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OS CONSUMIDORES MILLENNIALS E A TRANSPARÊNCIA NAS EMPRESAS DE CPG

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A geração do milênio, geração da internet, milênicos ou millennials (nascidos entre 1980 e 1995) logo estará superando, em quantidade, a geração Boomer (nascidos entre 1946 e 1964). Os consumidores millennials gastam em compras, cerca de US $ 600 bilhões por ano, o que os coloca em uma posição ainda mais influente como consumidores no mercado.

Enquanto outros consumidores preferem o preço, o sabor e a conveniência ao fazer compras, os consumidores millennials tomam suas decisões de compra com base nos princípios do self, da sociedade e do planeta. Por essa razão, as empresas de bens de consumo embalados (CPG) estão prestando muita atenção em seus hábitos de consumo e nas suas preferências de mídia social. Isso cria um forte impulso para a transparência da marca.

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1 – OS CONSUMIDORES MILLENNIALS E SUA DEMANDA POR TRANSPARÊNCIA

A transparência tornou-se cada vez mais importante para os consumidores, e isso se deve principalmente ao enorme crescimento da população milenar.

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Estes preferem que os #varejistas sejam mais abertos em relação aos seus esforços de sustentabilidade, na mesma proporção que decidem gastar mais dinheiro em marcas que apoiam causas que consideram importantes.

Eles também esperam ter informações prontamente disponíveis, quando e onde precisarem. De fato, grande parte dos consumidores millennials dizem que, enquanto estão fazendo compras na loja, buscam informações sobre produtos e #marcas em seus smartphones e tablets, antes de tomar uma decisão de compra.

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Esse público tem potencial para influenciar as empresas de bens de consumo embalados (CPG), e é exatamente isso que está acontecendo. Nos últimos anos essas #empresas passaram a ajustar a forma como comercializam produtos para os consumidores millennials – dando a eles a transparência que tanto buscam.

2 – AS EMPRESAS DE BENS DE CONSUMO EMBALADOS (CPG)

Os bens de consumo embalados (CPG) são um termo usado pela #indústria para identificar aquelas mercadorias que os #consumidores usam e substituem com frequência. Exemplos de bens de consumo embalados incluem alimentos, bebidas, cosméticos e produtos de limpeza.

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O CPG pode ser contrastado com bens duráveis ​​(DG), um termo da #indústria para mercadorias que não são consumidas ou destruídas em uso e geralmente não são substituídas, até que a #mercadoria tenha um problema. Exemplos de bens duráveis ​​incluem eletrodomésticos, móveis e automóveis.

Tipicamente, o CPG é vendido por #varejistas em lojas físicas e a embalagem é projetada para diferenciar os produtos, entre os concorrentes, nas prateleiras de farmácia, mercearia ou grande loja. O mercado de CPG é altamente competitivo.

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Até recentemente, tem sido difícil para os #fabricantes aproveitarem a internet e venderem CPG por meio de canais de comércio eletrônico. Mais notavelmente, uma tentativa na #indústria de alimentos para animais de estimação, durante o apogeu da internet, ilustrou as limitações do comércio eletrônico para produtos de CPG. O desaparecimento da Pets.com não apenas colocou um rosto na bolha das empresas pontocom, mas também colocou em evidência a falha da infraestrutura em apoiar a venda e a entrega de produtos embalados ao consumidor.

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Avanços significativos em tecnologia móvel, gerenciamento automatizado da cadeia de suprimentos, aprendizado de máquina e análise de dados acabaram contribuindo para tornar em realidade a promessa de usar a #internet para vender produtos embalados ao consumidor, através de canais de comércio eletrônico.

Agora, que a infraestrutura está pronta para oferecer suporte ao e-commerce de CPG, muitas lojas de varejo e restaurantes implementaram modelos de entrega “clique e colete”. Esse modelo permite que os clientes peçam e paguem por um produto ou refeição online e recebam uma mensagem de texto, quando o pedido estiver pronto para ser coletado.

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A Amazon Prime, conhecida por seus serviços online, implementou o Prime Pantry, um serviço CPG que permite que os membros do Amazon Prime comprem mantimentos no #varejo e produtos domésticos online, para receberem em suas casas no dia seguinte.

A Amazon também está experimentando o Prime Now (um serviço CPG para clientes urbanos, que entrega bens de consumo em duas horas) e o Amazon Dash (que permite que dispositivos conectados, como smartphones, aparelhos inteligentes e o assistente digital Alexa, solicitem e reordenem mercadorias de CPG por meio de reconhecimento de voz e comandos de toque único).

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Essas mudanças nos modelos de entrega, definiram a forma como a #mercadoria CPG está sendo comercializada. Cupons e programas de cartões de fidelidade são projetados com usuários finais móveis em mente e iniciativas de marketing são omnicanal (estratégia de conteúdo entre canais que as organizações usam para melhorar sua experiência de usuário), proporcionando ao cliente uma experiência de compra perfeita para produtos comprados com frequência.

Diversos fornecedores, incluindo Oracle, SAP e Siebel Systems, oferecem aos profissionais de #marketing programas de software para facilitar o marketing de CPG. Geralmente, o software ajuda esses profissionais a unir dados de vários fluxos, melhorar os esforços de segmentação geográfica e responder de maneira oportuna às mudanças demográficas.

3 – COMO AS GRANDES MARCAS CPG ESTÃO ALCANÇANDO A TRANSPARÊNCIA

Os consumidores millennials estão moldando as tendências do mercado, levando as marcas a adotarem uma abordagem diferente para o marketing. Para competir e atrair esses consumidores, as marcas precisam se preparar e se adaptar às atitudes e comportamentos milenares. Sendo assim, precisam saber onde eles compram, como pesquisam produtos e quais selecionam.

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A maioria dos consumidores #millennials não está interessada em marcas que só se preocupam com seus resultados. Eles migram para marcas que atendem a um propósito maior, que abordam questões socioeconômicas e ambientais em sua comunidade e no mundo, e fazem com que sintam que cada vez que compram um produto, estão contribuindo para algo importante.

A geração do milênio não é apenas a maior, mas é também a primeira a realmente levar as #marcas a pensarem em como elas se conectam com seus clientes. E como os #ConsumidoresMillennials são muito experientes em tecnologia, o cenário digital apresenta novas oportunidades para as marcas de CPG os alcançarem e se envolverem com eles.

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À medida que os consumidores millennials começam a redefinir o termo “saudável”, é mais provável que busquem e comprem produtos que contenham rótulos como não-OGM, Orgânicos Certificados e sem hormônios. Eles querem entender o que está incluído nos alimentos que estão consumindo e esperam encontrar essas informações nas embalagens dos produtos.

A Hellmann’s, por exemplo, respondeu a essa chamada anunciando que todos os seus produtos, incluindo maionese, molhos e compotas, agora são feitos exclusivamente com ovos sem gaiola (produção de ovos de galinhas, livres de gaiolas) e lembraram aos #consumidores dessa transição, por meio da rotulagem nos produtos.

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Além do acesso a informações sobre ingredientes por meio dos rótulos nos produtos, os consumidores da #GeraçãoMilenar também querem saber como os #produtos são adquiridos e se são obtidos de maneira responsável.

A sustentabilidade é uma área que apresenta uma grande oportunidade para as marcas da CPG alcançarem e engajarem a geração do milênio. É também um importante impulsionador de compras, já que a sustentabilidade se tornou uma prioridade de compras para esse público-alvo. E, como indicam tendências crescentes, os consumidores millennials são atraídos por marcas que compartilham esses valores.

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Agora, empresas se preocupam em adicionar uma página de responsabilidade social ao seu site, detalhando sua política com relação ao fornecimento ético e também descrevendo o código de conduta que a marca exige que seus #fornecedores sigam.

Muitas marcas estão capitalizando essa mudança de comportamento, adotando práticas sustentáveis e concentrando suas mensagens de marketing para reforçar seu compromisso de ajudar – e não prejudicar – o meio ambiente. A Coca-Cola, por exemplo, prometeu coletar e reciclar 100% das embalagens que vende até 2030. Isso respalda a meta de proteger a terra, reduzindo a quantidade de resíduos plásticos que afetam o meio ambiente natural.

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A Unilever também está indo nesse sentido, ao lançar uma nova marca de salgadinhosorgânicos à base de vegetais, que ajudará a financiar iniciativas de agricultura urbana.

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Outras áreas de engajamento da geração do milênio são a filantropia e o voluntariado. Em um nível pessoal, eles estão se tornando mais engajados em causas sociais e estão buscando marcas que compartilham seu foco.

Quando se trata de autenticidade nas alegações da posição de uma empresa sobre questões ambientais ou sociais, geralmente os consumidores millennials buscam fazer pesquisas para garantir que a #marca seja genuína.

A Tide, por exemplo, é uma marca que encontrou grande popularidade entre os consumidores millennials devido, em parte, a seus esforços filantrópicos, para fornecer a transparência que esses consumidores desejam. Por meio de seu programa “Cargas de Esperança”, a marca de detergentes se oferece para fornecer serviços gratuitos de lavanderia para as vítimas em áreas afetadas por desastres, incluindo tornados, furacões e incêndios florestais na Califórnia.

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A Tide, não apenas coloca ação real por trás das palavras, mas também dedica uma página em seu website para que os visitantes aprendam mais sobre o programa, bem como participem de doações de dinheiro ou de roupas.

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Muitas marcas da CPG têm apoiado causas sociais e ambientais ao longo dos anos, mas essa demanda por transparência – especialmente da geração do milênio – está fazendo com que elas mudem sua abordagem. A fim de atrair novos consumidores e engajar os já existentes, as marcas devem estar dispostas a dar a eles uma visão dos bastidores sobre como estão sendo fabricados seus produtos, como também, mostrar seus esforços para fazer #negócios de maneira ética e responsável.

4 – CONCLUSÃO

Os mercados tiveram que evoluir para atender às necessidades dos consumidores millennials, e as empresas de bens de consumo embalados (CPG) não são exceções. A geração milenar busca marcas que tenham como política a transparência necessária para tornar o mundo cada vez melhor, que comercializem produtos de qualidade que não agridem o meio ambiente e que sejam comprometidas com ações filantrópicas. Isso vem causando mudanças positivas nas estratégias de marketing e até mesmo no foco corporativo de vários setores comerciais. (Gilbert Lorens – Advogado: OAB/BA. 14.396 – Especialista em Relações de Consumo)

NOTA EDITORIAL: O conteúdo editorial desta matéria não foi fornecido ou comissionado por qualquer empresa, assim como, não foram revisadas, aprovadas ou endossadas por elas, antes da publicação. As opiniões, análises, resenhas, declarações ou recomendações expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do autor.

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CONSUMIDORES “NÃO USUÁRIOS” NAS COMUNIDADES DE MARCA

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Existe uma infinidade de pesquisas sobre as Comunidades de Marca e seus membros, formados, geralmente, por aqueles consumidores que estão ligados diretamente à marca, em decorrência do uso regular de um produto. Todavia, pouco se fala sobre aqueles consumidores que fazem parte dessas comunidades, sem jamais terem consumido o produto em questão. Ao olhar para eles, este artigo procura analisar e  responder às seguintes perguntas: Por que um consumidor “não usuário” de um produto, pode  ficar tão envolvido e investido em uma marca, sem qualquer apego ou experiência direta com ela? Quais são os motivos subjacentes para esses consumidores se engajarem e se comprometerem com as Comunidades de Marca?”

1 – AS COMUNIDADES DE MARCA

As marcas estão se tornando cada vez mais importantes no dia a dia dos consumidores. No passado, elas eram apenas um puro símbolo de qualidade, mas hoje, são, em grande medida, usadas como forma de expressão, de status, de exclusividade. (Leia aqui o artigo sobre este tema)

A forma como os admiradores e defensores de uma #marca se envolvem com ela, faz surgir as Comunidades de Marca. É neste ambiente que eles conseguem se conectar e se identificar uns com os outros; onde postam itens relacionados aos produtos da marca, que eles consomem ou usam. Por exemplo, eles escrevem sobre sua experiência de voar com uma companhia aérea ou sobre o uso de um novo produto lançado no mercado. Além de, simplesmente, escrever e compartilhar sua experiência de marca, esses #consumidores também usam aquele espaço para buscar das empresas, as informações do seu interesse.

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Grandes empresas corporativas estão levando a palavra comunidade bastante a sério e não é difícil adivinhar o porquê. Para as empresas, ter uma Comunidade de Marca online, onde as pessoas têm algo em comum, é muito positivo, já que elas podem usa-la como instrumento para interagir com seus clientes. É por esses e outros motivos que, hoje, as comunidades e as marcas andam juntas.

2 – EXEMPLOS EXCEPCIONAIS DE COMUNIDADES DE MARCA

Uma Comunidade de Marcas, ativa e engajada, pode impulsionar a inovação, aumentar receitas e assegurar a fidelidade do cliente. Daí muitas empresas estarem, cada vez mais, intensificado seus esforços para envolver os consumidores e construir #ComunidadesDeMarca de sucesso, como essas abaixo relacionadas:

2.1. A Rede da Comunidade SAP (SCN)

Com mais de 2,5 milhões de membros engajados, o SCN tem sido chamado de “o uso mais extensivo até hoje das mídias sociais por uma corporação”, por Richard Adler, do Instituto Aspen. A SAP Community Network é a comunidade de usuários oficiais do SAP SE. Usuários, desenvolvedores, consultores, mentores e estudantes de software SAP usam a SAP Community Network para obter ajuda, compartilhar ideias, aprender, inovar e se conectar com outras pessoas.

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Os membros dessa Comunidade de Marca vão desde grandes multinacionais, como Disney e Bose, até inúmeras pequenas e médias empresas, todas capazes de se conectarem e se beneficiarem mutuamente através do SCN. O verdadeiro sucesso dessa comunidades reside no fato de que muitos membros são altamente engajados e dispostos a contribuir com tempo e experiência para aumentar a força da rede. A comunidade é enorme, diversificada e altamente engajada. Os usuários ganham reputação pelas contribuições da comunidade e há muitos incentivos para os usuários continuarem envolvidos.

2.2. Comunidade Playstation (Sony)

A Comunidade Playstation fez um trabalho excepcional em fornecer um espaço on-line para os jogadores se conectarem. Estes podem se concentrar em seus interesses específicos, seja por jogo ou por suporte de que precisam. Isso deixa claro que a comunidade atende aos pilares de feedback, defesa e suporte.

comunidades-de-marcaEssa comunidade está intimamente ligada aos canais de mídia social, como no #YouTube e no Twitter, sendo uma das suas grandes forças a criação de conteúdo gerado pelo usuário, acrescida ainda da possibilidade dos seus integrantes  fazerem upload de clipes no jogo ,diretamente on-line por meio dos novos recursos no console PS4. A comunidade garante capacidade e escalabilidade virtualmente ilimitadas em conteúdo gerado pelo usuário, que entretém e agrega valor na conscientização e nos pontos de contato do consumidor.

2.3. BeingGirl

A Comunidade de Marca da BeingGirl é voltada para meninas adolescentes e tem como finalidade, fornecer informações e conselhos a elas sobre questões relacionadas à adolescência, como menstruação, distúrbios alimentares, acne e namoro.

comunidades-de-marcaA BeingGirl foi expandida para 46 países, permitindo que garotas em todo o mundo se relacionem umas com as outras nos testes de crescimento. A comunidade tem alcance global e fidelidade à marca entre clientes em potencial.

2.4. Figment 

A comunidade de marca da Figment atende a adolescentes que gostam de ler e escrever Fan fiction. A Figment tem mais de 300.000 membros que podem compartilhar, criar e moderar conteúdo, além de criar reconhecimento, recomendando produtos.

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Indivíduos altamente engajados tornam-se defensores da marca, dando opiniões sinceras e sérias sobre os produtos de que gostam e isso preenche múltiplos pontos de contato para outros membros da comunidade. Ele mostra como todas as marcas voltadas para o consumidor podem gerar engajamento com a comunidade, concentrando-se em nichos específicos e altamente engajados em seus públicos. O foco do laser é um nicho de público-alvo da marca, que garante altos níveis de engajamento e uma fantástica experiência mútua na comunidade.

2.5. H & R Block

A H & R Block criou uma comunidade que conecta os usuários a um profissional de impostos para respostas rápidas a perguntas relacionadas a impostos, por meio da seção “Como obter respostas”.

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A verdadeira força dessa Comunidade de Marca está em conectar os usuários, permitindo que eles aprendam e compartilhem suas experiências com outras pessoas, integrantes do grupo. Essa comunidade já respondeu a 1 milhão de perguntas, gerando um aumento de 15% nos negócios. Trata-se de uma comunidade que adiciona valor genuíno e altamente útil à vida dos consumidores. 

2.6. Harley-Davidson

A Harley-Davidson tem uma comunidade especial. Os entusiastas da Harley-Davidson compartilham mais do que sua lealdade a uma marca. Para eles, representa um modo de vida, uma cultura e é algo que pode ser encontrado em todo o mundo. Desde a década de 1980, a Harley-Davidson tem desenvolvido, diligentemente, uma comunidade baseada no compartilhamento de estilo de vida, gosto e admiração.

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Essa comunidade nasceu como uma forma dos consumidores, altamente apaixonados pela marca, se conectarem e interagirem on-line. Com mais de 1 milhão de membros ativos, a força dessa comunidade reside na qualidade de seus integrantes apaixonados, que ela tenta promover e servir. Sem dúvida, trata-se de uma comunidade incrivelmente forte e apaixonada, que se estende além da comunidade online. Ela atua como um conector para entusiastas em todo o mundo.

2.7. Lugnet 

A Lugnet é a maior comunidade não oficial de fãs da Lego. Ela é composta principalmente por homens adultos, que constroem projetos elaborados Lego, compartilhando notícias e imagens de suas criações.

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Como um grupo focado e de nicho de usuários, a comunidade Lugnet foi até reconhecida pela marca Lego como sendo uma valiosa fonte de informação. A Lugnet oferece insights incrivelmente valiosos em hardware, software, design, usabilidade e feedback que informa o desenvolvimento de produtos, marketing e muito mais. Uma comunidade altamente entusiasta e capaz, que é receptiva a trabalhar de perto com a marca para fornecer uma fonte de feedback que possa informar as decisões de produtos e negócios.

2.8. Starbucks Idea

A Starbucks Idea trabalha com o mesmo princípio da antiga “caixa de sugestões” de clientes para os mais de 150.000 membros da cadeia global de café. Nos últimos seis anos, sugestões dos membros da Comunidade de Marca Starbucks Idea levaram à implementação de quase 300 inovações – desde a gorjeta digital, limonada com chá verde de pêssego, até a capacidade imensamente popular de aproveitar o Wi-Fi gratuito.

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Seus clientes e parceiros apaixonados compartilham suas ideias na comunidade, permitindo à empresa agir com base em muitas inovações surpreendentes que dali surgem. A implementação real e o acompanhamento de ideias populares mostram que a marca ouve os consumidores, que inspiram níveis cada vez maiores de inovação e ideias. Um ativo real para a progressão contínua da marca.

2.9. Oracle 

A Comunidade Oracle conecta os milhões de usuários em todo o mundo que usam a plataforma, seja para fins pessoais ou empresariais. Ela permite que os usuários façam perguntas em fóruns dedicados e resolvam problemas juntos.

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Os membros podem compartilhar histórias pessoais, formar grupos independentes e até construir suas próprias redes e agendar reuniões. É um ótimo recurso técnico, que visa ajudar os usuários a resolver problemas de qualquer maneira que puderem. Muito popular entre o seu público-alvo.

2.10. Nordstrom

Enquanto muitas marcas se sentem confortáveis ​​em plataformas de mídia social como o #twitter ou #instagram, onde são capazes de manter um nível de controle do conteúdo em seus canais, a maioria parece relutante em abrir um canal no Reddit, adiando talvez a versão integral. A Nordstrom, no entanto, sentiu-se pronta para enfrentar o desafio, a primeira de uma marca de luxo.

comunidades-de-marcaA marca valoriza a genuína autenticidade, o que lhes dá coragem para facilitar a conversa aberta com os clientes através do Reddit. Todos os sinais iniciais apontam para que seja um movimento altamente positivo para a marca. Ao participar do Reddit, a Nordstrom se compromete com a genuína autenticidade, o foco no consumidor e os valores sociais, o que garante que o sentimento da marca tenha uma resposta altamente positiva. 

Ao se envolverem com os consumidores que integram suas Comunidades de Marca e fazem uso dos seus produtos, as empresas obtém sugestões ou ideias para melhorar a qualidade deles, especialmente porque ali os consumidores costumam compartilhar suas opiniões, positivas ou negativas, o que contribui, quando feito adequadamente, para construir um bom relacionamento, que levará à lealdade e à confiança. Portanto, manter um bom relacionamento com os consumidores dessas comunidade é tão importante quanto manter a imagem da marca.

3 – CONSUMIDORES “NÃO USUÁRIOS”

Para se tornar membro de uma Comunidade de Marca, o “consumo em si” não é necessariamente um requisito, daí ser possível a presença nessas comunidades de consumidores, que irei defini-los como “não usuários”. Estes, são aqueles que não têm qualquer experiência direta com a marca; que não fazem uso de produtos.

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Se não fazem uso dos produtos de uma marca, por que, então, integram a Comunidade de Marca? Qual é a motivação desse comportamento? Eles geram algum benefício para as empresas e para a marca, em si?

Para entendermos melhor esse fenômeno, é preciso ter uma noção inicial de que as marcas servem a outros propósitos, além de benefícios puramente funcionais, já que elas carregam significados sociais e simbólicos que são transmitidos aos consumidores. Daí a razão da maioria dos consumidores buscarem cercar-se de marcas que irão melhorar seu status social, sua autoimagem. Isso, inclui aqueles consumidores que não fazem uso dos produtos de uma marca. É o que acontece na Comunidade de Marca da Rolex.

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Os relógios Rolex são de altíssimo valor e têm o poder de gerar admiração e desejo nas pessoas, ao ponto de levá-las a comprar, por outras razões que não os  benefícios funcionais do objeto. Geralmente, os dois drivers de compra desse relógio, são a busca por status e a satisfação do ego. É o que se percebe claramente em sua Comunidade de Marca. Inclusive, a maioria dos seus membros, não são usuários dos relógios da marca Rolex. 

Não ser usuário e estar dentro dessa comunidade pode não ser muito chocante, considerando que, para se tornar um consumidor dessa marca, seria necessário fazer um alto investimento financeiro. Para os consumidores “não usuários”, o fato de serem membros da comunidade Rolex, expressa  o desejo deles de estarem ligados à marca, que irá lhe atribuir valor à sua imagem pessoal.

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É o que se constata nos seus comentários:

“O meu sonho, é ter um Rolex um dia”; “Terei um deste modelo, se um dia for magnata de Wall Street”; “Eu uso ouro como um investimento, por isso eu posso me ver usando um #rolex todos os dias!

Essas citações apresentadas ilustram o desejo deles de um dia se tornarem proprietários de um Rolex. A coisa interessante sobre a segunda citação é que o membro da comunidade faz uma distinção entre ele e o que ele considera os membros da comunidade. Isso talvez possa ser explicado pelo sentimento de não cumprir os requisitos de pertencer e, mais ainda, pelo desejo de um dia se tornar um deles.

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Outros comentários evidenciam que eles olham para a marca Rolex, atribuindo-lhe valores quase sacrossantos: “Se você aspirasse dominar o mundo, usaria um Rolex”; “É a melhor peça de tempo no mundo para manter um tempo preciso”.

Enfim, são comentário que ilustram o mais alto nível de admiração, vinculando a marca a sucesso, poder e riqueza. Isso acaba sendo positivo, tanto para o #consumidor “não usuário” que se sente realizado em ser membro da comunidade, como para a própria empresa, já que quanto mais elevado forem a confiança e o compromisso desses consumidores com a marca, mais empenhado eles estarão em promovê-la e defendê-la, abrindo oportunidades para o crescimento da comunidade e também da empresa, em si. 

4 – CONCLUSÃO

Recentemente, várias marcas têm intensificado seus esforços para envolver os consumidores e construir Comunidades de Marca. Cada uma dessas comunidades oferece diferentes oportunidades e incentivos para os consumidores participarem e se envolverem, o que acaba gerando para as empresas, não apenas maior alcance, mas também agregando valor a outros pontos, como incentivar conversões ou melhorar os relacionamentos existentes com os clientes.

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Como o “consumo em si” não é necessariamente um requisito para ser membro de uma Comunidade de Marca, é cada vez mais crescente a possibilidade de encontrarmos nelas, consumidores “não usuários” dos produtos da marca. Para entender esse fenômeno, nada melhor que analisar a Comunidade de Marca da Rolex. É neste ambiente onde estão concentrados, em grande quantidade, consumidores que não usam relógios Rolex, mas que têm a satisfação de defender e promover a marca. Talvez a motivação desses comportamentos não sejam as mesmas de integrantes de outras comunidades, mas uma coisa é certa, o mini-case da Rolex representa uma Comunidade de Marca que é em grande parte simbolizada pela extravagância e hedonismo, o que faz com que os seus membros busquem o engajamento com a marca com o fim de melhorar suas habilidades sociais. status e auto-imagem.

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Além disso, deve-se considerar que o que parece ser o maior impulsionador da lealdade e compromisso com a marca, na realidade é o desejo das pessoas de consumir, o desejo de possuir, que parece ser o que envolve os consumidores a participar ativamente. Este mini-case serve para provar que as empresas podem se beneficiar da criação de marcas desejáveis, porque mesmo assim o consumidor ou não consumidor, o engajamento e o comprometimento alimentam a prosperidade. (Gilbert Lorens – Advogado: OAB/BA. 14.396 – Especialista em Relações de Consumo)

NOTA EDITORIAL: O conteúdo editorial desta matéria não foi fornecido ou comissionado por qualquer empresa, assim como, não foram revisadas, aprovadas ou endossadas por elas, antes da publicação. As opiniões, análises, resenhas, declarações ou recomendações expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do autor.

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PERSONALIDADE DE MARCA QUE ATRAI CONSUMIDORES

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No passado, as marcas representavam apenas um símbolo de qualidade. Hoje, elas possuem Personalidade de Marca, carregando significados sociais e valores que são transmitidos aos seus usuários. Por isso, os consumidores tendem a cercar-se de marcas que tenham ligação direta com a sua identidade; que irão lhe proporcionar status social;  melhorar a sua autoimagem e destacar o seu estilo de vida.

1 – O QUE É PERSONALIDADE DE MARCA?

A Personalidade de Marca refere-se à personificação da marca. É o conjunto de características ou traços humanos atribuídos à marca. Uma Personalidade de Marca passa a existir quando adjetivos humanos como exclusivos, sérios, engraçados, confiáveis, criativos, extravagantes, rebeldes, etc., são atribuídos a ela. É o conjunto de atributos com o qual o #consumidor pode se relacionar. Dessa maneira, uma #marca pode se tornar eficaz, aumentando seu valor de mercado, se tiver um conjunto consistente de características que um segmento de consumidor específico desfruta.

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A Personalidade de Marca não deve ser confundida com as imagens de uma empresa. Estas, são uma série de ativos criativos que comunicam os benefícios tangíveis de sua marca, ao contrário da #PersonalidadeDeMarca que cria diretamente uma associação emocional na mente de um grupo ideal de consumidores. Daí a importância das empresas definirem com precisão sua Personalidade de Marca para que ressoe no consumidor correto.

2 – TIPOS DE PERSONALIDADE DE MARCA

É a Personalidade de Marca que define a atitude da marca no mercado. É também o fator chave de qualquer campanha de #marketing bem sucedida. Existem 5 tipos de Personalidade de Marca. São elas:

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Para escolher a Personalidade de Marca, as empresas consideram esses cinco tipos de personalidade e selecionam aquela que deseja transmitir aos consumidores.

Se, por exemplo, uma nova #empresa de vestuário ao ar livre quiser entrar em ressonância com os consumidores, a tendência natural é criar uma personalidade de marca que seja “robusta”. No entanto, é possível que o concorrente da empresa já tenha se posicionado como a marca de roupas esportivas ao ar livre. Em vez disso, a nova empresa de vestuário pode posicionar-se exclusivamente na mente do cliente, adotando uma personalidade de marca de “sofisticação”. Isso diferencia a marca, como uma opção sofisticada e de alto nível para o vestuário de exterior, que atrai um tipo específico de consumidor.

A Dove, por exemplo, escolhe a “sinceridade” como sua personalidade de marca, para atrair #consumidores femininos. Marcas de luxo, como Michael Kors e Chanel, buscam a “sofisticação”. Sua personalidade de marca se concentra em um estilo de vida de classe alta, glamorosa e moderna, que atrai uma base de consumidores de alto consumo. REI, a loja de recreação ao ar livre, tem uma personalidade de marca “robusta”. Ela se concentra em inspirar seu público – que geralmente é gente ao ar livre e aventureira – a ser forte e resiliente.

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3 – EXEMPLOS DE PERSONALIDADE DE MARCA

Aqui estão alguns exemplos de marcas com Personalidades de Marca, prontas para uso:

3.1. Woodland

A Woodland adquiriu a Personalidade de Marca do tipo “robustez” – ar livre, áspero, resistente e atlético – o que a torna ideal e pronta para a personalidade de aventura por meio de seus produtos (botas pesadas – destinadas à aventura) e estratégias inteligentes de marketing. Eles também usam a cor verde, que representa a natureza, para construir uma personalidade de estar ao ar livre.

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3.2. MTV

A MTV tentou se posicionar, para ser diferente do habitual canal de vídeos musicais. Para isso, adotou a Personalidade de Marca do tipo “competência”. O conceito de VJs (sigla para ‘video jockey’) seguido por logos e slogans bacanas, como ‘Quero minha MTV’ e ‘MTV está aqui’, os ajudou a se destacar.

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3.3. Harley Davidson

A Harley Davidson tem a Personalidade de Marca do tipo “robustez” – rebelde – desde o começo. As campanhas promocionais (nomeando motocicletas como máquinas malvadas), o logotipo e o uso de cores brilhantes e dinâmicas os ajudaram a construir essa personalidade.

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3.4. Marlboro

A Marlboro sempre teve uma Personalidade de Marca do tipo “robustez” – dureza – por meio de suas diferentes estratégias de marketing, que incluíam “The Tattooed Man”, “Marlboro Cowboy” e “The Marlboro Man”.

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3.5. Rolex

A Rolex dispõe de Personalidade de Marca do tipo “sofisticação” com produtos altamente valiosos para um público exclusivamente seleto.

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4 – CONSUMIDORES EM BUSCA DE MARCAS QUE LHES PROPORCIONEM DESTAQUE,  STATUS E EXCLUSIVIDADE

A internet tem facilitado as empresas a entenderem individualmente os consumidores: o que compram, o que gostam, o que pretendem, seus anseios, desejos, etc. Isso, hoje em dia, vale ouro, já que tais informações lhes darão uma direção para definir com exatidão a Personalidade de Marca, que atrairá aquela classe específica de consumidores que lhes interessa.

As empresas sabem que em um mundo cada vez mais competitivo, com uma infinidade de informações sobre produtos colocados à venda, o consumidor tende a avaliar certos atributos do produto de maneira holística e não, caso a caso. Nessas circunstâncias, os fatores psicológicos, sociológicos e econômicos dos consumidores passaram a desempenhar papéis importantes no seu comportamento de escolha. E a grande maioria deles, busca produtos que lhes proporcionem destaque, status e exclusividade.

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Por exemplo, na atualidade quase todo mundo pode possuir um relógio, um terno, uma caneta ou um carro, mas são as marcas específicas de relógios, ternos, canetas ou carros que irão atrair aqueles consumidores que estão em busca de status, de destaque social, de exclusividade. Daí, o porquê dessa classe de consumidores, decidir pela escolha daquela marca que considera congruente com sua autoimagem, que reflita a sua própria identidade, o seu estilo de vida e os seus anseios. 

Na sociedade antiga, cada pessoa tinha um “lugar” bem estabelecido na hierarquia social, que era atingido através do seu nascimento ou através da riqueza que possuía. Agora, se fala de um papel simbólico de posses na vida dos consumidores, quando as pessoas tendem a fazer inferências sobre os outros, com base em suas posses e comportamentos. E isso tem sido bastante destacado com o crescimento das Redes Sociais, onde as pessoas, cada vez mais em busca de reconhecimento e de status, exibem suas posses, suas conquistas. São nessas circunstâncias, que as marcas se tornam instrumentos de sinalização de status, que satisfazem a prevalência do consumidor de uma necessidade de destaque social.

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Cada vez mais os indivíduos se esforçam para criar uma identidade única, baseada em suas escolhas, em suas experiências pessoais. Por isso, as empresas se empenham ainda mais em reforçar ou complementar essa identidade, fazendo uso dos 5 tipos de Personalidade de Marca para adicionar adjetivos aos produtos, que sinalizam aos outros que tipo de pessoa ela é.

É o caso, por exemplo, do Relógio Rolex, que como já foi informado acima, trata-se de um produto com Personalidade de Marca do tipo “sofisticação”. Geralmente quem compra um #rolex não está interessado na sua utilidade, mas sim no status que ele pode proporcionar. E é isso mesmo que acontece! Quem paga por um relógio desse tipo, adquire destaque, exclusividade perante as pessoas.

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Assim também acontece com pessoas que viajam na classe executiva de um voo de curta distância. No momento de contratar o serviço, com certeza o consumidor irá escolher aquela empresa que lhe impactou com uma Personalidade de Marca do tipo “sofisticação”. Além de ser uma escolha orientada pelo estilo de vida, acaba servindo como sinal externo, que confirma sua identidade única e exclusiva.

Esse comportamento do consumidor é a constante necessidade das pessoas de serem felizes e terem uma vida positiva. Consequentemente, os consumidores irão preferir marcas com Personalidades de Marca que “se encaixam” em seu estilo de vida e descartarão aquelas que não reforçam sua autoimagem de maneira positiva.

5 – CONCLUSÃO

A Personalidade de Marca é o modo como uma marca fala e se comporta. Significa atribuir traços e características de personalidade humana a uma marca para alcançar diferenciação e atrair categorias específicas de consumidores. É o caso da marca Dove, que apresenta Personalidades de Marca do tipo “honesta”; e da marca Chanel que apresenta Personalidade de Marca do tipo “sofisticação”.

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Em um mundo onde a marca tende a ser um grande fator decisivo nas opções de compra, as empresas estão se empenhando em fornecer marcas fortes às quais os consumidores gostariam de estar associados, geralmente, marcas que lhes promovam destaque, status e exclusividade. (Gilbert Lorens – Advogado: OAB/BA. 14.396 – Especialista em Relações de Consumo)

NOTA EDITORIAL: O conteúdo editorial desta matéria não foi fornecido ou comissionado por qualquer empresa, assim como, não foram revisadas, aprovadas ou endossadas por elas, antes da publicação. As opiniões, análises, resenhas, declarações ou recomendações expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do autor.

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