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O BOCA A BOCA É A FORMA DE COMUNICAÇÃO MAIS INFLUENTE QUE AFETA O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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O boca a boca tradicional (WOM) é uma das formas de comunicação mais antiga. Com a disseminação da Internet, surgiu uma nova forma de comunicação: o boca a boca eletrônico (eWOM), considerada uma das mídias informais mais influentes entre consumidores, empresas e a população em geral. Com base nessa ideia, o presente artigo analisa o impacto do boca a boca tradicional (WOM) e do boca a boca eletrônico (eWOM) no campo do comportamento do consumidor, dando destaque às principais diferenças entre eles e o grau que influenciam as empresas e os consumidores, com o objetivo de contribuir para uma melhor compreensão do potencial de ambos. 

1 – AS DEFINIÇÕES DO BOCA A BOCA

O boca a boca é uma das formas mais antigas de se transmitir informações e foi definido de várias maneiras. Uma das primeiras definições foi a apresentada por Katz e Lazarsfeld em 1966, que a descreveram como a troca de informações de marketing entre consumidores, de forma a desempenhar um papel fundamental na formação de seus comportamentos e na mudança de atitudes em relação a produtos e serviços.

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Outros autores, como Arndt em 1967, sugeriram que o boca a boca tradicional (WOM) é uma ferramenta de comunicação de pessoa para pessoa; entre um comunicador e um destinatário, que percebe as informações recebidas sobre uma marca, produto ou serviço como não comerciais. Da mesma forma, o WOM foi definido como a comunicação entre consumidores sobre um produto, serviço ou empresa em que as fontes são consideradas independentes da influência comercial. Essas trocas interpessoais fornecem acesso a informações relacionadas ao consumo desse produto ou serviço além da publicidade formal, ou seja, que vão além das mensagens fornecidas pelas empresas e que influencia involuntariamente a tomada de decisão do indivíduo.

Para Daugherty e Hoffman o boca a boca tradicional (WOM) é amplamente considerado como uma das formas de comunicação mais influentes que afetam o comportamento do consumidor. Essa influência é especialmente importante em produtos intangíveis, difíceis de avaliar antes do consumo, como ocorre no turismo. (Leia aqui o artigo “A Influência das Mídias Sociais no Turismo”. Consequentemente, o WOM é considerado a fonte de informação mais importante nas decisões de compra dos consumidores e no comportamento pretendido. Por exemplo, a satisfação do turista é de extrema importância por causa de sua influência nas intenções comportamentais, no boca a boca (WOM) e nas decisões de compra. Em outras palavras, a satisfação geral leva à possibilidade de revisitar e recomendar o destino.

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Da mesma forma, pesquisas anteriores indicam que os #consumidores consideram o boca a boca (WOM) um meio muito mais confiável do que a mídia tradicional (televisão, rádio, anúncios impressos, etc.). Daí ser considerada uma das fontes de informação mais influentes sobre produtos e serviços. Geralmente os consumidores confiam na opinião de outros consumidores, mais do que na opinião de vendedores.

A nova forma de comunicação online é conhecida como boca a boca eletrônico, representado pela sigla eWOM.

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Essa forma de comunicação assumiu uma importância especial com o surgimento de plataformas online, que a tornaram uma das fontes de informação mais influentes da Web, principalmente no setor de turismo. Leia aqui o artigo “A Influência das Mídias Sociais no Turismo”

Como resultado dos avanços tecnológicos, essa nova forma de comunicação levou a mudanças no comportamento do consumidor devido à influência que ele permite que os consumidores exerçam um sobre o outro, possibilitando obterem ou compartilharem informações sobre empresas, produtos ou marcas.

Uma das concepções mais abrangentes do boca a boca eletrônico (eWOM) foi proposta por Litvin em 2008, que a descreveu como toda #comunicação informal, via Internet, dirigida aos consumidores e relacionada ao uso ou características de bens ou serviços ou seus vendedores. A vantagem dessa ferramenta é que ela está disponível para todos os consumidores, que podem usar plataformas online para compartilhar suas opiniões e análises com outros usuários. Onde antes os consumidores confiavam no boca a boca tradicional (WOM) de amigos e familiares, hoje eles procuram nos comentários online (eWOM) as informações sobre um produto ou serviço.

2 – O BOCA A BOCA ELETRÔNICO (EWOM)

Como resultado da TIC (Tecnologia de Informação e Comunicação), hoje, os consumidores de todo o mundo podem deixar comentários, por exemplo, nas Redes Sociais, para que outros consumidores possam usar para obter facilmente informações sobre bens e serviços.

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Tanto os consumidores ativos como os passivos usam o eWOM como fonte de informação. Apenas para título de esclarecimento, os indivíduos que compartilham suas opiniões com outras pessoas online, são consumidores ativos; enquanto aqueles que simplesmente buscam informações nos comentários ou opiniões postadas por outros clientes, são consumidores passivos.

O boca a boca eletrônico (eWOM) também oferece às empresas uma vantagem sobre o boca a boca tradicional (WOM), na medida em que permite a elas tentarem entender quais fatores motivam os consumidores a postar suas opiniões online. No entanto, o uso da tecnologia pelos consumidores para compartilhar opiniões sobre produtos ou serviços (eWOM) pode ser um problema para as empresas, já que elas não tem como controlar essas ações.

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Para tentar resolver esse problema, as empresas estão buscando obter maior controle das análises online dos clientes, criando espaços virtuais em seus próprios sites, onde os consumidores podem deixar comentários e compartilhar suas opiniões sobre os produtos e serviços da empresa. A título de exemplo, no campo do turismo, as empresas estão começando a entender que a mídia habilitada para TIC (Tecnologia de Informação e Comunicação) influencia o comportamento de compra dos turistas.

3 – DE OLHO NO CONSUMIDOR

Compreensivelmente, as empresas veem as duas formas de comunicação – WOM e eWOM – como uma oportunidade para ouvir as necessidades dos consumidores e ajustar como eles promovem seus produtos ou serviços para melhor atendê-los, aumentando assim seu retorno.

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Uma atitude negativa ou positiva em relação ao produto ou serviço influenciará as intenções futuras de compra dos clientes, permitindo que eles comparem o desempenho real do produto ou serviço com suas expectativas.

No campo do comportamento do consumidor, alguns estudos mostraram que os consumidores prestam mais atenção às informações negativas do que às positivas. Por exemplo, os clientes mais satisfeitos com um produto ou serviço tendem a se tornar representantes leais por meio do boca a boca eletrônico (eWOM), o que pode gerar vantagens altamente competitivas para estabelecimentos, empresas ou vendedores, especialmente para as empresas de pequeno porte, que tendem a ter menos recursos. Alguns estudos também identificaram que o boca a boca tradicional (WOM) é a tática de vendas e marketing mais frequentemente usada por pequenas empresas.

Além disso, o eWOM oferece às empresas uma maneira de identificar as necessidades e percepções dos consumidores e até uma maneira econômica de se comunicar com eles. Hoje, o boca a boca eletrônico se tornou um meio importante para o #marketing de mídia social das empresas.

4 – DIFERENÇAS ENTRE O WOM E O EWOM

Embora muitos autores considerem o eWOM uma cópia eletrônica do WOM, este artigo irá resumir e explicar as principais diferenças entre eles. 

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A primeira delas é a credibilidade como fonte de informação, pois pode influenciar as atitudes dos consumidores em relação a produtos ou serviços. Por exemplo, no que diz respeito à compra de serviços turísticos, considerados de alto risco, os consumidores usam mais o boca a boca eletrônico (eWOM) para reduzir o risco ao tomar decisões. Da mesma forma, o eWOM tende a ser mais credível quando o consumidor que o utiliza tem experiência anterior.

A privacidade das mensagens é outra característica que diferencia as duas formas de comunicação, pois as informações tradicionais do WOM são compartilhadas por meio de diálogos e conversas particulares, em tempo real e face a face. Por outro lado, as informações compartilhadas através do eWOM não são particulares e às vezes podem ser vistas por pessoas anônimas que não se conhecem. Além disso, as informações podem ser vistas em vários momentos. De fato, como as informações do eWOM são escritas, consumidores e empresas podem verificá-las a qualquer momento; isso contrasta com o WOM tradicional, onde, quando a mensagem chega ao destinatário, ela tende a desaparecer.

Outra diferença marcante entre os dois meios de comunicação é a velocidade de difusão da mensagem. As informações do eWOM se espalham muito mais rapidamente do que as informações do WOM, considerando a fonte de onde são publicadas, ou seja, na Internet. Plataformas online para compartilhamento de informações (mídias sociais, sites, blogs etc.) são o que diferencia o eWOM do WOM tradicional. Primeiro, o eWOM torna as informações acessíveis a mais consumidores; segundo, por serem escritas, elas persistem ao longo do tempo.

5 – ALGUMAS OBSERVAÇÕES

Este artigo buscou fornecer uma compreensão mais clara do boca a boca tradicional (WOM) e do boca a boca eletrônico (eWOM) no contexto das pesquisas de informações do consumidor. Para esse fim, foi constatado que o WOM é o meio mais antigo para compartilhar opiniões sobre produtos ou serviços e o mais provável de influenciar o comportamento do #consumidor, devido à alta confiabilidade e credibilidade transmitida por familiares e amigos. Por outro lado, poucos estudos examinaram a interação entre o risco percebido e a credibilidade da fonte eWOM.

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Há uma lacuna na literatura sobre credibilidade do WOM em situações que envolvem múltiplos ou muitos comunicadores e receptores e como isso afeta o consumidor final. Isso incluiria, por exemplo, situações nas quais uma pessoa comunica uma mensagem a outra, que atua como intermediária, recebendo a mensagem original e transmitindo-a a terceiros, ou seja, ao consumidor final. Nesses casos, a mensagem original pode ser alterada ou distorcida, descartando a credibilidade do WOM como fonte de informação. Isso dá muito mais força aos comentários e análises escritas, como o eWOM, que podem reduzir o risco e aumentar a confiança do consumidor.

Outro ponto que distingue o eWOM do WOM tradicional é a velocidade com que ele se espalha e a facilidade de acesso a ele. Nesse sentido, quando os consumidores precisam de informações sobre um produto ou serviço, eles recorrem à mídia online (eWOM) por dois motivos. Primeiro, é que eles podem obter as informações mais rapidamente, pois não há necessidade de esperar que outra pessoa – um amigo ou membro da família – ofereça uma opinião sobre o que deseja consumir. Segundo, é que se eles já receberam informações através do WOM, podem usar o eWOM para corroborar as informações recebidas. Portanto, credibilidade e velocidade são os dois principais recursos, não apenas distinguindo as duas mídias, mas também influenciando o comportamento do consumidor.

6 – CONCLUSÃO

O presente artigo mostrou que essas duas formas de comunicação – WOM e eWOM – embora aparentemente iguais, são ao mesmo tempo muito diferentes. A Internet transformou o boca a boca tradicional (WOM) em boca a boca eletrônico (eWOM). Com isso, a comunicação de opiniões feita interpessoalmente (ou seja, pessoa a pessoa ou pessoalmente) vem se reduzindo, dando lugar à comunicação digital de opiniões, mediada pela TIC (Tecnologia de Informação e Comunicação). Entretanto, os muitos estudos realizados são unânimes em afirmar que elas são as formas de comunicação mais eficazes de influenciar o comportamento do consumidor e as mais usadas para se obter informações antes, durante e depois de consumir um determinado produto ou serviço, como acontece na área de turismo, onde o eWOM é considerado a fonte mais influente na obtenção de informações de viagens antes da compra. (Gilbert Lorens – Advogado: OAB/BA. 14396 – Especialista em Relações de Consumo)

NOTA EDITORIAL: O conteúdo editorial desta matéria não foi fornecido ou comissionado por qualquer empresa, assim como, não foram revisadas, aprovadas ou endossadas por elas, antes da publicação. As opiniões, análises, resenhas, declarações ou recomendações expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do autor.

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