COMO O NEUROMARKETING INFLUENCIA O COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES

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Como as pessoas nem sempre verbalizam seus sentimentos e pensamentos de maneira precisa e inequívoca, a utilização do Neuromarketing é muito importante no campo da compreensão de como a mente subconsciente ajuda o consumidor a tomar decisões, fornecendo informações mais precisas sobre suas reações psicológicas a estímulos em situações de compra. Com essas informações em mãos, os profissionais de marketing conseguem impactar os consumidores de forma criativa, de modo que gravitem em direção ao produto desejado.

1 – COCA-COLA OU PEPSI? O SURGIMENTO DO NEUROMARKETING

O termo “Neuromarketing” foi cunhado por Ale Smidts em 2002, professor de marketing da Universidade Erasmus em Roterdã, na Holanda.

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Ao longo dos anos 70 e 80, os testes cegos (vendar os olhos) mostraram que a Pepsi era a vencedora quando os consumidores eram instruídos a escolher entre Pepsi e Coca-Cola, sem saber qual deles estavam consumindo. O Dr. Read Montague, um neurocientista, ficou intrigado com o fato de que, apesar desses resultados, a Coca-Cola dominava o mercado. Montague decidiu repetir os testes com ressonância magnética no que era conhecido como The Pepsi Challenge, 2003. Os resultados foram surpreendentes. Ele descobriu que com os olhos vendados, os consumidores gostavam do sabor da Pepsi, mas quando os nomes foram revelados, 3/4 (três quartos) deles mudaram a lealdade à Coca-Cola. Observou-se que o conhecimento de que eles estavam bebendo Coca-Cola aumentou a atividade no córtex pré-frontal medial, uma área do cérebro associada ao pensamento e ao julgamento.

O experimento mostrou que, embora as pessoas gostem de algo em seu cérebro subconsciente, expressam outra coisa. O exemplo tornou-se um clássico a ser usado posteriormente em estudos de caso de marketing em todo o mundo. Desde então, ficou claro que a marca e a imagem poderiam afetar as escolhas do cliente mais do que o produto. Isso, incentivou os neuromarketers a usar as técnicas de neuroimagem para identificar gatilhos de tomada de decisão entre os consumidores, ajudando as empresas a clicar diretamente no “botão de compra” no cérebro do cliente com o fim de aumentar as vendas.

2 – ENTENDENDO O CONSUMIDOR

Durante décadas, os profissionais de marketing procuraram entender o que os consumidores estavam pensando, mas confiaram nas técnicas tradicionais, perguntando o que pensavam em grupos de pesquisas. Em 2002 Ale Smidts fez surgir o termo Neuromarketing, como resultado da resposta sensório-motora, cognitiva e afetiva dos consumidores aos estímulos de marketing.

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O Neuromarketing refere-se ao uso da ciência cerebral moderna para medir o impacto do marketing e da publicidade nos consumidores. As suas técnicas são baseadas em princípios científicos sobre como os humanos realmente pensam e decidem. Quando combinadas com projetos e procedimentos experimentais sólidos, essas técnicas fornecem insights sobre decisões e ações do consumidor, que são invisíveis às metodologias tradicionais de pesquisa de mercado.

Os pesquisadores usam tecnologias como ressonância magnética funcional (fMRI) para medir mudanças na atividade em partes do cérebro, eletroencefalografia (EEG) para medir a atividade em espectros regionais específicos da resposta cerebral e sensores para medir as alterações no estado fisiológico de uma pessoa, como frequência cardíaca e respiratória, bem como, resposta galvânica da pele, etc.

Cada vez mais as empresas desejam saber porque os consumidores tomam determinadas decisões de compra e qual parte do cérebro está dizendo para fazê-lo. Para tanto, analistas usarão o Neuromarketing para medir melhor a preferência do consumidor e informará ao profissional de marketing a que o consumidor reage: se foi à cor da embalagem; ao som que a caixa emite quando sacudida ou à ideia de que eles terão algo que seus co-consumidores não têm. Isso comprova que a mente subconsciente desempenha um papel importante nas decisões de compra das pessoas.

O psicólogo Daniel Kahneman, vencedor do Prêmio Nobel de Economia em 2002, em seu livro “Thinking, Fast and Slow” (2011) lança luz sobre as maneiras pelas quais fazemos escolhas – na maioria das vezes, automaticamente, e não necessariamente de acordo com suas melhores intenções. Os consumidores parecem estar confusos, enquanto os profissionais de marketing ainda tentam desvendar a lacuna entre a intenção e a ação deles.
Como dito em um artigo da Forbes, o Neuromarketing é tornar visível a diferença de intenção de ação em um consumidor, mostrando como diferentes partes do cérebro são feitas para reagir a dicas como marcas (por exemplo, Coca-Cola vs. Pepsi) ou enfrentar uma escolha de gastar ou economizar; entre se entregar ao prazer agora ou adiar a gratificação para uma data posterior. Enquanto a neurociência existe há décadas, apenas recentemente ela se tornou parte da linguagem do marketing.

O desenvolvimento do campo do Neuromarketing depende do crescente interesse nas neurociências associadas ao desenvolvimento de novas tecnologias de imagens cerebrais e de recentes teorizações sobre o papel desempenhado pela emoção na tomada de decisões do consumidor.

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Os neuromarketers afirmam que os corpos das pessoas são, para fins de marketing, mais verdadeiros do que as palavras que pronunciam. Por isso, eles fazem uso de teorias recentes que postam respostas emocionais como parte integrante do processo de tomada de decisão racional. Essa adoção reposiciona os profissionais de marketing como adjuntos da deliberação racional e às formas de autonomia e cidadania com as quais está associado. Todavia, num exame mais minucioso da literatura recente sobre o tema, indica que os neuromarketers – como mineradores de dados que são – estão mais interessados ​​em correlações potencialmente úteis do que em explicações subjacentes.

O neuromarketing não é um novo tipo de marketing – é uma nova maneira de estudar marketing, por isso faz parte do campo de pesquisa de mercado. Aqui estão seis áreas principais em que o Neuromarketing está sendo usado hoje:

Branding – As marcas são ideias em mente que extraem força das conexões que fazem. O Neuromarketing fornece técnicas poderosas para medir associações de marcas;

Design e inovação de produtos – O Neuromarketing mede as respostas dos consumidores com relação a ideias de produtos e designs de embalagens, que são amplamente automáticos e emocionais;

Eficácia da publicidade – Muita publicidade impacta os consumidores através de meios inconscientes , mesmo que não percebam;

Tomada de decisão – O neuromarketing mostra como o ambiente da loja influencia diretamente a forma como os consumidores decidem e compram. E não é um processo lógico;

Experiências online – O mundo digital oferece novos desafios aos cérebros dos consumidores. A ciência tem mostrado as várias maneiras pelas quais os consumidores podem ser sutilmente influenciados ao realizar suas atividades online;

• Efetividade do entretenimento – O entretenimento cria experiências na mente dos consumidores que podem influenciar atitudes, preferências e ações. O neuromarketing mostra o que acontece quando o entretenimento transporta o consumidor para um mundo imaginário

O neuromarketing envolve a aplicação das neurociências cognitivas no campo da pesquisa de marketing. Ele usa uma tecnologia médica de mapeamento cerebral, conhecida como fMRI (Imagem por Ressonância Magnética Funcional), para estudar o fluxo sanguíneo e a oxigenação sanguínea na atividade neuronal dos consumidores, no momento da seleção e compra de um produto.

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Embora o neuromarketing tenha começado com a aplicação das neurociências, ao longo dos anos, ganhou acesso aos métodos tradicionais de pesquisa de mercado. À medida que a pesquisa prosseguia, ele passou a ser aplicado para promover organizações de vendas, que deixaram para trás os concorrentes que não adotaram essa nova maneira de pensar sobre o comportamento e a marca do consumidor.

Estamos falando de pesquisas sobre como os consumidores processam estímulos de marketing, como anúncios, logotipos ou designs de embalagens. Se refere à aplicação dos conceitos de neurociência em um contexto estratégico. Em outras palavras, como os profissionais de marketing podem se beneficiar das informações mais recentes, sobre como os consumidores pensam, sentem e mais importante, como tomam decisões de compra. A aplicação da neurociência aumenta a eficácia das estratégias de marketing, marca, comunicação, preços e inovação.

Existem três visões importantes da neurociência. São elas:

VISÃO 1: OS CONSUMIDORES TÊM DOIS CIRCUITOS PARALELOS EM MENTE, UM PARA PENSAR E OUTRO PARA FAZER – Daniel Kahneman, ganhador do Prêmio Nobel, simplesmente os chamou de Sistema 1 e Sistema 2, embora os profissionais de marketing possam querer pensar nesses circuitos como as mentes “fazendo” e “pensando” do consumidor, respectivamente.

No Sistema 1, que é a mente não-consciente da pessoa, encontramos memórias de estímulos sensoriais passados ​​(como anúncios, experiências de compra e consumo, propaganda boca a boca etc.), emoções, regras práticas, estereótipos, arquétipos, associações, imagens visuais, comportamento espontâneo (como impulso ou comportamento habitual). Sobre esse sistema, o professor de Harvard, Gerald Zaltman, sugere que 95% das decisões de compra são tomadas pela mente inconsciente do “fazer”.

Já no Sistema 2, a mente consciente de “pensar” da pessoa, facilita o pensamento, fornecendo memória de trabalho para processar mensagens verbais, avaliar o custo-benefício das opções e planejar com antecedência (por exemplo, preparar uma lista de compras de supermercado). Esse é o sistema que responde em pesquisas e discussões em grupo, quando os consumidores tentam explicar por que fazem o que fazem. A mente de “fazer” é rápida e poderosa e pode fazer milhões de coisas simultaneamente.

É importante ressaltar que a mente “que faz” decide quais dos bilhões de entradas sensoriais, que o cérebro recebe, serão armazenadas na memória. Para fazer isso, a mente do “fazer” deve atribuir significado e valor a essas entradas, pois precisa decidir a quais memórias existentes as novas memórias serão vinculadas. Em contraste, a mente do “pensar” é lenta. Portanto, não é de surpreender que, para serem bem-sucedidos, os profissionais de marketing geralmente buscam um impacto na mente do “fazer”, que está conduzindo a maioria das decisões de compra.

VISÃO 2: O CÉREBRO FOI PROJETADO PARA EVITAR O PENSAMENTO, USANDO ATALHOS PARA TOMAR DECISÕES DE COMPRA – Tendo sido projetada para nos ajudar a sobreviver em um ambiente natural hostil, a mente do “faz” desenvolveu estratégias de preservação de energia. E como o cérebro, que representa apenas cerca de 3% do peso corporal, responde por aproximadamente 20% de toda a energia consumida, a mente “que faz” parece ter focado em encontrar atalhos engenhosos para decisões que eliminam a necessidade de pensar.

Nessa linha, surgem algumas exemplos de estratégias usadas por empresas para induzir os consumidores a comprarem aquilo que elas querem que eles comprem: (1) Incentivar nos supermercados os consumidores a comprarem, primeiro, as frutas e os legumes, farão com que eles gastem mais em produtos embalados por causa do fator de bem-estar; (2) O som de uma cortiça saindo de uma garrafa e o vinho sendo derramado em um copo, jogado em uma loja de garrafas, aumentará as vendas de vinho; (3) Um leve cheiro de limão em um restaurante aumentará as vendas de frutos do mar, mas apenas em culturas onde os frutos do mar são frequentemente servidos com uma fatia de limão;

Existem literalmente centenas, se não milhares, de estudos de caso que ilustram como a mente inconsciente leva os consumidores ao caminho dos atalhos, acionando heurísticas de julgamento ou simplesmente deixando os números primos direcionarem o comportamento da compra. Esse comportamento pode ser irracional, é previsível, porque a maioria dos consumidores reagirá de maneira semelhante quando uma heurística de julgamento for ativada ou um profissional de marketing tiver preparado sua decisão.

VISÃO 3: O DESAFIO DO PROFISSIONAL DE MARKETING É MOLDAR A MEMÓRIA DA MARCA DO CONSUMIDOR – Um profissional de marketing precisa investir no desenvolvimento de uma memória de marca positiva e emocionalmente forte, vinculada a uma ou mais das metas do consumidor. No entanto, a prática atual, geralmente, não está alinhada com esse princípio, especialmente quando se trata de mídia social, onde muitos profissionais de marketing acreditam ter sucesso em suas mãos quando olham para milhares, possivelmente milhões de curtidas, visualizações, comentários e assim por diante, ignorando o fato de que isso pode estar relacionado à exposição promocional e não à própria marca.

Podemos citar como exemplo o “Tome ‘Dumb Ways to Die”, a campanha publicitária mais premiada de todos os tempos, que deveria reduzir o número de incidentes de segurança, associados ao sistema ferroviário de Melbourne. Ele desfrutou de um grande número de downloads, compartilhamento de vírus, curtidas e assim por diante, mas as estatísticas de segurança nos primeiros seis meses após o término da campanha, mostraram o pior desempenho em uma década. Claramente, o anúncio criou uma memória de anúncio, mas essa memória não estava ligada à memória de como se comportar o consumidor.

Da mesma forma, existem vários exemplos de campanhas de mídia social e viral que envolveram um grande número de consumidores, mas não tiveram impacto material. Para que se tenha êxito numa campanha é importante garantir que a marca desempenhe um papel central e emocionalmente envolvente, caso contrário, os consumidores não irão comprar a marca.

3 – TÉCNICAS USADAS NO NEUROMARKETING

O neuromarketing usa uma variedade de ferramentas e técnicas para medir as respostas e o comportamento do consumidor. Isso inclui tudo, desde abordagens relativamente simples e baratas, como rastreamento ocular (medição dos padrões do olhar), análise de expressões faciais e experimentos comportamentais (por exemplo, ver como as alterações nas exibições do produto afetam as escolhas do consumidor), até sensores mais complexos.

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Garantem os especialistas que o Neuromarketing fornece uma compreensão mais profunda das emoções e preferências dos consumidores durante as compras, do que as modalidades tradicionais de pesquisa de mercado. Através dele é possível rastrear as reações dos consumidores e coletar dados para que as empresas possam criar melhores anúncios, produtos e serviços. Esses dados são coletados por meio de estudos de caso, usando uma diversidade de testes. Esses testes incluem:

3.1. Ressonância Magnética Funcional (fMRI) – Uma fMRI usa ondas de rádio para gerar imagens do cérebro. Ele mede a quantidade de oxigênio consumida pelo cérebro para rastrear sua atividade. Quando um consumidor responde positivamente a um anúncio, seu cérebro consome mais oxigênio;

3.2. Resposta Galvânica da Pele (GSR) – Comumente conhecido como condutância da pele ou teste de detector de mentiras, essa avaliação mede o quanto se transpira. O corpo transpira naturalmente sempre que sente emoções positivas ou negativas. Embora um GSR não reflita o tipo de emoção que uma pessoa sente, ele calcula a intensidade da sua resposta emocional, avaliando quanto ela sua;

3.3. Eletroencefalógrafo (EEG) – Um EEG é muito semelhante a uma fMRI. Ele tira uma foto do cérebro, mas, em vez de medir os níveis de oxigênio, mede a atividade elétrica. Assim, como uma ressonância magnética, um EEG pode dizer se o cérebro do consumidor responde a um anúncio ou produto específico;

3.4. Rastreamento ocular – Isso envolve rastrear o movimento dos olhos para determinar para onde a pessoa está olhando e por quanto tempo. Se um consumidor achar um anúncio chato, irrelevante ou polêmico, provavelmente ficará desassociado;

3.5. Codificação Facial – O rosto possui 60 (sessenta) músculos diferentes, que mostram as emoções. Ao usar a codificação facial, o neuromarketing consegue rastrear os movimentos faciais do consumidor para determinar se sua reação a um anúncio ou produto foi feliz, irritada ou triste.

3.6. Análise de Voz – Para este teste, não importa o que a pessoa diz, importa como ela diz. A análise de voz mede características da voz do consumidor, como tom; tom e velocidade. Quando um consumidor está animado com um produto ou anúncio, ele costuma falar mais alto ou em um ritmo mais rápido.

No geral, esses testes acompanham as respostas naturais do corpo do consumidor a comerciais, anúncios, produtos e muito mais. O consumidor pode até dizer que ama aquele comercial de seguros ou um certo produto, mas é o seu cérebro que dará a sua resposta real.

4 – EMPRESAS QUE USAM TÉCNICAS DE NEUROMARKETING

Lembra do recente sucesso do videoclipe de PSY, Gangnam Style? A música foi lançada em julho de 2012 e em 21 de dezembro de 2012, Gangnam Style, se tornou o primeiro vídeo on-line a gravar um bilhão de acessos na Internet e ainda é o vídeo mais assistido na rede.

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Marcelo Peruzzo, diretor da empresa de neuromarketing do Brasil, Ipdois Neurobusiness, decidiu realizar uma pesquisa de Neuromarketing e medir as reações dos telespectadores enquanto assistia a este vídeo, a fim de obter mais informações sobre o que exatamente tornou esse vídeo tão popular. Ele pediu a 20 mulheres e 20 homens para assistirem ao Gangnam Style, enquanto pesquisadores mediam suas reações. Eles usaram o rastreamento ocular dos movimentos oculares dos voluntários; as respostas galvânicas da pele para medir o nível de excitação muscular e a codificação facial para entender as emoções de quem vê o vídeo.

Usando o software de reconhecimento facial, ficou comprovado que a maioria dos voluntários experimentou felicidade, tristeza e surpresa enquanto assistia ao vídeo, ao mesmo tempo que nojo, raiva e medo eram insignificantes – comprovando o poder de atração do vídeo. Peruzzo também descobriu que muitas das cenas estimulam o sistema límbico.

Na última década várias empresas têm adotado, com sucesso, os serviços de empresas de pesquisa de Neuromarketing. Vejamos algumas delas:

4.1. Hyundai

A Hyundai utiliza o Neuromarketing na alteração da aparência externa de seus carros. Em um dos testes divulgado na imprensa, a empresa solicitou um estudo de Neuromarketing com 30 homens e mulheres para testar um modelo esportivo prateado. Os 15 homens e 15 mulheres foram solicitados para olhar, por uma hora, partes específicas do veículo, incluindo o para-choque, o para-brisa e os pneus. Enquanto isso, bonés cravejados de eletrodo em suas cabeças capturaram a atividade elétrica em seus cérebros. A atividade cerebral deles mostrou preferências que poderiam levar a decisões de compra.

“Queremos saber o que os consumidores pensam sobre um carro antes de começar a fabricar milhares deles”, disse Dean Macko, gerente de estratégia de marca da Hyundai Motor America. Com base nos relatórios de atividade cerebral do EEG a montadora passou a alterar o exterior dos seus automóveis.

4.2. eBay

A eBay, através de sua empresa de pagamentos online Paypal, usou o Neuromarketing e descobriu que promover a velocidade no uso de seus serviços é mais emocionalmente atraente para o consumidor do que promover a segurança da informação, como antes acontecia.

4.3. Microsoft

A Microsoft usa o Neuromarketing para avaliar a eficácia de algumas de suas campanhas na plataforma Xbox (como os jogadores estão envolvidos quando usam um Xbox). Ela busca ter uma imagem mais clara de como o cérebro é estimulado durante os anúncios de TV de 30 e 60 segundos, em comparação com os anúncios do jogo veiculados no Xbox.

Ao visualizar anúncios de TV para uma marca automotiva, a maior atividade cerebral ocorreu na primeira metade do anúncio. No entanto, ao assistir o Xbox Live por meio de publicidade no jogo, a atividade cerebral atingiu o pico da imagem repetida do carro, reforçando a memorabilidade do anúncio, afirma a Microsoft. Os anúncios que estimulam várias partes do cérebro devem aumentar a probabilidade dos espectadores saírem e comprarem o produto anunciado.

4.4. Google

O Google usa o Neuromarketing para determinar a eficácia de duas formas de publicidade na Internet para o YouTube (o anúncio precedente ocorre entre 10 e 15 segundos, antes da exibição de qualquer conteúdo, e o InVideo consiste em sobreposição anunciada no conteúdo). Eles descobriram que os anúncios de sobreposição são mais eficazes porque não interferem no conteúdo e o usuário não sai do site, convertendo cliques em vendas.

4.5. Frito Lay

A Frito Lay testa seus anúncios, produtos e embalagens usando o Neuromarketing. Um estudo concentrou-se nas reações do cérebro das mulheres, a fim de encontrar uma maneira de ser mais atraente para esse mercado. Os resultados mostraram rejeição às campanhas por culpa, e as mulheres aceitaram aquelas associadas à saúde. Eles também descobriram que cores e imagens naturais ou foscas de ingredientes saudáveis ​​em suas embalagens não motivaram a compra. Eles verificaram que sacos bege foscos de batatas fritas, retratando batatas e outros ingredientes “saudáveis” no lanche, não acionam atividade no córtex cingulado anterior – uma área do cérebro associada a sentimentos de culpa.

A Frito-Lay trocou todas as embalagens, passando a utilizar  embalagens brilhantes e imagens de frituras. Finalmente, eles concluíram que alguns anúncios de 30 segundos eram mais eficazes que outros de 60 segundos. Essa descoberta resultou em economia de milhões de dólares e comprova que os testes de imagem cerebral são mais precisos que os grupos focais.

4.6. Yahoo

O comercial de televisão de 60 segundos do Yahoo, que mostra pessoas felizes e dançando ao redor do mundo, foi pré-testado com neurometria, a fim de maximizar o retorno do investimento (Neuromarketing). Antes de exibi-lo na televisão e na internet, o Yahoo o apresentou a consumidores que usavam boné de EEG. As ondas cerebrais deles mostraram estímulo no sistema límbico e nos córtices frontais de seus cérebros, onde ocorre a memória e o pensamento emocional. 

4.7. Campbell

Em 17 de fevereiro de 2010, um artigo do Wall Street Journal exibia a legenda “O Quociente Emocional das Compras de Sopa”. Ele tratou de como a empresa de sopas Campbell aplicou técnicas de Neuromarketing em um estudo de dois anos, com a intenção de levar os consumidores a comprar mais sopa. No processo, mais de 1.500 indivíduos foram entrevistados e testados usando várias metodologias – desde feedback tradicional do consumidor até técnicas de Neuromarketing. Os mesmos sujeitos também participaram de um profundo processo de entrevista chamado ZMET (The Zaltman Metaphor Elicitation Technique), que ajudou a equipe da Campbell a contextualizar as medidas biométricas usadas.

De acordo com a própria empresa, os resultados finais dos dispendiosos esforços de Neuromarketing ofereceram muitos insights sobre os quais a empresa precisava trabalhar e quais métodos tradicionais poderiam ser alcançados apenas parcialmente. As alterações que, entre outras, incluíam embalagens de cores diferentes para diferentes linhas de sopa e um novo logotipo, se mostrou benéfico para a empresa à medida que aumentava seus resultados e agradava aos olhos e mente do consumidor.

4.8. Coca Cola

A Coca Cola possui seu próprio laboratório interno de neurociência, onde ela usa técnicas de neuroimagem em tempo real, enquanto indivíduos voluntários assistem a vários comerciais usando o método científico e respostas neurais, completamente imparciais ao que os sujeitos estão ouvindo e vendo, permitindo que a marca escolha quais comerciais, ou mesmo fotos individuais, são mais eficazes na promoção de seus produtos. 

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5 – CONCLUSÃO

O campo do Neuromarketing ainda está em seu estágio embrionário, mas está se desenvolvendo com mais e mais novos estudos sendo realizados a cada ano. A utilidade do Neuromarketing depende, é claro, do desenvolvimento da Neurociência. O conhecimento atual do funcionamento da “geografia neuronal” no cérebro é muito semelhante ao mapa do mundo do final do século XVIII, desenhado à mão por cartógrafos. No entanto, com mais estudos e o desenvolvimento de tecnologias sofisticadas, como o Brainbow, que pode mapear neurônios individuais com 90 cores fluorescentes ímpares, em breve poderemos ter o “Google Earth” do nosso cérebro. A analogia mostra que as implicações são tremendas. Se um melhor conhecimento da geografia mundial foi fundamental para colonizar metade do planeta, imagine a imensa possibilidade que o Neuromarketing tem para os profissionais de marketing de influenciar a psique dos consumidores. (Gilbert Lorens – Advogado: OAB/BA. 14.396 – Especialista em Relações de Consumo)

NOTA EDITORIAL: O conteúdo editorial desta matéria não foi fornecido ou comissionado por qualquer empresa, assim como, não foram revisadas, aprovadas ou endossadas por elas, antes da publicação. As opiniões, análises, resenhas, declarações ou recomendações expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do autor.

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