OS CONSUMIDORES MILLENNIALS E A TRANSPARÊNCIA NAS EMPRESAS DE CPG

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A geração do milênio, geração da internet, milênicos ou millennials (nascidos entre 1980 e 1995) logo estará superando, em quantidade, a geração Boomer (nascidos entre 1946 e 1964). Os consumidores millennials gastam em compras, cerca de US $ 600 bilhões por ano, o que os coloca em uma posição ainda mais influente como consumidores no mercado.

Enquanto outros consumidores preferem o preço, o sabor e a conveniência ao fazer compras, os consumidores millennials tomam suas decisões de compra com base nos princípios do self, da sociedade e do planeta. Por essa razão, as empresas de bens de consumo embalados (CPG) estão prestando muita atenção em seus hábitos de consumo e nas suas preferências de mídia social. Isso cria um forte impulso para a transparência da marca.

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1 – OS CONSUMIDORES MILLENNIALS E SUA DEMANDA POR TRANSPARÊNCIA

A transparência tornou-se cada vez mais importante para os consumidores, e isso se deve principalmente ao enorme crescimento da população milenar.

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Estes preferem que os #varejistas sejam mais abertos em relação aos seus esforços de sustentabilidade, na mesma proporção que decidem gastar mais dinheiro em marcas que apoiam causas que consideram importantes.

Eles também esperam ter informações prontamente disponíveis, quando e onde precisarem. De fato, grande parte dos consumidores millennials dizem que, enquanto estão fazendo compras na loja, buscam informações sobre produtos e #marcas em seus smartphones e tablets, antes de tomar uma decisão de compra.

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Esse público tem potencial para influenciar as empresas de bens de consumo embalados (CPG), e é exatamente isso que está acontecendo. Nos últimos anos essas #empresas passaram a ajustar a forma como comercializam produtos para os consumidores millennials – dando a eles a transparência que tanto buscam.

2 – AS EMPRESAS DE BENS DE CONSUMO EMBALADOS (CPG)

Os bens de consumo embalados (CPG) são um termo usado pela #indústria para identificar aquelas mercadorias que os #consumidores usam e substituem com frequência. Exemplos de bens de consumo embalados incluem alimentos, bebidas, cosméticos e produtos de limpeza.

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O CPG pode ser contrastado com bens duráveis ​​(DG), um termo da #indústria para mercadorias que não são consumidas ou destruídas em uso e geralmente não são substituídas, até que a #mercadoria tenha um problema. Exemplos de bens duráveis ​​incluem eletrodomésticos, móveis e automóveis.

Tipicamente, o CPG é vendido por #varejistas em lojas físicas e a embalagem é projetada para diferenciar os produtos, entre os concorrentes, nas prateleiras de farmácia, mercearia ou grande loja. O mercado de CPG é altamente competitivo.

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Até recentemente, tem sido difícil para os #fabricantes aproveitarem a internet e venderem CPG por meio de canais de comércio eletrônico. Mais notavelmente, uma tentativa na #indústria de alimentos para animais de estimação, durante o apogeu da internet, ilustrou as limitações do comércio eletrônico para produtos de CPG. O desaparecimento da Pets.com não apenas colocou um rosto na bolha das empresas pontocom, mas também colocou em evidência a falha da infraestrutura em apoiar a venda e a entrega de produtos embalados ao consumidor.

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Avanços significativos em tecnologia móvel, gerenciamento automatizado da cadeia de suprimentos, aprendizado de máquina e análise de dados acabaram contribuindo para tornar em realidade a promessa de usar a #internet para vender produtos embalados ao consumidor, através de canais de comércio eletrônico.

Agora, que a infraestrutura está pronta para oferecer suporte ao e-commerce de CPG, muitas lojas de varejo e restaurantes implementaram modelos de entrega “clique e colete”. Esse modelo permite que os clientes peçam e paguem por um produto ou refeição online e recebam uma mensagem de texto, quando o pedido estiver pronto para ser coletado.

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A Amazon Prime, conhecida por seus serviços online, implementou o Prime Pantry, um serviço CPG que permite que os membros do Amazon Prime comprem mantimentos no #varejo e produtos domésticos online, para receberem em suas casas no dia seguinte.

A Amazon também está experimentando o Prime Now (um serviço CPG para clientes urbanos, que entrega bens de consumo em duas horas) e o Amazon Dash (que permite que dispositivos conectados, como smartphones, aparelhos inteligentes e o assistente digital Alexa, solicitem e reordenem mercadorias de CPG por meio de reconhecimento de voz e comandos de toque único).

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Essas mudanças nos modelos de entrega, definiram a forma como a #mercadoria CPG está sendo comercializada. Cupons e programas de cartões de fidelidade são projetados com usuários finais móveis em mente e iniciativas de marketing são omnicanal (estratégia de conteúdo entre canais que as organizações usam para melhorar sua experiência de usuário), proporcionando ao cliente uma experiência de compra perfeita para produtos comprados com frequência.

Diversos fornecedores, incluindo Oracle, SAP e Siebel Systems, oferecem aos profissionais de #marketing programas de software para facilitar o marketing de CPG. Geralmente, o software ajuda esses profissionais a unir dados de vários fluxos, melhorar os esforços de segmentação geográfica e responder de maneira oportuna às mudanças demográficas.

3 – COMO AS GRANDES MARCAS CPG ESTÃO ALCANÇANDO A TRANSPARÊNCIA

Os consumidores millennials estão moldando as tendências do mercado, levando as marcas a adotarem uma abordagem diferente para o marketing. Para competir e atrair esses consumidores, as marcas precisam se preparar e se adaptar às atitudes e comportamentos milenares. Sendo assim, precisam saber onde eles compram, como pesquisam produtos e quais selecionam.

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A maioria dos consumidores #millennials não está interessada em marcas que só se preocupam com seus resultados. Eles migram para marcas que atendem a um propósito maior, que abordam questões socioeconômicas e ambientais em sua comunidade e no mundo, e fazem com que sintam que cada vez que compram um produto, estão contribuindo para algo importante.

A geração do milênio não é apenas a maior, mas é também a primeira a realmente levar as #marcas a pensarem em como elas se conectam com seus clientes. E como os #ConsumidoresMillennials são muito experientes em tecnologia, o cenário digital apresenta novas oportunidades para as marcas de CPG os alcançarem e se envolverem com eles.

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À medida que os consumidores millennials começam a redefinir o termo “saudável”, é mais provável que busquem e comprem produtos que contenham rótulos como não-OGM, Orgânicos Certificados e sem hormônios. Eles querem entender o que está incluído nos alimentos que estão consumindo e esperam encontrar essas informações nas embalagens dos produtos.

A Hellmann’s, por exemplo, respondeu a essa chamada anunciando que todos os seus produtos, incluindo maionese, molhos e compotas, agora são feitos exclusivamente com ovos sem gaiola (produção de ovos de galinhas, livres de gaiolas) e lembraram aos #consumidores dessa transição, por meio da rotulagem nos produtos.

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Além do acesso a informações sobre ingredientes por meio dos rótulos nos produtos, os consumidores da #GeraçãoMilenar também querem saber como os #produtos são adquiridos e se são obtidos de maneira responsável.

A sustentabilidade é uma área que apresenta uma grande oportunidade para as marcas da CPG alcançarem e engajarem a geração do milênio. É também um importante impulsionador de compras, já que a sustentabilidade se tornou uma prioridade de compras para esse público-alvo. E, como indicam tendências crescentes, os consumidores millennials são atraídos por marcas que compartilham esses valores.

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Agora, empresas se preocupam em adicionar uma página de responsabilidade social ao seu site, detalhando sua política com relação ao fornecimento ético e também descrevendo o código de conduta que a marca exige que seus #fornecedores sigam.

Muitas marcas estão capitalizando essa mudança de comportamento, adotando práticas sustentáveis e concentrando suas mensagens de marketing para reforçar seu compromisso de ajudar – e não prejudicar – o meio ambiente. A Coca-Cola, por exemplo, prometeu coletar e reciclar 100% das embalagens que vende até 2030. Isso respalda a meta de proteger a terra, reduzindo a quantidade de resíduos plásticos que afetam o meio ambiente natural.

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A Unilever também está indo nesse sentido, ao lançar uma nova marca de salgadinhosorgânicos à base de vegetais, que ajudará a financiar iniciativas de agricultura urbana.

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Outras áreas de engajamento da geração do milênio são a filantropia e o voluntariado. Em um nível pessoal, eles estão se tornando mais engajados em causas sociais e estão buscando marcas que compartilham seu foco.

Quando se trata de autenticidade nas alegações da posição de uma empresa sobre questões ambientais ou sociais, geralmente os consumidores millennials buscam fazer pesquisas para garantir que a #marca seja genuína.

A Tide, por exemplo, é uma marca que encontrou grande popularidade entre os consumidores millennials devido, em parte, a seus esforços filantrópicos, para fornecer a transparência que esses consumidores desejam. Por meio de seu programa “Cargas de Esperança”, a marca de detergentes se oferece para fornecer serviços gratuitos de lavanderia para as vítimas em áreas afetadas por desastres, incluindo tornados, furacões e incêndios florestais na Califórnia.

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A Tide, não apenas coloca ação real por trás das palavras, mas também dedica uma página em seu website para que os visitantes aprendam mais sobre o programa, bem como participem de doações de dinheiro ou de roupas.

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Muitas marcas da CPG têm apoiado causas sociais e ambientais ao longo dos anos, mas essa demanda por transparência – especialmente da geração do milênio – está fazendo com que elas mudem sua abordagem. A fim de atrair novos consumidores e engajar os já existentes, as marcas devem estar dispostas a dar a eles uma visão dos bastidores sobre como estão sendo fabricados seus produtos, como também, mostrar seus esforços para fazer #negócios de maneira ética e responsável.

4 – CONCLUSÃO

Os mercados tiveram que evoluir para atender às necessidades dos consumidores millennials, e as empresas de bens de consumo embalados (CPG) não são exceções. A geração milenar busca marcas que tenham como política a transparência necessária para tornar o mundo cada vez melhor, que comercializem produtos de qualidade que não agridem o meio ambiente e que sejam comprometidas com ações filantrópicas. Isso vem causando mudanças positivas nas estratégias de marketing e até mesmo no foco corporativo de vários setores comerciais. (Gilbert Lorens – Advogado: OAB/BA. 14.396 – Especialista em Relações de Consumo)

NOTA EDITORIAL: O conteúdo editorial desta matéria não foi fornecido ou comissionado por qualquer empresa, assim como, não foram revisadas, aprovadas ou endossadas por elas, antes da publicação. As opiniões, análises, resenhas, declarações ou recomendações expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do autor.

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