

Registros de saúde, números de seguridade social e detalhes bancários, compõem as informações online armazenadas, mais confidenciais e mais valorizadas, no entanto, as mensagens de mídia social, os dados de localização e consultas de mecanismos de pesquisa podem ser tão reveladores, que se tornam muito valiosas para pesquisadores acadêmicos, hackers, agentes da lei e nações estrangeiras – assim como, para muitas empresas que tentam lhe vender coisas.

A internet pode parecer um grande pesadelo para a privacidade, mas todas essas #informações são coletadas em um amplo espectro de consentimento, já que elas são bifurcadas conscientemente (fica claro para todos nós, que algo está sendo coletado), apesar que muitas vezes, os detalhes estão ocultos em acordos de termos de serviço, difíceis de analisar.

Considere o que acontece quando alguém envia um frasco de saliva para a empresa 23andme ou para a empresa MyHeritage. A pessoa sabe que está compartilhando seu DNA com uma empresa de genômica, mas pode não perceber que as informações coletadas serão revendidas a empresas farmacêuticas. São suas informações que estarão sendo comercializadas, sem você saber.

informação-moeda-do-século-XXI

informação-moeda-do-século-XXI

informação-moeda-do-século-XXI.png

Muitos aplicativos exibem anúncios personalizados, mas eles não deixam claro para as pessoas que elas estão sendo rastreadas; que estão registrando não apenas seus cliques, mas também os movimentos exatos do mouse. As informações de localização colhidas, servirão para identificar quais lojas de varejo (e-commerce) são mais acessadas. São informações muito valiosas, que serão vendidas a outras empresas.

Em cada um desses cenários, o consumidor, usuário de internet, recebe algo em troca (direito a acessos; comodidade; prêmios, descontos, etc) para permitir que uma empresa monetizasse suas informações pessoais. Esse é o mesmo tipo de barganha oferecida pelo Facebook e pelo Google. Seus principais produtos, incluindo Instagram, Messenger, Gmail e Google Maps, não custam dinheiro, mas as pessoas pagam com suas informações pessoais, usadas ​​para segmentá-lo com anúncios.

As informações que os #consumidores dão e os serviços que eles recebem, pode ou não valer a pena, mas para os corretores de dados, qualquer informação tem seu valor. São eles que coletam, analisam, compram e vendem informações, sem dar absolutamente nada aos consumidores.

informação-moeda-do-século-XXI

Os corretores de dados compilam informações de fontes disponíveis publicamente, como registros de propriedade, licenças de casamento e casos judiciais. Eles também podem coletar seus registros médicos, histórico de navegação, conexões de mídia social e compras on-line. Dependendo de onde você mora, os corretores de dados podem até mesmo comprar suas informações no Departamento de Veículos Motorizados. Não tem carteira de motorista? As lojas de varejo também vendem informações aos corretores de dados.

O mercado mundial de informações é amplo e cresce a cada dia. As informações coletadas podem ser imprecisas ou desatualizadas, ainda assim, podem ser incrivelmente valiosas para corporações, profissionais de marketing, investidores e até para pessoas físicas. Somente nos E.U.A., estima-se que as empresas americanas gastaram mais de US $ 19 bilhões em 2018, somente adquirindo e analisando dados de consumidores, de acordo com o Interactive Advertising Bureau (IAB).

Até as pesquisas feitas no #google e nas redes sociais têm importância, já que suas informações são capazes de indicar o nível de interesse das pessoas por determinados assuntos. Dessa maneira, com base em muitas informações aleatórias sobre viagens, as empresas conseguem identificar que uma determinada pessoa é um viajante frequente.  Esses dados, então, poderão ser vendidos para empresas do setor turístico.

informação-moeda-do-século-XXI

Em seu livro “Everybody Lies: Big Data, Novos Dados e O que a Internet pode nos dizer sobre quem realmente somos”, Seth Stephens-Davidowitz argumenta que há muitos cenários em que os humanos são mais honestos com sites, como o Google, do que em pesquisas tradicionais. Por exemplo, diz ele, menos de 20% das pessoas admitem que assistem a pornografia, mas há mais pesquisas no Google por “pornografia” do que por “clima”.

Há algo chamado “cookies” em todos os sites, incluindo plataformas de mídia social. Os cookies são instalados em nossos dispositivos e são responsáveis por rastrear o que fazemos online. Mesmo que os excluamos com frequência, eles continuam a funcionar. Às vezes, os cookies são ativados aleatoriamente e podem acessar nossas fotos e vídeos pessoais. Quando aceitamos cookies, basicamente estamos afirmando que estamos bem com tudo isso.

informação-moeda-do-século-XXI

Dados pessoais, também são usados ​​por pesquisadores de inteligência artificial (IA) para treinar seus programas automatizados. Sobre a importância da Inteligência Artificial (IA), já tratamos em um artigo específico (veja aqui). Todos os dias, usuários em todo o mundo enviam bilhões de fotos, vídeos, postagens de texto e clipes de áudio para sites como #youtube, Facebook, #instagram e Twitter. Essa mídia, é então alimentada para algoritmos de aprendizado de máquina, para que eles possam aprender a “ver” o que está em uma fotografia ou determinar, automaticamente, se uma postagem viola a Política de Uso do Facebook. São mecanismos e procedimentos que estão literalmente tornando os robôs mais inteligentes.

4 – A HISTÓRIA DA COLETA DE INFORMAÇÕES PESSOAIS

Por milhares de anos, foram usados dispositivos tecnológicos para coletar e processar dados sobre o mundo. Cientistas gregos desenvolveram o “primeiro computador” – um complexo sistema de engrenagens chamado “Mecanismo Antikythera”, para traçar padrões astrológicos em 150 aC. Dois milênios depois, no final da década de 1880, Herman Hollerith inventou a “máquina de tabulação” – um dispositivo de cartões perfurados, que ajudou a processar dados do Censo dos Estados Unidos de 1890. Hollerith criou uma empresa para comercializar sua invenção, que mais tarde se transformou na poderosa IBM.
Na década de 1960, o governo dos EUA passou a usar poderosos computadores mainframe para armazenar e processar uma enorme quantidade de informações dos cidadãos americanos. As corporações, então passaram a usar essas máquinas para analisar informações confidenciais, incluindo os hábitos de compra dos consumidores.

informação-moeda-do-século-XXI

Não havia leis que ditassem que tipo de informações poderiam ser coletados. Preocupações com a vigilância logo surgiram, especialmente em 1964 após a publicação do livro “The Naked Society” de Vance Packard, que argumentava que a mudança tecnológica estava causando a erosão sem precedentes da privacidade. A partir daí, surgiram vários regulamentos exigindo transparência, mas nada impediu que os governos e as empresas coletassem informações pessoais.

No final da década de 1960, alguns acadêmicos, incluindo o cientista político do Massachusetts Institute of Technology (MIT), Ithiel de Sola Pool, previram que novas tecnologias de computação continuariam a facilitar a coleta de informações pessoais, de forma ainda mais invasiva. Essa previsão começou a tomar forma em meados da década de 1990, quando muitos americanos começaram a usar a internet.

Quando a maioria das pessoas já estava on-line, uma das primeiras batalhas de privacidade sobre corretores de dados digitais já havia sido travada: em 1990, a Lotus Corporation e a agência de crédito Equifax se uniram para criar o Lotus MarketPlace, um produto de marketing em CD-ROM que seria usado para garantir a privacidade de informações sobre nomes, rendas, endereços e outros dados sobre mais de 120 milhões de americanos. Isso causou um alvoroço entre os defensores da privacidade, levando mais de 30.000 pessoas a contratarem a Lotus para sair do banco de dados do governo e das grandes corporações. Infelizmente, esse movimento em “defesa da privacidade das informações” não impediu que a coleta de informações dos consumidores continuassem sendo feitas.

informação-moeda-do-século-XXI

As preocupações dos defensores da “privacidade” acabaram se tornando realidade. Em 2008, o Google adquiriu oficialmente a DoubleClick (gigante de anúncios digitais) e, em 2016, revisou sua Política de Privacidade para permitir a identificação e o rastreamento de pessoas, via Web. Antes disso, o Google mantinha os dados de navegação da DoubleClick separados das informações pessoais, coletadas de serviços como o Gmail. Hoje, o Google e o #facebook podem segmentar anúncios com base no nome das pessoas, exatamente o que as pessoas temiam que a DoubleClick fizesse duas décadas atrás. E isso não é tudo: como a maioria das pessoas carrega dispositivos de rastreamento em seus bolsos na forma de smartphones, essas empresas e muitas outras também podem nos seguir onde quer que formos.

5 – O FUTURO DA COLETA DE INFORMAÇÕES PESSOAIS

Atualmente, as informações pessoais são coletadas principalmente por meio de telas, quando as pessoas usam computadores e smartphones. Os próximos anos trarão a adoção generalizada de novos dispositivos que consomem dados, como alto-falantes inteligentes, vestimentas embutidas na censura e monitores de saúde vestíveis. Mesmo aqueles que se abstêm de usar esses dispositivos, provavelmente terão seus dados reunidos por meio de câmeras de vigilância, habilitadas para reconhecimento facial, instaladas nas esquinas das ruas.

informação-moeda-do-século-XXI
À medida que os cientistas ultrapassam os limites do que é possível com a inteligência artificial, também precisamos aprender a compreender os dados pessoais que não são reais, pelo menos porque não vieram de seres humanos. Por exemplo, os algoritmos já estão gerando dados “falsos”. A chamada tecnologia deepfake permite que os propagandistas e fraudadores aproveitem as fotos das mídias sociais para criar vídeos, que mostram eventos que nunca aconteceram. A Inteligência Artificial (IA) agora pode criar milhões de rostos sintéticos que não pertencem a ninguém, alterando o significado da identidade roubada. Esses dados fraudulentos podem distorcer ainda mais as mídias sociais e outras partes da Internet. Imagine, tentar discernir se um jogo do Tinder ou a pessoa que você seguiu no Instagram, realmente existe.

Quer as informações sejam fabricadas por computadores ou criadas por pessoas reais, uma das maiores preocupações será a forma como elas são analisadas. Não importa apenas que informação é coletada, mas também quais inferências e previsões são feitas com base nela. As informações pessoais são usadas ​​por algoritmos para tomar decisões incrivelmente importantes, como por exemplo, se alguém deve manter seus benefícios de assistência médica ou ser liberado sob fiança. Essas decisões podem ser facilmente tendenciosas, e pesquisadores e empresas como o Google estão trabalhando para tornar os algoritmos mais transparentes e justos.

As empresas de tecnologia também estão começando a reconhecer que a coleta de informações pessoais precisa ser regulamentada. A #microsoft pediu a regulamentação federal do reconhecimento facial, enquanto o CEO da Apple, Tim Cook, argumentou que a FTC deveria intervir e criar uma câmara de compensação onde todos os corretores de dados precisem se registrar. No entanto, nem todas as declarações da Big Tech podem ser de boa fé.

Em 2018, nos E.U.A. foi aprovada uma “lei de privacidade estrita”, que entrará em vigor em 1º de janeiro de 2020, a menos que uma lei federal a substitua. Empresas como Amazon, #apple, Facebook e Google estão pressionando o Congresso Americano para aprovar uma nova legislação de privacidade, menos rigorosa,  antes que a “lei de privacidade estrita” entre em vigor.

informação-moeda-do-século-XXI

Algumas empresas e pesquisadores argumentam que não é suficiente para o governo, simplesmente proteger informações pessoais, porque segundo eles, consumidores precisam possuir suas informações e serem compensados ​​quando usados. É o que ocorre com as Redes sociais, Minds e Steemit, que experimentaram recompensar os usuários com criptomoedas, quando compartilharem conteúdo ou gastarem tempo, usando suas plataformas. Já outras empresas, decidiram pagar pelo compartilhamento de informações e transações bancárias, feitas com elas.

Uma coisa é certa, antes que se possa descobrir o futuro da coleta de informações pessoais, é preciso entender mais sobre o seu presente. A grande quantidade de escândalos de privacidade que surgiram nos últimos anos, que inclusive, já foram discutido num artigo publicado (veja aqui), demonstra que os consumidores ainda não sabem de que maneira suas informações pessoais estão sendo vendidas, comercializadas e compartilhadas. Até que os consumidores realmente entendam esse ecossistema do qual eles, inconscientemente, se tornaram parte, não será possível frear o avanço das ações de coleta de informações.

6 – CONCLUSÃO

A partir do momento em que acessamos a internet, existem sistemas que reúnem todas as informações sobre o que fazemos. Eles praticamente coletam todas as informações sobre como nos comportamos. Eles fazem isso porque nossas informações têm um valor comercial, sendo geralmente vendidas para determinadas empresas das quais somos clientes em potencial. Em seguida, implementam estratégias de marketing específicas, dependendo dos interesses que temos. 

A informação é a moeda do século XXI. Ela é tão valiosa que, em troca, as empresas nos oferecem um conjunto completo de serviços que parecem ser gratuitos. Por exemplo, mecanismos de pesquisa. Qualquer um pode usá-las “de graça”, mas na verdade não é esse o caso. Na realidade, nós pagamos o seu acesso com nossos dados pessoais. O mesmo vale para as plataformas de mídia social: Facebook, #twitter e Instagram, que não cobram um centavo para usarmos suas plataformas, no entanto, eles estão sempre nos lembrando de fornecer informações, incluindo as particulares. E eles não fazem isso apenas por curiosidade. A razão, é que nossos dados pessoais têm um alto valor comercial, que irão lhes proporcionar lucros com suas vendas.

Para concluir, devemos começar a ser mais cuidadosos quando se trata de compartilhar nossas informações pessoais. Vamos aceitar #cookies apenas em sites seguros. Além disso, não devemos compartilhar tudo sobre nossas vidas nas plataformas de mídia social. Eles são uma ótima maneira de se comunicar com outras pessoas, mas não devemos expor dados confidenciais. (Gilbert Lorens – Advogado: OAB/BA. 14.396 – Especialista em Relações de Consumo)

NOTA EDITORIAL: O conteúdo editorial desta matéria não foi fornecido ou comissionado por qualquer empresa, assim como, não foram revisadas, aprovadas ou endossadas por elas, antes da publicação. As opiniões, análises, resenhas, declarações ou recomendações expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do autor.

consumidor-radical