O PAPEL DA INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL (IA) NA EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR

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Até 2025, 95% de todas as interações com os consumidores ocorrerão por meio de canais suportados pela tecnologia de Inteligência Artificial (IA).

Os consumidores de hoje vivem em um mundo omnichannel, com diferentes canais de comunicação interligados, utilizados pelas empresas para estreitar o seu relacionamento com os clientes e melhorar a experiência deles (antes, durante e após o seu processo de compra). Dentro dessa visão tecnológica, a Inteligência Artificial (IA) pode ser empregada com sucesso.

Neste artigo mostraremos como a Inteligência Artificial (IA) está transformando a experiência do consumidor.

1 – A INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL (IA) NÃO É MAIS FICÇÃO CIENTÍFICA

As máquinas estão ficando mais inteligentes a cada dia, e as empresas em todo o mundo estão descobrindo novas maneiras de aproveitar a IA para melhorar o envolvimento e a experiência do consumidor.

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Pesquisas realizadas pela empresa de consultoria Gartner indicam que “daqui a alguns anos 85% do relacionamento dos consumidores com as empresas serão gerenciados sem interagir com um ser humano, destacando o movimento em direção a um conceito de atendimento ao cliente DIY (abreviação de “do-it-yourself”, ou seja, “faça você mesmo”).

Se a experiência do consumidor é a nova zona de combate das empresas, o atendimento eficiente a ele é sua maior defesa. E quando se trata de satisfazer os clientes, as tendências mostram que as empresas não estão mais travando a batalha convencional, mas a digital. Já estamos começando a ver os resultados disso. Segundo a Gartner, o uso corporativo da Inteligência Artificial (IA) cresceu 270% nos últimos 4 anos.

2 – COMO A INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL (IA) MELHORA A EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR?

Imagine que você tem um problema com o produto de uma empresa e ligue para o centro de suporte. Enquanto você estiver procurando falar com um atendente humano, você pode interagir com um computador primeiro, como um passo inicial para resolver seu problema.

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No entanto, esse não é o “sistema de resposta virtual tradicional” que já conhecemos, onde o computador exige, de maneira frustrante, que você repita por diversas vezes a mesma resposta.

Um recurso essencial da Inteligência Artificial (IA) é que a máquina entenderá os consumidores, independentemente das diferenças com sotaques e dialetos, e assim por diante. O mais importante é que fornece respostas e sugestões úteis. Não apenas isso, mas fornece-os com rapidez e precisão.

Vejamos, então, como a Inteligência Artificial (IA) está sendo usada para melhor atender os consumidores.

2.1 – Curadoria de conteúdo de email inteligente

As empresas costumam passar horas compondo e agendando emails semanais para vários segmentos de clientes. O problema é que, mesmo com os segmentos de e-mail certos, é quase impossível elas entregarem e-mails personalizados para todos os clientes da sua lista.

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De acordo com um estudo da Demand Metric, “80% dos profissionais de marketing dizem que o conteúdo de um e-mail “ personalizado ” é mais eficaz do que o conteúdo de um e-mail “não personalizado”. É aqui que entra a inteligência artificial (IA), onde os algoritmos podem registrar os dados de navegação de e-mail de um consumidor assinante e a experiência dele no site para entender completamente como ele interage com um determinado conteúdo.

Esse conhecimento ajuda o algoritmo a detectar aqueles conteúdos hiper-relevantes e a criar emails personalizados, que podem ser montados com base em (1) postagens de blog lidas anteriormente; (2) interações anteriores com um site; (3) postagem de blog mais popular da época; (4) interações iniciais com emails de marca; (5) tempo total gasto em uma página da web.

Na prática, a inteligência artificial (IA) possibilita o envio de emails altamente personalizados para todos os clientes, analisando os tópicos de interesse e padrões de leitura deles para recomendar o conteúdo mais relevante. Isso melhora o envolvimento. No entanto, ainda nem todos os programas apoiados pela Inteligência Artificial (IA) são capazes de aprender com o feedback do usuário.

2.2 – Experiência aprimorada do cliente

A Inteligência Artificial (IA), na forma de chatbots (programa de computador que tenta simular um ser humano na conversação com as pessoas), melhorou bastante a experiência do consumidor, permitindo a personalização; corrigindo problemas e simplificando o processo de vendas.

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  • Personalização – Os consumidores desejam personalização quando visitam um site ou uma loja online. Com a ajuda da Inteligência Artificial (IA) é possível oferecer e eles a tão desejada personalização, possibilitando que façam pedidos e acessem  dispositivos com impressões digitais ou reconhecimento facial. A IA ajuda as empresas a criar uma experiência do consumidor mais interativa e personalizada;
  • Correção dos problemas antes que eles ocorram – os Chatbots são projetados para ficar um passo à frente, criando proativamente uma experiência perfeita para o usuário e resolvendo problemas para os consumidores durante o processo de compra, antes que eles percebam que existem;
  • Simplificação do caminho das vendas – quando os clientes desejam comprar, é importante tornar o processo indolor. Os representantes de bate-papo ao vivo podem complicar demais as coisas, mas um chatbot projetado com IA pode otimizar todo o processo e melhorar a experiência do consumidor.

Todos esses benefícios acabam contribuindo para melhorar significativamente a imagem de uma marca.

2.3 – Chatbots Inteligentes

Os chatbots ajudam a criar uma estratégia bem-sucedida de atendimento ao consumidor, aumentando o envolvimento dele. Da saúde ao seguro e à moda, os chatbots fornecem suporte inteligente, e na maioria dos casos, eles são bem melhores que os humanos na criação de conteúdo personalizado.

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Os chatbots têm acesso a muitos pontos de dados centrados no consumidor. Eles também podem combinar solicitações específicas do local para detectar facilmente problemas comuns, identificar padrões e prever o que está causando problemas para um determinado usuário. Isso os torna mais conhecedores do que os Serviços de Atendimento ao Cliente (SAC) por humanos.

O seu uso não se limita apenas às comunicações diretas de atendimento. Eles também oferecem conselhos e dicas na fase de pesquisa, oferecendo a oportunidade para uma nova forma de marketing de conteúdo.

2.4 – Aumentos incrementais na produtividade

Os chatbots de Inteligência Artificial (IA) são ótimas ferramentas para aumentar a produtividade e a eficiência, ajudando a otimizar o processo de trabalho, melhorar as taxas de conversão e fornecer um melhor atendimento ao consumidor.

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Eles podem iniciar conversas proativamente com os consumidores, fornecendo-lhes as informações necessárias ou ajudando no processo de compra. Em alguns casos, transferem as consultas com as quais não podem lidar para uma equipe de suporte ao cliente, que lida apenas com as consultas que precisam de seus conhecimentos, aumentando assim a produtividade e melhorando a experiência do consumidor.

2.5 – Insights de consumidores orientados por IA

Onde os seres humanos levariam uma quantidade enorme de tempo para analisar os números e extrair os padrões comportamentais dos consumidores, a Inteligência Artificial (IA) pode fazê-lo em um piscar de olhos. Por exemplo, o Dynamic Yield ajuda empresas como Sephora, Urban Outfitters e Under Armour a criar segmentos de consumidores acionáveis ​​com o uso de um mecanismo avançado de aprendizado de máquina.

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A Inteligência Artificial (IA) permite exibir o conteúdo ou produtos mais relevantes, com base em como os consumidores interagiram anteriormente com a empresa em seu site ou por meio do departamento de remessa.

Os algoritmos de IA usam bilhões de pontos de dados para desenvolver sistematicamente as personas dos consumidores. Alguns desses pontos de dados incluem: (1) Comunicação anterior; (2) Eventos geográficos específicos; (3) Comportamentos de compra; (4) Interações no local; (5) Fonte da imagem da pesquisa de viajantes; (6) Fatores psicográficos; (7) Fonte de referência. Por esse motivo, os algoritmos de aprendizado de máquina têm a capacidade de:

  • Detectar, claramente, quais os segmentos de consumidores que devem ser adicionados e removidos das campanhas;
  • Associar, adequadamente, os clientes aos produtos com maior probabilidade de uso;
  • Evitar que certos estoques sejam promovidos a compradores que retornam itens constantemente.

2.6 – A inteligência artificial pode funcionar sem interrupções

À medida que a tecnologia avança, a IA está se tornando mais produtiva e ainda mais barata. Vários setores já começaram a implementar a IA por causa dos benefícios que ela traz.

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Ela não precisa dormir, não descansa e nunca fica doente. Pode funcionar o tempo todo de uma maneira que nenhum humano jamais poderia esperar. Ela também pode aprender facilmente novas habilidades e não cometer erros. As máquinas trabalham incansavelmente com eficiência consistente, resultando em maior produtividade.

Leia mais sobre os benefícios da Inteligência Artificial (IA), aqui.

3 – CONCLUSÃO

A Inteligência Artificial (IA) está desempenhando um papel enorme na forma como as empresas operam. Os programas e serviços de IA estão ajudando a transformar tudo, desde a coleta e processamento de dados no departamento de marketing até a integração no departamento de RH. Embora a IA e a automação tenham um valor tremendo em termos de economia de tempo e custo internamente, há outra área em que a IA promete retornos ainda maiores e mais significativos: a experiência do consumidor, que é a raiz da transformação digital. Todas as decisões técnicas que são tomadas pelas empresas devem retornar a essa base principal. (Gilbert Lorens – Advogado: OAB/BA. 14.396 – Especialista em Relações de Consumo)

NOTA EDITORIAL: O conteúdo editorial desta matéria não foi fornecido ou comissionado por qualquer empresa, assim como, não foram revisadas, aprovadas ou endossadas por elas, antes da publicação. As opiniões, análises, resenhas, declarações ou recomendações expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do autor.

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A TECNOLOGIA DIGITAL ESTÁ TRANSFORMANDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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Embora, hoje em dia, as empresas tenham aceitado quase universalmente que a tecnologia digital está transformando o comportamento do consumidor e os seus hábitos de compra, muitas ainda relutam em reformular sua maneira de lidar com ela. Essas empresas ainda não perceberam que não será mais possível impulsionar a percepção e o comportamento dos consumidores sem redefinir os papéis tradicionais, mudar as táticas de vendas e repensar as estratégias de envolvimento. É bem possível que elas não consigam entender o quão profundamente a tecnologia digital está influenciando as expectativas e decisões dos consumidores em ambientes online, socialmente intensivos e ricos em informações. 

1 – O MERCADO CONSUMIDOR EM MUDANÇA

Munidos de tecnologia digital, os consumidores de hoje estão expostos a fontes de informação melhores e mais diversas. 

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Os principais pontos de referência e proxies de qualidade com os quais nossos pais e avós confiaram para direcionar suas decisões de compra – como marca, lealdade e persuasão de marketing – estão perdendo importância. Atualmente, os consumidores estão mais propensos do que nunca a comprar de empresas que lhes proporcionem experiências positivas, que atendam às suas expectativas e necessidades, em vez de permanecerem fiéis a uma determinada marca. Eles não esperam, simplesmente, melhores experiências de compra. Eles sentem que têm direito a elas. 

Essa é a realidade do que já dizia Tim Brown, CEO da IDEO: “As empresas que buscam apenas convencer os consumidores, serão substituídas por aquelas que realmente procuram atender as reais necessidades do cliente.” 

Como as expectativas dos consumidores estão aumentando a cada dia, por ocasião das toneladas de informações que circulam na internet, é importante as empresas darem um passo atrás e avaliar a sua atual posição. O que estamos apresentando ao mercado? O que estamos fazendo de diferente? Que tipo de experiência queremos que nossos clientes tenham antes, durante e após a transação?

2 – OS CONSUMIDORES QUEREM CONDUZIR A SUA PRÓPRIA JORNADA

Uma das maiores mudanças que estamos vendo no comportamento do consumidor, é que eles querem ser ferozmente independentes enquanto fazem compras. 66% dos consumidores que participaram de uma pesquisa da Deloitte, citam o desejo de uma jornada autodirecionada.

Os consumidores em uma realidade omnichannel (diferentes canais de comunicação interligados simultaneamente para melhorar a sua experiência durante um processo de compra, por exemplo) desfrutam da liberdade de definir sua própria jornada.

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À medida que passam da loja para o celular, para a TV e para o navegador, é necessária uma abordagem de envolvimento suficientemente fluida para acompanhá-los.

Em vez de empurrar, incessantemente, anúncios aleatórios para os consumidores, é preciso identificar quais os momentos na jornada de compra eles precisarão ser inspirados. Daí a importância de usar a tecnologia digital para fornecer a eles conteúdo, conselhos e orientações relevantes que atendam às suas necessidades e preferências individuais, no momento certo e em seus canais preferidos.

3 – OS CONSUMIDORES QUEREM SER LEMBRADOS PELAS EMPRESAS

Enquanto antes, as pessoas conseguiam se lembrar facilmente de números de telefone, endereços, códigos importantes e até números de cartão de crédito, agora temos consumidores com dificuldade para lembrar de um alfinete de quatro dígitos.

Em uma pesquisa feita pela empresa Nuance, 63% dos consumidores entrevistados disseram que terceirizavam ativamente sua memória para seus computadores ou dispositivos móveis, deixando com facilidade o cérebro esquecer.

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Isso significa que os consumidores esperam que os negócios com os quais eles interagem, lembrem a eles de dados importantes, de modo a levá-los a uma mudança radical e positiva nas suas expectativas de serviço. Nessa mesma pesquisa, 89% dos millennials (consumidores nascidos após o início da década de 1980 até o ano de 2003) dizem que estão mais dispostos a fazer negócios com empresas que os envolvem de maneira proativa com lembretes, notificações e outras informações relevantes. 

4 – OS CONSUMIDORES DESEJAM QUE AS EMPRESAS LHES OFEREÇAM OPÇÕES INTELIGENTES DE AUTOATENDIMENTO

Os consumidores dispõe de inúmeras maneiras de usar a tecnologia digital para automatizar tarefas cotidianas do dia a dia. 

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A Pesquisa da Nuance, citada acima, também revelou que 88% dos consumidores usaram alguma solução automatizada para ajudar a si mesmos, e 59% deles concordaram que isso melhorou a sua experiência como cliente no processo de compra.

Isso significa que as empresas precisam procurar melhorar suas opções de autoatendimento. Nove em cada dez consumidores insistem em querer que as empresas ofereçam soluções inteligentes que os ajudem a navegar e resolver problemas por conta própria.

5 – OS CONSUMIDORES EXIGEM NIVELAMENTO DE QUALIDADE

Depois que uma empresa define uma referência para “bom atendimento ao cliente”, os consumidores esperam que todas as outras empresas cumpram essa referência. Eles o comparam, não apenas com outras empresas da sua categoria, mas com todas as empresas com as quais já fizeram negócios.

Em essência, os consumidores querem que as empresas lhes ofereçam o mesmo nível de atendimento (de qualidade, é claro) que receberam de uma determinada empresa na semana passada. Eles podem comparar maçãs e laranjas, mas as empresas precisam, simplesmente, apresentar um nivelamento no padrão de qualidade.

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Durante muito tempo os hotéis só se preocuparam com a concorrência de outros hotéis, até que foram surpreendidos com o surgimento do Airbnb (serviço online comunitário para as pessoas anunciarem, descobrirem e reservarem acomodações e meios de hospedagem), que melhor entendeu as necessidades e expectativas da nova geração de consumidores-viajantes, e lhes entregou serviços de acordo.

Essa novidade da tecnologia digital foi impactante no setor hoteleiro, levando os hotéis a promoverem novas reformulações nas formas de atendimento aos clientes (principalmente, no atendimento online) e nas suas estratégias de marketing, o que acabou beneficiando ainda mais aos consumidores, em termos de qualidade e opções de  serviços. Ou seja, a #TecnologiaDigital transformou a maneira como os consumidores pesquisam, decidem e compram. 

Diante desse quadro, somente as empresas capazes de usar a tecnologia digital para decodificar as expectativas dos consumidores e envolvê-los nos canais de sua preferência, serão as únicas a obter sucesso no mercado.

6 – CONCLUSÃO

A tecnologia digital mudou a maneira como os consumidores escolhem produtos e  prestadores de serviços. Ela revolucionou as compras e é capaz de proporcionar experiências positivas aos consumidores.

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Agora, que a compra digital é a regra, as empresas precisam acompanhar as tendências emergentes para evitar decepcionar os clientes e ficar para trás dos concorrentes. A prioridade delas não reside mais em aumentar o número de clientes que compram online, mas em melhorar a experiência deles, em atender às suas expectativas quanto a remessas, entregas e retornos contínuos. 

Para cumprir essas exigências e ganhar vantagem competitiva, as empresas devem se concentrar consistentemente na experiência de varejo omnichannel (diferentes canais de comunicação interligados simultaneamente para melhorar a sua experiência durante um processo de compra, por exemplo). Mais do que nunca, elas precisam entender toda a jornada de compra, incluindo o que acontece após a compra. É essencial remover o atrito em todas as etapas do ciclo de vida do cliente. Daí a razão de muitas empresas passarem a investir em tecnologias da cadeia de suprimentos. Segundo uma pesquisa da Luxury Daily, 29% das despesas de capital no varejo, agora vão para soluções de atendimento, que incluem transporte, logística e gerenciamento de pedidos e devoluções.

A tecnologia digital se tornou uma ferramenta poderosa para influenciar e alterar o comportamento do consumidor. À medida que novas tecnologias surgem, empresas de todos os tamanhos e setores, não podem se dar ao luxo de ficar de fora dessa inovação e nem deixar de colocar as necessidades do consumidor em primeiro lugar. (Gilbert Lorens – Advogado: OAB/BA. 14.396 – Especialista em Relações de Consumo)

NOTA EDITORIAL: O conteúdo editorial desta matéria não foi fornecido ou comissionado por qualquer empresa, assim como, não foram revisadas, aprovadas ou endossadas por elas, antes da publicação. As opiniões, análises, resenhas, declarações ou recomendações expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do autor.

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A OBSOLESCÊNCIA PLANEJADA E O CONSUMIDOR

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Se você, consumidor, ainda não ouviu falar da obsolescência planejada, saiba que se trata de uma estratégia de negócios para produzir bens de consumo, que se tornam obsoletos dentro de um cronograma preestabelecido, exigindo, portanto, sua substituição. Os fabricantes orquestram esse processo da seguinte maneira: atualizando continuamente sua oferta de design e recursos; interrompendo o fornecimento de peças de reposição disponíveis e criando seus produtos a partir de materiais não duráveis. Embora o conceito de um produto, que dura anos, seja geralmente atraente para o consumidor, a realidade é que, hoje, os fabricantes não querem que seus produtos durem perpetuamente, pois isso não é rentável para eles. A percepção é que a obsolescência planejada é uma prática sorrateira, projetada para manter os consumidores sempre comprando, pois há um certo impulso natural das pessoas de colocar as mãos, antes de qualquer outra pessoa, em produtos com modelos recentes, exclusivos e avançados. Isso explica as filas de consumidores que se formam em torno da Apple às vésperas do lançamento de um novo produto. Geralmente, são os fabricantes de computadores e de automóveis que seguem essa metodologia. Mas qual o impacto disso nos consumidores?

1 – O QUE SIGNIFICA O TERMO “OBSOLESCÊNCIA PLANEJADA”?

O termo obsolescência planejada significa uma estratégia das empresas para garantir deliberadamente que uma versão atual de um determinado produto fique desatualizada ou inútil dentro de um período preestabelecido.

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Muitos fabricantes também restringem a capacidade do consumidor de reparar seus produtos,  usando bloqueios digitais ou software com direitos autorais. Para os consumidores, isso significa que seus produtos não irão durar o máximo que podiam durar, e mesmo pequenos problemas de funcionamento precisam ser resolvidos por um um técnico. Essa ação proativa garante aos fabricantes e lojistas que os consumidores busquem a substituição dos produtos no futuro, aumentando a demanda. A obsolescência pode ser alcançada através da introdução no mercado de um modelo de substituição superior (p. ex., com tecnologia avançada) com um design mais moderno, para interromper o seu funcionamento adequado em um tempo definido. Em ambos os casos, os consumidores acabam favorecendo, teoricamente, os próximos produtos geracionais (mais modernos) em vez dos antigos. Isso é um inconveniente para muitos e que, sem dúvida, atinge mais os consumidores mais pobres e isolados geograficamente.

2 – ENTENDENDO A OBSOLESCÊNCIA PLANEJADA

A popular frase “Eles não fazem mais produtos como antigamente”, nos dá uma ideia clara de que a obsolescência planejada realmente existe. Como exemplo, iremos citar a “Luz Centenária”. Um recorde impressionante com 115 anos de existência. Depois que alguém ligou pela primeira vez uma lâmpada, ela ainda continua brilhando em todos os lugares deste mundo.

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Para tantas gerações que trocaram mais lâmpadas queimadas do que podemos lembrar, a longevidade da “Lâmpada do Centenário” deve parecer um tapa na cara daqueles que defendem e consideram como necessário o uso da obsolescência na indústria. Certamente, se uma lâmpada incandescente fabricada com a tecnologia do século XIX pode durar tanto tempo, por que não as lâmpadas do século XX e até do século XXI, com tanta tecnologia à nossa disposição?

A “Luz do Centenário” será sempre apontada como evidência da estratégia de negócios supostamente sinistra, conhecida como obsolescência planejada. Não somente as lâmpadas, como várias outras tecnologias, podem facilmente durar décadas, mas é mais lucrativo para as empresas introduzirem prazos de vida artificiais para obterem vendas repetidas e assegurarem o lucro. “Esse é o tipo de teoria da conspiração da obsolescência planejada”, diz Mohanbir Sawhney, professor de marketing da Northwestern University.

Então, essa teoria da conspiração é verdadeira? A resposta é sim, mas com ressalvas. Além da caricatura grosseira de empresas gananciosas que espoliam seus clientes, essa prática tem revestimentos de prata. Até certo ponto, a obsolescência planejada é uma conseqüência inevitável das empresas sustentáveis, ​​que fornecem aos consumidores os bens que eles muito desejam. Dessa maneira, a obsolescência planejada serve como um reflexo de uma cultura voraz de consumo que as indústrias criaram para seu benefício, aproveitando o desejo desenfreado das pessoas de consumirem mais e mais.

“Fundamentalmente, as empresas estão reagindo ao desejo dos consumidores”, diz Judith Chevalier, professora de finanças e economia da Universidade de Yale. “Acho que existem algumas áreas em que as empresas estão meio que enganando o consumidor, mas acho que também há situações em que posso colocar a culpa no consumidor. E uma delas é o uso da obsolescência planejada”.

3 – TIPOS DE OBSOLESCÊNCIA PLANEJADA

3.1. OBSOLESCÊNCIA PLANEJADA DA QUALIDADE

Pense nos eletrônicos de seus pais ou avós. Eles costumavam durar.

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Os modelos novos, modernos e de boa aparência, pelo contrário, quebram cada vez mais rápido. Além disso, seus proprietários freqüentemente não consertam os itens quebrados, pois na maioria das vezes é mais caro repará-los do que comprar um novo. Isso é “obsolescência planejada da qualidade”, também conhecida como obsolescência incorporada, técnica, intencional ou física ou programada. Os fabricantes determinam deliberadamente a vida útil de seus produtos, desenvolvendo técnicas ou utilizando materiais de qualidade inferior, antecipando a quebra ou o desgaste, reduzindo, em última análise, sua durabilidade.

3.2. OBSOLESCÊNCIA PLANEJADA DA CONVENIÊNCIA

A “obsolescência planejada da conveniência”, também conhecida como obsolescência psicológica, estilística ou percebida, torna um produto obsoleto quando ainda está totalmente funcional devido à sua aparência e design. Essa é uma estratégia comum da indústria da moda, mas também é amplamente utilizada por empresas dos setores automotivo e eletrônico, entre outras, tornando seus produtos “antigos” rapidamente desatualizados e menos desejáveis, ​​com o lançamento de novos modelos ou coleções.

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Essa estratégia é apresentada não como uma imposição dos fabricantes para fazer com que os consumidores comprem novos produtos, mas mais sutilmente como uma “liberdade de escolha”. Substituir um produto antigo, mas útil, por um modelo mais novo não é imposto aos consumidores por quem produz, é a escolha daqueles que consomem.

Embora esse raciocínio não esteja errado, é importante observar que essa liberdade se limita à escolha entre as possibilidades oferecidas pelo mercado. A não escolha ou a escolha de opções alternativas às propostas pelo mercado pode ser motivo de exclusão social, mesmo que essa exclusão esteja implícita ou mascarada. As campanhas de marketing e as estratégias de design têm um papel fundamental na implementação desse tipo de obsolescência planejada. Usando ferramentas diferentes, como a neurociência, convencem os consumidores da necessidade de novos produtos.

3.3. OBSOLESCÊNCIA PLANEJADA DA FUNÇÃO

O terceiro tipo, “obsolescência planejada da função”, acontece quando um produto se torna obsoleto com o lançamento de outro produto, ou do mesmo produto com melhorias, capaz de desempenhar a mesma função que a anterior, mas de maneira mais eficiente. Um exemplo clássico disso foi a substituição da máquina de escrever pelo computador.

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Esse é um tipo benéfico de obsolescência, pois a inovação tecnológica é um processo natural da humanidade. Visto ambientalmente, no entanto, os benefícios não são conclusivos. Mesmo quando os materiais, a energia e o processo de produção do novo produto são “mais ecológicos”, a substituição de produtos quase sempre envolve a exploração de mais recursos naturais e a disposição de mais resíduos.

Questionar a inovação se torna ainda mais sensível quando analisamos dois subtipos específicos de “obsolescência planejada da função”, atualmente amplamente praticada. Vejamos:

3.3.1. OBSOLESCÊNCIA ADIADA

Ocorre quando um fabricante introduz melhorias tecnológicas quando a demanda do consumidor por esse produto diminui; ou após um certo período, esse subtipo baseia-se na ideia de lançar um produto com tecnologia abaixo do padrão e, posteriormente, torná-lo obsoleto com a introdução de “melhorias”. Essa definição pode parecer um pouco complicada, mas na verdade é simples. Veja este exemplo: Uma empresa que produz câmeras digitais já possui uma “tecnologia de reconhecimento de rosto”.

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No entanto, a empresa lança sua câmera mais recente sem essa tecnologia, impedindo que ela seja introduzida no próximo ano. Os consumidores compram a câmera pensando que possuem a mais alta tecnologia, mas o que eles não sabem é que a câmera já está obsoleta. A “obsolescência planejada adiada” tem sido usada em muitos setores diferentes, mas é algo comumente usado no setor de eletrônicos. Pense em telefones celulares e tablets: a cada 6 a 12 meses, um modelo “novo” é lançado no mercado, tornando o modelo anterior instantaneamente obsoleto.

3.3.2. OBSOLESCÊNCIA PLANEJADA SISTÊMICA

O outro subtipo muito controverso de “obsolescência planejada da função” é “obsolescência planejada sistêmica”. Esse subtipo é típico do setor de Tecnologia da Informação (TI) e ocorre com a substituição ou atualização de um sistema, modificando e introduzindo novas funções para dificultar o uso continuado, se não impossível.

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As atualizações de software são um excelente exemplo dessa prática. Em muitos casos, essas alterações tornam obsoleto o software anterior e o hardware. O produto se torna obsoleto devido a, entre outras incompatibilidades, incapacidade de leitura de arquivos,  dados e exaustão de memória. Todas essas falhas de funcionamento tornam o uso do produto redundante, forçando a substituição do hardware ou pior, do dispositivo como um todo.

A obsolescência planejada da qualidade, da função e da conveniência podem ocorrer em conjunto ou separadamente e, atualmente, existem legislação, casos legais, ações políticas e movimentos sociais abordando esses diferentes tipos de obsolescência planejada. Nesse sentido, muitos países e alguns organismos internacionais de defesa do consumidor já estão mostrando um progresso significativo na conscientização sobre a insustentabilidade de tal prática.

4 – CASOS DE OBSOLESCÊNCIA PLANEJADA

Retornando à análise da lâmpada como produto, ela nos fornece um dos estudos de caso mais emblemáticos da obsolescência planejada. Thomas Edison inventou lâmpadas comercialmente viáveis ​​por volta de 1880. Essas lâmpadas incandescentes antigas – incluindo a Centennial Light – contavam com filamentos de carbono, e não com o tungstênio, que foi amplamente difundido quase 30 anos depois. Parte do motivo pelo qual a Centennial Light perseverou por tanto tempo, especulam os cientistas, é porque seu filamento de carbono é oito vezes mais espesso e, portanto, mais durável do que os finos fios de metal das lâmpadas incandescentes posteriores.

Inicialmente, as empresas instalaram e mantiveram sistemas elétricos completos para suportar a iluminação baseada em lâmpadas nas habitações dos ricos e adotantes precoces da nova tecnologia. Como os consumidores não estavam dispostos a pagar por unidades de substituição, as empresas de iluminação procuraram produzir lâmpadas que durassem o maior tempo possível, de acordo com a Collector’s Weekly. Esse modelo de negócios mudou, no entanto, à medida que a base de clientes das lâmpadas cresceu mais no mercado de massa. A partir daí, as empresas passaram a buscar mais lucros, tornando as lâmpadas descartáveis ​​e transferindo os custos de reposição para os clientes. Assim nasceu o infame “cartel Phoebus” na década de 1920, em que representantes dos principais fabricantes de lâmpadas do mundo, como a alemã Osram, as Indústrias Elétricas Associadas do Reino Unido e a General Electric (GE) nos Estados Unidos (por meio de uma subsidiária britânica), se uniram para reduzir artificialmente a vida útil das lâmpadas para 1.000 horas. Este cartel é o exemplo mais óbvio” da origem da obsolescência planejada. 

Essa prática se espalhou nas outras indústrias que viram na obsolescência planejada a oportunidade de obter lucros estratosféricos. Foi o que aconteceu na indústria automobilística. A concorrência entre a General Motors e a Ford na década de 1920 levou a GM a introduzir no mercado, o agora familiar “reestilização de modelo” nos seus veículos. Agora, todo mundo vê com que rapidez os carros da GM se atualizam em relação a outras marcas. 

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Com a reestilização anual dos seus veículos, a GM passou a ter em mãos a ideia de motivar seus clientes a se divertirem com o melhor e mais recente carro, a fim de satisfazer a si mesmos e impressionar aqueles em seus círculos sociais. Essa estratégia se tornou um modelo para toda a indústria automobilística.

Embora o uso da obsolescência planejada não tenha se tornado tão comum até a década de 1950, o seu reconhecimento como estratégia de marketing já havia permeado sociedades consumistas. Um exemplo totalmente moderno da obsolescência planejada ocorre com os smartphones. Esses aparelhos geralmente são descartados após apenas alguns anos de uso. Telas ou botões quebram; as baterias descarregam rapidamente; seus sistemas operacionais e aplicativos deixam de funciona e não podem mais ser atualizados, etc. No entanto, os consumidores têm uma solução sempre à mão: novos modelos de aparelhos, lançados todos os anos e qualificados como “os melhores e mais modernos do mercado”.

Outro exemplo são os cartuchos de impressora. Os microchips, os sensores de luz ou as baterias podem desativar um cartucho bem antes que toda a tinta seja realmente consumida, forçando os proprietários a comprarem unidades totalmente novas e não muito baratas. Não iremos adentrar a fundo neste assunto, mas a título de informação, no mercado de impressoras, o uso da obsolescência planejada se torna um desperdício, já que  somente na América do Norte, 350 milhões (nem mesmo vazios) de cartuchos acabam em aterros sanitários anualmente. Além do desperdício, toda essa produção extra também pode degradar o meio ambiente.

Embora alguns desses exemplos de obsolescência planejada sejam notórios, é simplista demais condenar a prática como algo negativo para a sociedade. Em uma escala macroeconômica, a rápida rotatividade de bens impulsiona o crescimento, cria um monte de empregos e faz o dinheiro circular, com milhares de pessoas negociando produtos considerados novos e modernos.

Utilizar como estratégia a obsolescência planejada, além de promover a inovação e melhorar a qualidade dos produtos, ajuda a ganhar (ou reconquistar) a massa de novos e antigos clientes. 

A obsolescência planejada acaba beneficiando muito mais o consumidor em alguns setores, quando as empresas adaptam a durabilidade de seus produtos de acordo com as necessidades e expectativas do cliente. Por exemplo, roupas de criança. Ninguém busca comprar roupas super duráveis ​​para os filhos, já que dependendo da idade, as crianças  crescem rapidamente, perdendo elas em poucos meses. Dessa forma, não é tão ruim que as roupas sejam relativamente duráveis: que possam manchar, rasgar ou ficar fora de moda com facilidade, desde que sejam baratas. O mesmo argumento pode ser aplicado no setor de eletrônicos de consumo, onde a incansável busca por inovação tecnológica, com processadores mais rápidos, melhores câmeras e assim por diante, continua avançando, exigindo das indústrias o uso da obsolescência planejada para atender aos desejos dos consumidores.

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Uma contra-perspectiva reveladora desse nexo de desejo e acessibilidade do cliente, mediado pela obsolescência planejada, é o mercado de bens de luxo. Aqui, os clientes optarão por pagar um valor substancial por produtos que geralmente têm designe mais refinado, maior durabilidade e valor de revenda. Neste mercado, os consumidores de produtos de luxo esperam que seu investimento aumente de valor ao longo do tempo, em vez de desmoronar e eventualmente ser descartado. É o caso do relógio Rolex, que tem valor agregado à marca e serve para acariciar o ego dos clientes como símbolo de status social elevado. Sobre este assunto, publicamos um artigo intitulado “Personalidade de Marca que Atrai Consumidores”. Leia na íntegra o seu conteúdo, clicando aqui.

Com o passar dos anos, porém, as características de uma versão luxuosa de um item podem entrar no mercado de massa à medida que sua produção fica mais barata e os clientes esperam as vantagens. Poucos argumentariam que o aumento da disponibilidade de segurança, como airbags nos carros, antes encontrados apenas em modelos mais caros, não tem sido um resultado positivo. Portanto, de uma maneira reconhecidamente interessante, a competição no coração do capitalismo planejado, influenciado pela obsolescência, pode funcionar também para atender aos interesses do consumidor.

5 – LIXO ELETRÔNICO DE GANA

Muitos aparelhos, como computadores, impressoras, telefones celulares e geladeiras, tiveram sua vida útil reduzida; Esses aparelhos com os quais vivemos todos os dias agora duram alguns anos e, de repente, param de funcionar. Devemos acrescentar a velocidade com que novos modelos são lançados no mercado, com atualizações, melhorias etc. que atraem as pessoas para o consumo repetido, gerando enormes quantidades de lixo eletrônico nos países desenvolvidos, que depois serão enviados para países, geralmente subdesenvolvidos.

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Por muito tempo 70% do lixo eletrônico foi enviado para a Ásia, China ou Índia, mas nos últimos anos o ocidente mudou sua lixeira para a África – principalmente Gana e Nigéria. A exportação de lixo eletrônico é ilegal na União Europeia (UE), mas para legitimar essa ilegalidade, todo o lixo eletrônico é transportado em contêineres para os países africanos, rotulados como “mercadoria de segunda mão”, pois a exportação de produtos reutilizáveis ​​é certamente permitida pelos regulamentos da União Europeia (UE). Já nos Estados Unidos, a Agência de Proteção Ambiental descreve a exportação de lixo eletrônico como legítimo, sob alegação de que o envio de hardware usado para países subdesenvolvidos contribui para “superar a exclusão digital”. A realidade é que parte desse hardware (geralmente de 25% a 75%) é inútil.

Agbogbloshie é um bairro localizado na cidade de Accra, em Gana, e tornou-se um depósito de lixo eletrônico proveniente da Europa e da América do Norte, sendo considerado o maior do mundo, em termo de quantidade. Ao invés de se tornar uma solução para superar a exclusão digital, o lixão de Gana transformou-se num grande problema de ordem mundial, pois todas as peças de hardware contêm substâncias e materiais químicos perigosos, que representam uma séria ameaça para as pessoas e para o meio ambiente, além de altos níveis de chumbo tóxico, cádmio, substâncias químicas como os ftalatos DEHP e DBP, que interferem na reprodução e as cancerígenas dioxinas cloradas.

Além disso, importante acrescentar que esse tipo de resíduo eletrônico acaba sendo enviado para países com praticamente nenhuma regulamentação sobre reciclagem ou gerenciamento de resíduos, como é o caso do país africano, Gana. O mais preocupante é que muitas vezes, esses resíduos são tratados por crianças sem proteção e eles até manuseiam os aparelhos com as mãos para extrair especialmente alumínio e cobre. Os materiais plásticos são queimados em fogueiras, liberando poeira e vapores derivados da queima,  principalmente da combustão do PVC. Como resultado, muitos trabalhadores, incluindo crianças, acabam ficando doentes.

6 – INICIATIVAS

A obsolescência planejada é um sério problema ambiental para o planeta. Todos os anos, até 50 milhões de toneladas de lixo eletrônico são geradas. Uma porcentagem muito alta,  geralmente cerca de 85% é descartada aleatoriamente, terminando em pontas de lixo nos países em desenvolvimento, criando um risco para o meio ambiente, para a saúde das pessoas , Animais e plantas.

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Para combater a obsolescência planejada, que também é onerosa para os consumidores, que precisam renovar seus produtos com mais frequência, existem várias iniciativas espalhadas pelo mundo, que sinalizam a necessidade de ações políticas e jurídicas que busquem aumentar a vida útil dos produtos e a redução do desperdício ambiental.

Neste pacote de iniciativas, estão inseridas a criação de uma lei específica que regule a obsolescência planejada; a definição de critérios mínimos de durabilidade; a rotulagem dos produtos com indicação clara da sua vida útil; a possibilidade de reparos, acessíveis a todos os consumidores; a inclusão na legislação de um tópico sobre reparação pelos danos decorrentes da obsolescência; o monitoramento de tendências na vida útil do produto; a implantação de políticas destinadas à educação e informação do consumidor sobre a obsolescência planejada; a garantia aos consumidores do direito ao uso justo dos produtos; o compromisso dos fabricantes de buscar soluções que melhorem, a cada dia, a confiança do consumidor no mundo digital; incentivos fiscais para produtos baseados em qualidade, durabilidade e facilidade de reparo.

A intensão de governos, ONGS e órgãos de defesa do consumidor é que essas iniciativas consigam fazer com que os fabricantes  introduzam no mercado projetos e componentes, que permitam aos usuários de dispositivos eletrônicos, reparar seus produtos com qualquer provedor de serviços de maneira simples, sem a necessidade de recorrer ao serviço técnico oficial do fabricante, e com isso, reduzir a quantidade de lixo eletrônico no mundo.

Um exemplo a ser seguido, é a iniciativa do Parlamento Europeu, que em 4 de julho de 2017, após anos de lobby, decidiu aprovar uma Resolução que exige uma vida mais longa para os produtos que beneficiam consumidores e empresas. Graças a essa iniciativa, os usuários de dispositivos eletrônicos passaram a reparar seus terminais com qualquer provedor de serviços de maneira simples, sem a necessidade de recorrer ao serviço técnico oficial do fabricante. Essa iniciativa também inclui incentivos fiscais para produtos que tenham qualidade, durabilidade e facilidade de reparo. Quanto ao quesito sustentabilidade e proteção ao meio ambiente, essa iniciativa também visa reduzir a quantidade de lixo eletrônico que cada país da União Europeia gera com o seu descarte e que desafia a tendência atual entre os fabricantes de introduzir projetos e componentes que são cada vez mais difíceis de reparar ou substituir, sem ferramentas especializadas.

Além da legislação européia, alguns países também estão criando suas próprias estruturas legais para antecipar a obsolescência planejada. O caso mais conhecido é na França, onde, após uma prolongada batalha política, multas de até 300.000 euros e penas de prisão de dois anos agora podem ser aplicadas aos fabricantes que planejarem que seus dispositivos parem de funcionar depois de um tempo.

A Espanha nesse mesmo sentido, decidiu agir e premiar com a marca ISSOP as empresas que produzem bens e serviços respeitadores do meio ambiente, sem obsolescência planejada, preferencialmente pelo comércio justo, contribuindo para a redução de emissões e o gerenciamento correto de resíduos. Empresas como Casio, SostreCívic e Scanfisk Seafood levam essa marca. No caso da empresa de produtos de peixe Scanfisk Seafood, sua premiação com a marca ISSOP em 2016 se deu em decorrência da invenção de um refrigerador operando com energia renovável e que recicla sobras de água, e pelo fato deste dispositivo e seus componentes serem reparáveis e atualizáveis sem obsolescência planejada. 

Em resposta à obsolescência planejada, a ONG espanhola “Amigos de La Tierra” lançou a “Alargascência”, uma iniciativa contra a obsolescência, defendendo o maior prolongamento possível da vida útil dos produtos através da compra, venda, aluguel e troca de “bens de segunda mão”.

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Para isso, criou uma rede de estabelecimentos que servem como ponto de encontro de consumidores para trocar objetos que consideram desnecessários e também repará-los, evitando a necessidade de comprar novos produtos.

“Amigos de La Tierra” não é a única ONG a assumir iniciativas contra a obsolescência planejada. O Greenpeace também lançou uma campanha para promover o melhor reparo de dispositivos móveis, como um antídoto contra a tendência dos consumidores de querer comprar, a todo momento, novos aparelhos.

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À medida que aumenta a consciência ambiental das terríveis quantidades de resíduos, geradas por uma cultura descartável, os bens de consumo podem se tornar menos descartáveis. Uma nova abordagem voltada para a reciclagem, reutilização e reaproveitamento mais inteligentes, vem causando um grande alvoroço no mercado, levando grandes empresa a tomarem iniciativas nesse sentido. Uma delas é o Google, que desenvolve através do Projeto Ara, um dispositivo semelhante a smartphone, com seis slots para trocar componentes tecnologicamente desatualizados. Da mesma forma a Tesla, fabricante de automóveis elétricos, que planeja recuperar as baterias usadas nos carros de seus clientes e redirecioná-las para armazenamento de energia em casa. A empresa também baixa e atualiza automaticamente o software nos carros de seus clientes. Esse tipo de atualização inclui os sensores e hardware dos seus automóveis. Trata-se de uma decisão que agrada aos consumidores. Em vez de se preocupar apenas em vender os novos modelos dos seus carros, a Tesla simplesmente decide mudar o software. Sem dúvida, isso é um antídoto para a obsolescência planejada, que de certa forma contribuirá para torná-la obsoleta daqui a alguns anos.

7 – CONCLUSÃO

A obsolescência planejada pode ser definida como a redução artificial da vida útil dos bens de consumo, que induz o consumidor a comprar novos produtos antes que precise e, portanto, com mais frequência do que normalmente.

A obsolescência planejada continua sendo a base dominante dos atuais padrões de produção e consumo. Daí a necessidade de um novo paradigma econômico. Embora ainda não saibamos o que é, em sua integralidade, algumas medidas legais e políticas estão sendo adotadas em todo o mundo para alcançar um modelo mais sustentável e justo.

A economia circular mostra um grande potencial como modelo projetado para extrair menos recursos naturais e gerar menos desperdício. Modelo este, que não comporta que obsolescência planejada continue sendo a base dominante dos atuais padrões de produção e consumo. Daí, novos modelos de negócios estarem sendo criados para a implementação de novos padrões de produção e consumo. A economia compartilhada é um bom exemplo. Está reunindo mais apoiadores (investidores e clientes), especialmente em negócios baseados em serviços. Mas as empresas baseadas em produtos estão seguindo um caminho semelhante. Os valores desses negócios estão em transformação e eles compreendem melhor suas responsabilidades socioambientais.

Para que empresas e indústrias inteiras possam sobreviver, precisam atualizar e mudar seus modelos. Caso contrário, eles correm o risco de se tornar obsoletos. Consumidores mais conscientes e políticas públicas mais sustentáveis ​​adotarão essa agenda e aqueles que a ignorarem, serão deixados para trás. O assunto “obsolescência planejada está se tornando cada vez mais relevante para um futuro mais sustentável. (Gilbert Lorens – Advogado: OAB/BA. 14.396 – Especialista em Relações de Consumo)

NOTA EDITORIAL: O conteúdo editorial desta matéria não foi fornecido ou comissionado por qualquer empresa, assim como, não foram revisadas, aprovadas ou endossadas por elas, antes da publicação. As opiniões, análises, resenhas, declarações ou recomendações expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do autor.

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