PERSONALIDADE DE MARCA QUE ATRAI CONSUMIDORES

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No passado, as marcas representavam apenas um símbolo de qualidade. Hoje, elas possuem Personalidade de Marca, carregando significados sociais e valores que são transmitidos aos seus usuários. Por isso, os consumidores tendem a cercar-se de marcas que tenham ligação direta com a sua identidade; que irão lhe proporcionar status social;  melhorar a sua autoimagem e destacar o seu estilo de vida.

1 – O QUE É PERSONALIDADE DE MARCA?

A Personalidade de Marca refere-se à personificação da marca. É o conjunto de características ou traços humanos atribuídos à marca. Uma Personalidade de Marca passa a existir quando adjetivos humanos como exclusivos, sérios, engraçados, confiáveis, criativos, extravagantes, rebeldes, etc., são atribuídos a ela. É o conjunto de atributos com o qual o #consumidor pode se relacionar. Dessa maneira, uma #marca pode se tornar eficaz, aumentando seu valor de mercado, se tiver um conjunto consistente de características que um segmento de consumidor específico desfruta.

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A Personalidade de Marca não deve ser confundida com as imagens de uma empresa. Estas, são uma série de ativos criativos que comunicam os benefícios tangíveis de sua marca, ao contrário da #PersonalidadeDeMarca que cria diretamente uma associação emocional na mente de um grupo ideal de consumidores. Daí a importância das empresas definirem com precisão sua Personalidade de Marca para que ressoe no consumidor correto.

2 – TIPOS DE PERSONALIDADE DE MARCA

É a Personalidade de Marca que define a atitude da marca no mercado. É também o fator chave de qualquer campanha de #marketing bem sucedida. Existem 5 tipos de Personalidade de Marca. São elas:

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Para escolher a Personalidade de Marca, as empresas consideram esses cinco tipos de personalidade e selecionam aquela que deseja transmitir aos consumidores.

Se, por exemplo, uma nova #empresa de vestuário ao ar livre quiser entrar em ressonância com os consumidores, a tendência natural é criar uma personalidade de marca que seja “robusta”. No entanto, é possível que o concorrente da empresa já tenha se posicionado como a marca de roupas esportivas ao ar livre. Em vez disso, a nova empresa de vestuário pode posicionar-se exclusivamente na mente do cliente, adotando uma personalidade de marca de “sofisticação”. Isso diferencia a marca, como uma opção sofisticada e de alto nível para o vestuário de exterior, que atrai um tipo específico de consumidor.

A Dove, por exemplo, escolhe a “sinceridade” como sua personalidade de marca, para atrair #consumidores femininos. Marcas de luxo, como Michael Kors e Chanel, buscam a “sofisticação”. Sua personalidade de marca se concentra em um estilo de vida de classe alta, glamorosa e moderna, que atrai uma base de consumidores de alto consumo. REI, a loja de recreação ao ar livre, tem uma personalidade de marca “robusta”. Ela se concentra em inspirar seu público – que geralmente é gente ao ar livre e aventureira – a ser forte e resiliente.

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3 – EXEMPLOS DE PERSONALIDADE DE MARCA

Aqui estão alguns exemplos de marcas com Personalidades de Marca, prontas para uso:

3.1. Woodland

A Woodland adquiriu a Personalidade de Marca do tipo “robustez” – ar livre, áspero, resistente e atlético – o que a torna ideal e pronta para a personalidade de aventura por meio de seus produtos (botas pesadas – destinadas à aventura) e estratégias inteligentes de marketing. Eles também usam a cor verde, que representa a natureza, para construir uma personalidade de estar ao ar livre.

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3.2. MTV

A MTV tentou se posicionar, para ser diferente do habitual canal de vídeos musicais. Para isso, adotou a Personalidade de Marca do tipo “competência”. O conceito de VJs (sigla para ‘video jockey’) seguido por logos e slogans bacanas, como ‘Quero minha MTV’ e ‘MTV está aqui’, os ajudou a se destacar.

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3.3. Harley Davidson

A Harley Davidson tem a Personalidade de Marca do tipo “robustez” – rebelde – desde o começo. As campanhas promocionais (nomeando motocicletas como máquinas malvadas), o logotipo e o uso de cores brilhantes e dinâmicas os ajudaram a construir essa personalidade.

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3.4. Marlboro

A Marlboro sempre teve uma Personalidade de Marca do tipo “robustez” – dureza – por meio de suas diferentes estratégias de marketing, que incluíam “The Tattooed Man”, “Marlboro Cowboy” e “The Marlboro Man”.

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3.5. Rolex

A Rolex dispõe de Personalidade de Marca do tipo “sofisticação” com produtos altamente valiosos para um público exclusivamente seleto.

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4 – CONSUMIDORES EM BUSCA DE MARCAS QUE LHES PROPORCIONEM DESTAQUE,  STATUS E EXCLUSIVIDADE

A internet tem facilitado as empresas a entenderem individualmente os consumidores: o que compram, o que gostam, o que pretendem, seus anseios, desejos, etc. Isso, hoje em dia, vale ouro, já que tais informações lhes darão uma direção para definir com exatidão a Personalidade de Marca, que atrairá aquela classe específica de consumidores que lhes interessa.

As empresas sabem que em um mundo cada vez mais competitivo, com uma infinidade de informações sobre produtos colocados à venda, o consumidor tende a avaliar certos atributos do produto de maneira holística e não, caso a caso. Nessas circunstâncias, os fatores psicológicos, sociológicos e econômicos dos consumidores passaram a desempenhar papéis importantes no seu comportamento de escolha. E a grande maioria deles, busca produtos que lhes proporcionem destaque, status e exclusividade.

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Por exemplo, na atualidade quase todo mundo pode possuir um relógio, um terno, uma caneta ou um carro, mas são as marcas específicas de relógios, ternos, canetas ou carros que irão atrair aqueles consumidores que estão em busca de status, de destaque social, de exclusividade. Daí, o porquê dessa classe de consumidores, decidir pela escolha daquela marca que considera congruente com sua autoimagem, que reflita a sua própria identidade, o seu estilo de vida e os seus anseios. 

Na sociedade antiga, cada pessoa tinha um “lugar” bem estabelecido na hierarquia social, que era atingido através do seu nascimento ou através da riqueza que possuía. Agora, se fala de um papel simbólico de posses na vida dos consumidores, quando as pessoas tendem a fazer inferências sobre os outros, com base em suas posses e comportamentos. E isso tem sido bastante destacado com o crescimento das Redes Sociais, onde as pessoas, cada vez mais em busca de reconhecimento e de status, exibem suas posses, suas conquistas. São nessas circunstâncias, que as marcas se tornam instrumentos de sinalização de status, que satisfazem a prevalência do consumidor de uma necessidade de destaque social.

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Cada vez mais os indivíduos se esforçam para criar uma identidade única, baseada em suas escolhas, em suas experiências pessoais. Por isso, as empresas se empenham ainda mais em reforçar ou complementar essa identidade, fazendo uso dos 5 tipos de Personalidade de Marca para adicionar adjetivos aos produtos, que sinalizam aos outros que tipo de pessoa ela é.

É o caso, por exemplo, do Relógio Rolex, que como já foi informado acima, trata-se de um produto com Personalidade de Marca do tipo “sofisticação”. Geralmente quem compra um #rolex não está interessado na sua utilidade, mas sim no status que ele pode proporcionar. E é isso mesmo que acontece! Quem paga por um relógio desse tipo, adquire destaque, exclusividade perante as pessoas.

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Assim também acontece com pessoas que viajam na classe executiva de um voo de curta distância. No momento de contratar o serviço, com certeza o consumidor irá escolher aquela empresa que lhe impactou com uma Personalidade de Marca do tipo “sofisticação”. Além de ser uma escolha orientada pelo estilo de vida, acaba servindo como sinal externo, que confirma sua identidade única e exclusiva.

Esse comportamento do consumidor é a constante necessidade das pessoas de serem felizes e terem uma vida positiva. Consequentemente, os consumidores irão preferir marcas com Personalidades de Marca que “se encaixam” em seu estilo de vida e descartarão aquelas que não reforçam sua autoimagem de maneira positiva.

5 – CONCLUSÃO

A Personalidade de Marca é o modo como uma marca fala e se comporta. Significa atribuir traços e características de personalidade humana a uma marca para alcançar diferenciação e atrair categorias específicas de consumidores. É o caso da marca Dove, que apresenta Personalidades de Marca do tipo “honesta”; e da marca Chanel que apresenta Personalidade de Marca do tipo “sofisticação”.

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Em um mundo onde a marca tende a ser um grande fator decisivo nas opções de compra, as empresas estão se empenhando em fornecer marcas fortes às quais os consumidores gostariam de estar associados, geralmente, marcas que lhes promovam destaque, status e exclusividade. (Gilbert Lorens – Advogado: OAB/BA. 14.396 – Especialista em Relações de Consumo)

NOTA EDITORIAL: O conteúdo editorial desta matéria não foi fornecido ou comissionado por qualquer empresa, assim como, não foram revisadas, aprovadas ou endossadas por elas, antes da publicação. As opiniões, análises, resenhas, declarações ou recomendações expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do autor.

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