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A LEI DE PRIVACIDADE DE DADOS DOS CONSUMIDORES DA CALIFÓRNIA (CCPA)

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A privacidade digital tornou-se um dos temas comerciais mais discutidos entre governos e associações de defesas dos consumidores, nos últimos anos. Com isso, empresas de todo o mundo passaram a se esforçar, buscando proteger adequadamente as informações pessoais dos seus clientes.

Pela parte do governo, a Califórnia (EUA) torna-se um dos primeiros Estados a fornecer um direito expresso de privacidade de dados em sua constituição e o primeiro a aprovar uma lei de notificação de violação de dados. Por isso, não foi surpreendente quando os legisladores estaduais em junho de 2018 aprovaram a CCPA, a primeira lei de privacidade de dados de consumidores em todo o país. Foi o primeiro sinal de que a legislação dos EUA está alcançando o sentimento público dos consumidores de terem uma regulamentação específica sobre a privacidade e proteção de dados pessoais.

Chamado “GDPR Lite” por alguns, o California Consumer Privacy Act, ou CCPA, dá aos consumidores californianos o direito de saber quais informações pessoais estão sendo coletadas, como serão usadas e se serão comercializadas, compradas, vendidas ou reutilizadas. Eles também podem exigir que suas informações pessoais sejam excluídas e isentas de venda.

A CCPA não é apenas uma lei estadual. Ela será, a partir de 1º de janeiro de 2020, quando entrará em vigor, um padrão nacional e modelo a ser seguido por países, inclusive o Brasil, que apesar de ter uma Lei de Proteção de Dados, não é capaz de garantir total proteção aos consumidores. Com a CCPA as empresas terão que divulgar aos consumidores da Califórnia quais dados foram coletados, excluí-los se necessário for e parar de vendê-los, se o cliente solicitar. Neste artigo examinaremos os contornos da CCPA para ajudá-lo a entender melhor a aplicabilidade e os requisitos dessa nova lei.

1 – QUAL A EXTENSÃO DO CCPA?

Muitas empresas podem se perguntar, com razão, se a CCPA se aplica a elas, especialmente se elas não tiverem operações na Califórnia. A CCPA não está necessariamente limitado às empresas localizadas fisicamente na Califórnia. A lei terá um impacto nos Estados Unidos e, de fato, no mundo inteiro.

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Embora a CCPA seja limitado em sua aplicação aos consumidores da Califórnia, devido ao tamanho da sua economia e do seu número de habitantes, a lei se aplicará efetivamente a qualquer negócio orientado a dados com operações nos Estados Unidos.

2 – NA CCPA O QUE SÃO CONSIDERADAS “INFORMAÇÕES PESSOAIS”?

A definição de “informações pessoais” na CCPA é provavelmente a interpretação mais abrangente do termo na lei de privacidade dos EUA. De acordo com o texto da lei, informações pessoais são quaisquer “informações que identifiquem, relacionem-se com, descrevam, possam ser associadas a, ou possam estar razoavelmente vinculadas, direta ou indiretamente, a um consumidor ou família em particular”.

A CCPA observa ainda que, embora os identificadores pessoais tradicionais, como nome, endereço, número do Seguro Social, passaporte e similares, sejam certamente informações pessoais, o mesmo ocorre com outras categorias que podem não ser lembradas imediatamente, incluindo informações da carteira profissional ou de emprego; informações relacionadas a dados de geolocalização e dados biométricos; informações educacionais e informações relacionadas a quaisquer atividades na Internet. Sendo assim, por uma questão prática, se uma empresa coletar informações que possam ser razoavelmente vinculadas a um consumidor individual, é provável que ela esteja coletando informações pessoais de acordo com a CCPA.

3 – NA CCPA, COMO SE PROCEDE A COLETA DE INFORMAÇÕES PESSOAIS?

“Coletar informações pessoais” sob a vigência da CCPA é qualquer ato de “comprar, alugar, colher, obter, receber ou acessar dados pertencentes ao consumidor. Essa coleta pode ser ativa ou passiva, ou seja, feita diretamente do consumidor ou através de terceiros, como por exemplo, através de um compra. Na CCPA se uma empresa estiver coletando informações pessoais diretamente dos consumidores, antes ou no momento dessa coleta, será imposta uma obrigação à  empresa para que informe aos consumidores quais são as categorias de informações que estão sendo coletadas e para quais finalidades essas informações serão (ou poderão ) ser usadas.

4 – A CCPA SE APLICA ÀS EMPRESAS QUE APENAS COLETAM INFORMAÇÕES PESSOAIS, MAS NÃO AS VENDE?  

Sim. Embora existam direitos adicionais do consumidor relacionados à venda de informações pessoais, a CCPA se aplica também àquelas empresas que coletam informações pessoais apenas para fins internos, sem divulgá-las.

5 – QUE NOVOS DIREITOS A CCPA CONCEDE AOS CONSUMIDORES DA CALIFÓRNIA?

A CCPA concede aos consumidores da Califórnia quatro novos direitos: de receber informações sobre práticas de privacidade; de acessar informações; de exigir a exclusão de suas informações pessoais; de proibir a venda de suas informações e o de não estar sujeito a discriminação de preços com base na invocação de qualquer um dos novos direitos especificados acima.

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6 – QUAIS SÃO AS NOVAS OBRIGAÇÕES QUE UMA EMPRESA POSSUI EM RELAÇÃO AOS NOVOS DIREITOS DO CONSUMIDOR?

As empresas que se enquadram no âmbito da CCPA têm várias novas obrigações legais:

  • Elas devem tomar certas medidas para ajudar consumidores individuais a exercerem seus direitos sob a CCPA. Isso deve ser conseguido fornecendo um link na página inicial do site da empresa intitulado “Não venda minhas informações pessoais” e uma página de destino separada para tratar desse assunto. Além disso, ela deve atualizar sua política (ou políticas) de privacidade para incluir nela um link separado para a nova página “Não vender minhas informações pessoais”.          Ela também deve fornecer pelo menos dois mecanismos para que os consumidores exerçam seus direitos de CCPA: uma página da web para receber e processar tais solicitações (a CCPA não diz se essa página da web deve ser separada ou se pode ser junta com a página “Não venda minhas informações pessoais”) e um número 0800 gratuito para receber as referidas solicitações;
  • A empresa deve excluir, dentro do prazo de 45 dias, as informações pessoais do consumidor, após o recebimento dessa solicitação;
  • Após o recebimento de uma solicitação do consumidor para obter dados sobre a coleta de suas informações pessoais, a empresa deve fornecer a ele um relatório dentro de 45 dias que inclua as seguintes informações dos 12 meses anteriores:
    (1) categorias de informações pessoais que a empresa coletou sobre o consumidor;
    (2) informações específicas que a empresa possui sobre o consumidor; (3) fontes das quais a empresa recebeu informações pessoais sobre o consumidor; (4) uma declaração corporativa detalhando o motivo comercial (ou motivos) pelo qual a empresa coletou essas informações pessoais sobre o consumidor; e (5) terceiros com quem a empresa compartilhou as informações pessoais do consumidor
  • Após o recebimento de uma solicitação do consumidor para obter dados sobre a venda das suas informações pessoais, a empresa deve fornecer a ele um relatório dentro de 45 dias que inclua as seguintes informações dos 12 meses anteriores:
    (1) informações pessoais que a empresa coletou sobre o consumidor;
    (2) informações pessoais que a empresa vendeu sobre o consumidor;
    (3) terceiros para quem a empresa vendeu as informações pessoais do consumidor; e (4) informações pessoais sobre o consumidor que a empresa divulgou a terceiros para fins comerciais.
  • Por fim, a empresa deve atualizar ainda mais sua(s) política(s) de privacidade, ou a seção específica(s) da(s) política(s) da Califórnia, para: (1) identificar todos os novos direitos concedidos aos consumidores pela CCPA; (2) identificar as informações pessoais que a empresa coletou nos 12 meses anteriores; (3) incluir uma declaração corporativa detalhando o motivo comercial (ou motivos) pelo qual a empresa coletou essas informações pessoais sobre o consumidor; (4) identificar as informações pessoais que a empresa vendeu nos últimos 12 meses ou o motivo pelo qual a empresa não vendeu nenhuma dessas informações pessoais naquele tempo; e analisar terceiros com quem a empresa compartilhou informações pessoais nos 12 meses anteriores.

7 – E OS DADOS DOS FUNCIONÁRIOS COLETADOS PELOS EMPREGADORES PARA FINS INTERNOS DO LOCAL DE TRABALHO?

Conforme redigido atualmente, nada na CCPA cria exceção para os dados de funcionários coletados pelos empregadores. Um “consumidor” é simplesmente definido como uma “pessoa natural residente na Califórnia …”, de modo que a lei presumivelmente trataria os funcionários como qualquer outra pessoa. No entanto, a legislação da Califórnia aprovou recentemente o Projeto de Lei AB-25, que exclui da CCPA as informações coletadas de pessoas e que serão usadas exclusivamente no contexto do emprego. O Projeto de Lei AB-25 também oferece uma exceção para informações de contato de emergência e outras informações relacionadas à administração dos benefícios dos funcionários. O governador assinou esse Projeto de Lei em 15 de outubro de 2019.

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Importante salientar que essa exceção não é permanente, pois o Projeto de Lei AB-25 prevê sua aplicação por apenas um ano. Assim, a partir de 1º de janeiro de 2021 o legislador poderá optar por estender a exceção indefinidamente, ou as empresas deverão estar preparadas para cumprir totalmente a CCPA.

Os empregadores da Califórnia, portanto, seriam sensatos em começar a considerar o tipo de dados de funcionários que coletam e se essas informações podem eventualmente ficar sujeitas aos requisitos da CCPA a partir de 1º de janeiro de 2021. É provável que as informações pessoais estejam presentes no pedido de emprego de um funcionário, no histórico de navegação e nas informações relacionadas ao processamento da folha de pagamento, para citar algumas áreas. Ele também inclui dados biométricos, como impressões digitais digitalizadas para fins de manutenção do tempo. Os empregadores que coletam informações biométricas dos funcionários, por exemplo, devem revisar suas políticas biométricas para que a eventual conformidade com a CCPA possa ser alcançada gradualmente durante esse período de carência de um ano.

Os empregadores já estão sendo incentivados a agir com cautela e a entrar em contato com consultores jurídicos experientes para obter mais orientações, caso atendam a qualquer um dos limites acima.

8 – QUAIS SÃO AS MULTAS POR VIOLAÇÃO DA CCPA?

As violações da CCPA são aplicadas pelo escritório do procurador-geral da Califórnia, que pode emitir multas monetárias civis de até US $ 2.500 por violação, ou US $ 7.500 para cada violação intencional. 

9 – EXISTEM EXCEÇÕES À CCPA?

Sim, existem várias exceções. Primeiro, a CCPA se aplica apenas a consumidores e empresas da Califórnia que atendem aos limites identificados acima. Se uma empresa opera ou realiza uma transação totalmente fora da Califórnia, a CCPA não se aplica.

Também existem certas exceções enumeradas para contabilizar as leis federais, de modo que a CCPA é antecipada pela HIPAA, pela Lei Gramm-Leach-Bliley, pela Lei de Relatório de Crédito Justo, que se aplica às informações pessoais vendidas ou compradas de um relatório de crédito. agência e informações sujeitas à Lei de Proteção à Privacidade do Motorista.

10 – QUAIS INFORMAÇÕES PESSOAIS PODEM SER INCLUÍDAS NA CCPA? 

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(1) identificadores como nome real, apelido, endereço postal, números da previdência social, carteira de motorista e informações sobre passaporte, etc; (2) identificadores como cookies, beacons, pixel tags, números de telefone, endereços IP, nomes de contas, etc; (3) dados biométricos como rosto, retina, impressões digitais, DNA, gravações de voz, dados de saúde, etc; (4) dados de geolocalização, como histórico de localização por dispositivos; (5) atividade na Internet, como histórico de navegação; (6) informações sensíveis, como características pessoais, comportamento, convicções religiosas ou políticas, preferências sexuais e assim por diante; (6) mesmo os dados que não são por definição informações pessoais podem se enquadrar na categoria, se for possível inferir a criação de perfis que refletem as preferências, características, tendências psicológicas, preferências, predisposições, comportamento, atitudes, inteligência, habilidades e aptidões de um consumidor.

11 – QUAIS OS TRÊS REQUISITOS QUE AS EMPRESAS PRECISAM TER PARA QUE SUAS ATIVIDADES SEJAM CONSIDERADAS NEGÓCIOS SOB AS REGRAS DA CCPA?

  • Ter uma receita bruta anual superior a US $ 25 milhões;
  • Obter 50% ou mais de sua receita anual com a venda de informações pessoais dos consumidores;
  • Comprar, receber, vender ou compartilhar, por ano, as informações pessoais de 50.000 (ou mais) residentes, famílias ou dispositivos da Califórnia;

12 – QUAIS AS OBRIGAÇÕES DAS EMPRESAS PREVISTAS NA CCPA?

  • As empresas devem exibir em seu site um link  com a seguinte frase: “Não vender minhas informações pessoais”, para que os usuários possam usar para desativar a venda de seus dados a terceiros;
  • As empresas devem fornecer um aviso, antes da coleta, informando ao consumidor sobre as categorias de informações pessoais que a empresa coleta e para qual finalidade;
  • As empresas devem responder às solicitações de desativação dentro de 15 dias, interrompendo a venda e notificando todas as partes a quem as informações pessoais foram vendidas nos últimos 90 dias;
  • As empresas devem obter o consentimento de aceitação dos consumidores, com idade entre 13 e 15 anos, antes de vender suas informações pessoais e obter o consentimento de aceitação dos pais ou responsáveis ​​legais sobre consumidores, com idade menor de 13 anos;
  • As empresas devem fornecer gratuitamente aos consumidores os registros de informações pessoais coletadas nos últimos 12 meses (incluindo fontes, finalidades comerciais e categorias de terceiros com os quais foram compartilhadas), se tais consumidores solicitarem a sua divulgação ou a sua exclusão;
  • Após o recebimento da solicitação de divulgação ou exclusão dos dados, as empresas devem responder dentro de 10 dias. Respostas substanciais devem ser dadas ao consumidor dentro de 45 dias, após o recebimento de uma solicitação verificada;
  • As empresas devem disponibilizar duas etapas para uma solicitação de exclusão: uma primeira etapa, na qual o consumidor pode enviar a solicitação e uma etapa posterior, concordando ou não com as informações pessoais a serem excluídas;
  • As empresas devem oferecer apenas incentivos financeiros (por exemplo, preços, taxas e qualidade diferentes) para bens e serviços, se as diferenças estiverem razoavelmente relacionadas ao valor fornecido à empresa pelos dados do consumidor;
  • As empresas devem abster-se de discriminar consumidores, com base na sua escolha de exercer seus direitos.

13 – QUAIS AS PRINCIPAIS DIFERENÇAS ENTRE A LEI DE PRIVACIDADE DA CALIFÓRNIA (CCPA) E A REGULAMENTAÇÃO DE DADOS (GDPR)?

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Ao comparar a Lei de Privacidade da Califórnia (CCPA) com a Regulamentação Europeia de Dados (GDPR), fica claro que, embora existam intenções e disposições semelhantes, as duas leis de privacidade de dados são muito diferentes.

  • Enquanto o GDPR europeu protege qualquer pessoa na União Europeia (UE), a CCPA protege apenas os residentes da Califórnia;
  • O GDPR está focado na criação de uma estrutura legal de “privacidade por padrão” para toda a UE, enquanto a CCPA está focada na criação de transparência na enorme economia de dados e direitos da Califórnia para seus consumidores.

14 – CONCLUSÃO

A crescente frequência de escândalos decorrentes da violações de dados e o aumento da indignação dos consumidores, fizeram surgir a necessidade de governos de todo o mundo a tomarem medidas para protegerem seus cidadãos de práticas negligentes de empresas dentro e fora de suas fronteiras. Dentre eles, o governo da Califórnia (EUA) que criou a Lei de Privacidade da Califórnia (CCPA) para estabelecer uma estrutura legal que permite aos seus residentes o direito de reivindicarem das empresas a propriedade de seus dados, incluindo; o direito de proibir a venda de suas informações pessoais a terceiros; o direito de exigir das empresas que divulgue quais informações pessoais foram coletadas nos últimos 12 meses e o direito de exigir a exclusão desses dados. Sem dúvida, um grande avanço no quesito proteção de dados dos consumidores e que servirão de modelo para o mundo. (Gilbert Lorens – Advogado: OAB/BA. 14.396 – Especialista em Relações de Consumo)

NOTA EDITORIAL: O conteúdo editorial desta matéria não foi fornecido ou comissionado por qualquer empresa, assim como, não foram revisadas, aprovadas ou endossadas por elas, antes da publicação. As opiniões, análises, resenhas, declarações ou recomendações expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do autor.

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A TECNOLOGIA DIGITAL ESTÁ TRANSFORMANDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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Embora, hoje em dia, as empresas tenham aceitado quase universalmente que a tecnologia digital está transformando o comportamento do consumidor e os seus hábitos de compra, muitas ainda relutam em reformular sua maneira de lidar com ela. Essas empresas ainda não perceberam que não será mais possível impulsionar a percepção e o comportamento dos consumidores sem redefinir os papéis tradicionais, mudar as táticas de vendas e repensar as estratégias de envolvimento. É bem possível que elas não consigam entender o quão profundamente a tecnologia digital está influenciando as expectativas e decisões dos consumidores em ambientes online, socialmente intensivos e ricos em informações. 

1 – O MERCADO CONSUMIDOR EM MUDANÇA

Munidos de tecnologia digital, os consumidores de hoje estão expostos a fontes de informação melhores e mais diversas. 

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Os principais pontos de referência e proxies de qualidade com os quais nossos pais e avós confiaram para direcionar suas decisões de compra – como marca, lealdade e persuasão de marketing – estão perdendo importância. Atualmente, os consumidores estão mais propensos do que nunca a comprar de empresas que lhes proporcionem experiências positivas, que atendam às suas expectativas e necessidades, em vez de permanecerem fiéis a uma determinada marca. Eles não esperam, simplesmente, melhores experiências de compra. Eles sentem que têm direito a elas. 

Essa é a realidade do que já dizia Tim Brown, CEO da IDEO: “As empresas que buscam apenas convencer os consumidores, serão substituídas por aquelas que realmente procuram atender as reais necessidades do cliente.” 

Como as expectativas dos consumidores estão aumentando a cada dia, por ocasião das toneladas de informações que circulam na internet, é importante as empresas darem um passo atrás e avaliar a sua atual posição. O que estamos apresentando ao mercado? O que estamos fazendo de diferente? Que tipo de experiência queremos que nossos clientes tenham antes, durante e após a transação?

2 – OS CONSUMIDORES QUEREM CONDUZIR A SUA PRÓPRIA JORNADA

Uma das maiores mudanças que estamos vendo no comportamento do consumidor, é que eles querem ser ferozmente independentes enquanto fazem compras. 66% dos consumidores que participaram de uma pesquisa da Deloitte, citam o desejo de uma jornada autodirecionada.

Os consumidores em uma realidade omnichannel (diferentes canais de comunicação interligados simultaneamente para melhorar a sua experiência durante um processo de compra, por exemplo) desfrutam da liberdade de definir sua própria jornada.

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À medida que passam da loja para o celular, para a TV e para o navegador, é necessária uma abordagem de envolvimento suficientemente fluida para acompanhá-los.

Em vez de empurrar, incessantemente, anúncios aleatórios para os consumidores, é preciso identificar quais os momentos na jornada de compra eles precisarão ser inspirados. Daí a importância de usar a tecnologia digital para fornecer a eles conteúdo, conselhos e orientações relevantes que atendam às suas necessidades e preferências individuais, no momento certo e em seus canais preferidos.

3 – OS CONSUMIDORES QUEREM SER LEMBRADOS PELAS EMPRESAS

Enquanto antes, as pessoas conseguiam se lembrar facilmente de números de telefone, endereços, códigos importantes e até números de cartão de crédito, agora temos consumidores com dificuldade para lembrar de um alfinete de quatro dígitos.

Em uma pesquisa feita pela empresa Nuance, 63% dos consumidores entrevistados disseram que terceirizavam ativamente sua memória para seus computadores ou dispositivos móveis, deixando com facilidade o cérebro esquecer.

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Isso significa que os consumidores esperam que os negócios com os quais eles interagem, lembrem a eles de dados importantes, de modo a levá-los a uma mudança radical e positiva nas suas expectativas de serviço. Nessa mesma pesquisa, 89% dos millennials (consumidores nascidos após o início da década de 1980 até o ano de 2003) dizem que estão mais dispostos a fazer negócios com empresas que os envolvem de maneira proativa com lembretes, notificações e outras informações relevantes. 

4 – OS CONSUMIDORES DESEJAM QUE AS EMPRESAS LHES OFEREÇAM OPÇÕES INTELIGENTES DE AUTOATENDIMENTO

Os consumidores dispõe de inúmeras maneiras de usar a tecnologia digital para automatizar tarefas cotidianas do dia a dia. 

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A Pesquisa da Nuance, citada acima, também revelou que 88% dos consumidores usaram alguma solução automatizada para ajudar a si mesmos, e 59% deles concordaram que isso melhorou a sua experiência como cliente no processo de compra.

Isso significa que as empresas precisam procurar melhorar suas opções de autoatendimento. Nove em cada dez consumidores insistem em querer que as empresas ofereçam soluções inteligentes que os ajudem a navegar e resolver problemas por conta própria.

5 – OS CONSUMIDORES EXIGEM NIVELAMENTO DE QUALIDADE

Depois que uma empresa define uma referência para “bom atendimento ao cliente”, os consumidores esperam que todas as outras empresas cumpram essa referência. Eles o comparam, não apenas com outras empresas da sua categoria, mas com todas as empresas com as quais já fizeram negócios.

Em essência, os consumidores querem que as empresas lhes ofereçam o mesmo nível de atendimento (de qualidade, é claro) que receberam de uma determinada empresa na semana passada. Eles podem comparar maçãs e laranjas, mas as empresas precisam, simplesmente, apresentar um nivelamento no padrão de qualidade.

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Durante muito tempo os hotéis só se preocuparam com a concorrência de outros hotéis, até que foram surpreendidos com o surgimento do Airbnb (serviço online comunitário para as pessoas anunciarem, descobrirem e reservarem acomodações e meios de hospedagem), que melhor entendeu as necessidades e expectativas da nova geração de consumidores-viajantes, e lhes entregou serviços de acordo.

Essa novidade da tecnologia digital foi impactante no setor hoteleiro, levando os hotéis a promoverem novas reformulações nas formas de atendimento aos clientes (principalmente, no atendimento online) e nas suas estratégias de marketing, o que acabou beneficiando ainda mais aos consumidores, em termos de qualidade e opções de  serviços. Ou seja, a #TecnologiaDigital transformou a maneira como os consumidores pesquisam, decidem e compram. 

Diante desse quadro, somente as empresas capazes de usar a tecnologia digital para decodificar as expectativas dos consumidores e envolvê-los nos canais de sua preferência, serão as únicas a obter sucesso no mercado.

6 – CONCLUSÃO

A tecnologia digital mudou a maneira como os consumidores escolhem produtos e  prestadores de serviços. Ela revolucionou as compras e é capaz de proporcionar experiências positivas aos consumidores.

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Agora, que a compra digital é a regra, as empresas precisam acompanhar as tendências emergentes para evitar decepcionar os clientes e ficar para trás dos concorrentes. A prioridade delas não reside mais em aumentar o número de clientes que compram online, mas em melhorar a experiência deles, em atender às suas expectativas quanto a remessas, entregas e retornos contínuos. 

Para cumprir essas exigências e ganhar vantagem competitiva, as empresas devem se concentrar consistentemente na experiência de varejo omnichannel (diferentes canais de comunicação interligados simultaneamente para melhorar a sua experiência durante um processo de compra, por exemplo). Mais do que nunca, elas precisam entender toda a jornada de compra, incluindo o que acontece após a compra. É essencial remover o atrito em todas as etapas do ciclo de vida do cliente. Daí a razão de muitas empresas passarem a investir em tecnologias da cadeia de suprimentos. Segundo uma pesquisa da Luxury Daily, 29% das despesas de capital no varejo, agora vão para soluções de atendimento, que incluem transporte, logística e gerenciamento de pedidos e devoluções.

A tecnologia digital se tornou uma ferramenta poderosa para influenciar e alterar o comportamento do consumidor. À medida que novas tecnologias surgem, empresas de todos os tamanhos e setores, não podem se dar ao luxo de ficar de fora dessa inovação e nem deixar de colocar as necessidades do consumidor em primeiro lugar. (Gilbert Lorens – Advogado: OAB/BA. 14.396 – Especialista em Relações de Consumo)

NOTA EDITORIAL: O conteúdo editorial desta matéria não foi fornecido ou comissionado por qualquer empresa, assim como, não foram revisadas, aprovadas ou endossadas por elas, antes da publicação. As opiniões, análises, resenhas, declarações ou recomendações expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do autor.

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A “INTERNET DAS COISAS” NA VIDA DO CONSUMIDOR

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A Internet é uma das invenções mais importantes do nosso tempo, que foi incorporada ao nosso dia-a-dia, a tal ponto que viver sem ela, é algo totalmente inimaginável.

Durante anos, a Internet foi um espaço apenas de pessoas, com todas as informações, livros, gravações, imagens, etc. Hoje, isso mudou com o surgimento de uma nova internet, conhecida como a Internet das Coisas (IOT), que conecta (com a ajuda de sensores, software e hardware) eletrodomésticos, veículos, máquinas industriais, etc., uns aos outros, formando uma grande rede.

A Internet das Coisas (IOT) é um conceito que não apenas tem o potencial de impactar o modo como vivemos, mas também, o modo como trabalhamos. Em palavras mais simples, é a tecnologia que torna nossas vidas mais eficientes e fáceis. Mas, exatamente, qual o impacto dessa tecnologia na vida do consumidor? Quais os desafios a serem vencidos? Como o feedback do consumidor potencializa a Internet das Coisas (IOT)?

1 – O CRESCIMENTO DA INTERNET DAS COISAS (IOT)

Em breve, todos os dispositivos existentes e quase todos os objetos que se possa imaginar, estarão conectados à Internet. O termostato, o sistema de alarme, o detector de fumaça, a campainha e a geladeira podem já estar “em rede”, mas as mudanças estão começando a capturar nossa imaginação por uma cidade totalmente integrada, inteligente e sustentável, que busca uma melhor gestão de energia, água, transporte e segurança.

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Daqui para frente, a vida parecerá materialmente diferente, à medida que o ritmo da mudança tecnológica acelera, graças, em grande parte, ao próximo boom da Internet das Coisas (IOT). A empresa de consultoria em tecnologia, Gartner Inc., prevê que ainda neste ano, 6,4 bilhões de coisas conectadas estarão em uso em todo o mundo; um aumento de 30% em relação ao ano passado. E esse número deverá crescer mais de três vezes, para quase 21 bilhões, nos próximos  dois anos.

Em breve, mais da metade dos principais processos e sistemas de novos negócios, incorporarão algum elemento da #InternetDasCoisas (IOT). O impacto na vida dos consumidores e nos modelos de negócios corporativos está aumentando rapidamente, à medida que o custo para conectar coisas físicas a sensores, dispositivos, sistemas e pessoas, continua a cair.

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Há muito mais para a Internet das Coisas (IOT) do que meras situações da vida cotidiana. Em todo o mundo, a indústria manufatureira tradicional também está em meio a uma grande mudança, marcando o surgimento da “Manufatura Inteligente”, conhecida como “Indústria 4.0”. Nesse setor, a IOT está tornando as fábricas mais inteligentes, seguras e ambientalmente sustentáveis. Ela permite conectar a fábrica a uma nova gama de soluções de #ManufaturaInteligente que giram em torno da produção. Como resultado, temos a melhoria na produção e a redução de custos, que gerarão bilhões em crescimento de receita e produtividade ao longo da próxima década. A transformação positiva que isso implica é enorme.

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A Internet das Coisas (IOT) dá aos fabricantes a capacidade de rastrear objetos, descobrir como os consumidores estão usando um certo produto, além de determinar quais recursos são proeminentes. Isso cria uma melhor compreensão de quais ajustes devem ser feitos no(s) produto(s) para ajudar a melhorar as taxas de adoção e de compra. Saber o que os #consumidores pensam e fazem com o produto é algo que as marcas devem aproveitar ao máximo e a IOT torna isso prontamente disponível. Num tópico logo abaixo discutiremos melhor como o feedback do #consumidor potencializa a Internet das Coisas (IOT).

De acordo com uma pesquisa global, divulgada pela Gartner Inc. no início deste ano, a adoção da IOT deverá atingir rapidamente 43% das empresas mais pesados, incluindo #empresas das indústrias de petróleo, gás, automotiva e manufatura.

Na #IndústriaAutomotiva a IOT já está direcionando a maneira como as montadoras montam seus veículos, o que acaba nos dando uma ideia de como elas pensam sobre o futuro de seus produtos.

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Igor Demay, presidente da ISO / TC 22, Road vehicles, explica: “A IOT na indústria automotiva surgiu por volta do início do século 21 com os sistemas de navegação, mudando drasticamente a relação entre o motorista e o veículo. Estamos agora no segundo período com “dispositivos de espelho”, como telefones celulares ou unidades de navegação portáteis, conhecidas como dispositivos nômades, cujas telas são usadas por proprietários de carros ou motoristas, enquanto dirigem seus veículos. “

Essa influência da IOT vai aumentar ainda mais, à medida que carros mais conectados entrarem em operação e os consumidores continuarem a exigir mais tecnologia em seus veículos. Segundo Demay, “O terceiro passo consistirá na aplicação da  #iot em todos os sistemas avançados de assistência ao motorista e soluções de condução automatizadas.”

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Sem dúvida, as soluções de IOT fazem parte do futuro da indústria, todavia, os desafios que se avizinham são montanhosos à medida que os níveis de sofisticação continuam a crescer. E um dos desafios é a ausência de padrão nos dispositivos tecnológicos.

2- AUSÊNCIA DE PADRÃO AINDA É UM DESAFIO

Como acontece com qualquer nova tecnologia, a Internet das Coisas (IOT) pode ser confusa e intimidadora, especialmente quando os debates se desenrolam em torno da padronização. Ou seja, apesar dos benefícios, a falta de padrão dos dispositivos é o maior problema enfrentado pela IOT.

Embora, alguns dispositivos de tecnologia da Internet das Coisas (IOT) não tenham padrões, outros têm inúmeros padrões concorrentes, sem nenhum vencedor óbvio. Sem um “método de comunicação comum”, os dispositivos só poderão se comunicar com suas próprias marcas e limitar severamente a utilidade das máquinas conectadas.

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Para entender como a falta de padrões uniformes pode complicar o desenvolvimento de produtos e o crescimento do setor, considere os problemas de conectividade. Por exemplo, se uma empresa que desenvolve roupas inteligentes é diferente de uma empresa que desenvolve #tecnologia de casa inteligente, as chances dos seus produtos se comunicarem são mínimas. Isso ocorre com frequência porque os variados dispositivos existentes usam protocolos de comunicação diferentes, resultando em falta de interoperabilidade e uma experiência que está longe de ser perfeita para os consumidores. No entanto, se as diversas empresas usassem o mesmo padrão para conectividade, a interoperabilidade seria muito mais provável.

Não é de admirar, portanto, que a IOT seja um tema importante na comunidade de padrões. O comitê técnico conjunto da ISO formou um grupo de trabalho sobre a Internet das Coisas (IOT) para desenvolver um modelo de arquitetura para a interoperabilidade desse sistema. Muitos dos padrões que são necessários, provavelmente existem, mas sua importância relativa, implantação e aplicação ainda não estão claros.

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Para resolver essa situação, a ISO estabeleceu um Grupo Consultivo Estratégico (SAG) na #indústria4.0. Seu presidente, Kai Rannenberg, acredita que a conectividade de rede, que permite que esses objetos coletem e troquem dados, é fundamental. “A IOT abre grandes oportunidades e aplicativos jamais imaginados, mas também pode criar grandes riscos, por exemplo, quando a coleta de dados é exagerada ou quando os dispositivos conectados à Internet não foram projetados para lidar com esse desafio”, disse Kai.

Rammenberg vê esses padrões alavancando as tecnologias de IOT para criar sistemas de produção sob encomenda, mais eficientes e responsivos. “Haverá cada vez mais interfaces, assim, são necessários padrões para evitar que essas interfaces se tornem gargalos para levar os produtos ao mercado. E certamente há um grande papel para os padrões no projeto arquitetônico da Indústria 4.0 de manufatura inteligente, para coordenar fluxos de trabalho e processos. ”

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Para Rannenberg, o ponto culminante do trabalho do SAG é um conjunto de padrões que garante que todos os dispositivos conectados à Internet possam se comunicar perfeitamente entre si, não importa o chip, o sistema operacional ou o fabricante do dispositivo.

3 – A INTERNET DAS COISAS (IOT) E O MARKETING 

A Internet das Coisas (IOT) está afetando praticamente todos os setores. Tem um tremendo impacto no volume de dados e no tráfego de rede. E é cada vez mais popular no contexto do consumidor.

Ela também está revolucionando as operações de negócios, da logística ao marketing, que talvez sejam menos atraentes para os consumidores, mas muito reais e tangíveis, já que com a interconectividade de nossos dispositivos digitais, são oferecidas infinitas oportunidades para as marcas ouvirem e responderem às necessidades de seus clientes, com a mensagem certa, no momento certo, no dispositivo certo.

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Naturalmente, a Internet das Coisas (IOT) também afetará a experiência do cliente, a quantidade de dados obtida através de dispositivos conectados e análises. Em um contexto de consumidor e marketing, o Big Data e a análise (preditiva) nunca estão longe.

Com a Internet das Coisas (IOT) será possível o #marketing conectado a dados dos consumidores em tempo real para serviços, publicidade e muito mais. Com isso, os profissionais de marketing poderão:

  • Analisar o hábito de compra dos consumidores nas plataformas utilizadas por eles;
  • Obter informações sobre as formas como os consumidores interagem com dispositivos conectados e produtos;
  • Obter uma visão melhor sobre a jornada de compra do consumidor e em que fase ele está;
  • Realizar interações em tempo real, notificações de PDV e, claro, anúncios segmentados (e até mesmo totalmente contextuais);
  • Fazer uso de um campo de atendimento ao consumidor, por meio do qual os problemas podem ser resolvidos rapidamente.

4 – COMO O FEEDBACK DO CONSUMIDOR POTENCIALIZA A INTERNET DAS COISAS (IOT)

Muitas empresas de bens de consumo estão investindo recursos nesse mercado de internet das Coisas (IOT), sem ter uma visão clara das opiniões e atitudes dos consumidores, o que torna um grande risco  para elas. 

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As empresas não podem lançar programas conectados sem um plano e ferramentas para entender seus consumidores. Há pelo menos três maneiras pelas quais o feedback do consumidor pode ajudar as empresas a inovar e dominar o mercado da Internet das Coisas:

4.1. Lançar produtos úteis e realmente inteligentes – Apesar do burburinho em torno da IOT, a maioria dos consumidores não está convencida de que precisa de dispositivos conectados. Uma pesquisa da Accenture Digital Consumer Survey descobriu que a adoção de dispositivos de Inteligência Artificial é muito mais lenta do que as empresas de bens de consumo esperam. A intenção de compra de termostatos inteligentes, por exemplo, estagnou significativamente entre os anos de 2016 a 2017.

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Joel Hruska, um colaborador do site de tecnologia Extreme Tech, diz que parte do problema é que as empresas estão lançando #produtos que ninguém realmente precisa. “O maior problema da Internet das Coisas”, escreve Hruska, “é que ninguém descobriu como construir produtos que realmente façam algo útil, o suficiente, para justificar o interesse do consumidor”.

Isso é uma crítica dura, mas estudos recentes sugerem que Hruska está com razão. Num destes estudos realizado pela empresa de mídia Scripps Networks, mostra que 75% dos consumidores entrevistados querem dispositivos inteligentes para residências, principalmente, aqueles que ajudem a manter suas famílias seguras e confortáveis. 

As possibilidades são infinitas em IOT, porque praticamente qualquer coisa pode ser conectada à internet com a tecnologia certa. As empresas precisam tomar decisões difíceis em torno de onde e quanto investir, respondendo à pergunta: Quais dispositivos conectados fornecem valor real aos consumidores, e quais são meramente de boa qualidade? Em vez de adivinhar ou confiar em sua intuição, as empresas precisam da inteligência do consumidor para validar e inspirar a direção da inovação.

4.2. Melhorar os produtos atuais – Alguns adotantes iniciais começaram a abandonar seus dispositivos de casa inteligente. O estudo da Accenture, por exemplo, descobriu que 18% dos consumidores, usuários de IOT, pararam de usar seus dispositivos devido a preocupações com segurança de dados. Da mesma forma, um estudo da Gartner descobriu que quase um terço dos consumidores, usuários de tecnologia wearable, já abandonaram seus fitness trackers e smartphones.

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Angela McIntyre, diretora de pesquisa do Gartner, diz que a alta taxa de abandono é porque as pessoas não acham seus gadgets úteis o suficiente. As empresas, de acordo com McIntyre, ainda precisam definir a proposição de valor exclusiva dos dispositivos IOT.

A alta taxa de abandono é preocupante porque o espaço da IOT ainda está engatinhando. As empresas não podem perder os clientes que já possuem e o terreno que cobriram. Criar lealdade e definir claramente o valor real nesse estágio é fundamental para a longevidade de muitos produtos IOT.

É importante detectar possíveis problemas e oferecer soluções, antes que os consumidores considerem abandonar o produto conectado. Como os desenvolvedores de produtos testam conceitos e avaliam produtos, eles precisam de feedback contínuo dos consumidores. Os usuários atuais podem fornecer feedback, sobre o que eles gostam e não gostam sobre o produto e o que está faltando. Como os atuais consumidores de IOT são os primeiros a adotar esse espaço, eles também podem gerar um boca a boca positivo se as marcas excederem suas expectativas.

4.3. Direcionar as mensagens de marketing e vendas – De acordo com a Accenture, 62% dos consumidores consideram os dispositivos IOT muito caros. Essa percepção é consistente em todas as faixas etárias e países, sugerindo que as empresas de bens de consumo não estão fazendo um ótimo trabalho de comunicação de valor latente aos consumidores.

Uma abordagem estratégica de marketing pode ajudar a mudar a percepção em torno dos dispositivos conectados, mas somente se as empresas entenderem seus clientes. Mais do que tudo, as marcas precisam ter uma compreensão firme do que impulsiona percepções de valor. Abaixar o preço não é necessariamente a resposta. O valor, afinal, é definido como a troca entre os benefícios que um cliente percebe e o preço que ele acha que vale a pena. Para aumentar o valor, as empresas precisam identificar de fato maneiras pelas quais os dispositivos inteligentes podem facilitar e tornar mais conveniente a vida dos consumidores.

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Uma abordagem estratégica de marketing pode ajudar a mudar a percepção em torno dos dispositivos conectados, mas somente se as empresas entenderem seus clientes.

A percepção do consumidor pode ajudar as empresas a criar estratégias eficazes de mensagens e vendas. Aproveitando sua comunidade de clientes, por exemplo, as empresas podem obter ideias sobre táticas de promoção. Solicitar feedback aos clientes sobre duas ideias de campanha de marketing pode ser uma maneira eficaz de enviar mensagens de entrada no mercado para testes A / B.

O feedback dos clientes também pode ajudar a impulsionar o ROI de marketing, informando quais canais as empresas devem usar para atingir seu mercado-alvo. Um estudo recente do Interactive Advertising Bureau e da empresa de pesquisa Maru / Matchbox sugere que os consumidores aprendam sobre dispositivos conectados por meio de comerciais de TV, boca a boca e artigos on-line. Mas, à medida que o comportamento do consumidor muda, cada vez mais rapidamente as empresas precisam usar, em tempo hábil, a inteligência do cliente, enquanto decidem quais táticas e canais seguir.

4.4. Desenvolver um relacionamento de longo prazo com os consumidores de IOT – A Internet das Coisas está em meio a um alto crescimento, mas, a menos que as empresas ofereçam o que os consumidores querem e precisam, o ímpeto desse espaço será atrofiado. À medida que o mercado amadurece e se torna mais competitivo, é importante desenvolver uma relação próxima com os consumidores de IOT.

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Em última análise, o sucesso no espaço da IOT não será necessariamente determinado por ter a melhor tecnologia, mas ao casar efetivamente a tecnologia inovadora com a compreensão contínua e profunda do consumidor.

5 – CONCLUSÃO

Estamos sendo testemunhas de mais uma revolução tecnológica, chamada de Internet das Coisas (IOT), cujo mercado pode ultrapassar rapidamente o montante de US $ 470 bilhões. Enquanto isso, os investimentos no setor industrial da IOT devem superar US $ 60 trilhões nos próximos 15 anos. Ela abrange tudo o que é tecnologicamente inteligente e capaz de se comunicar com outros dispositivos, redes, sistemas e coisas.

Essa tecnologia está sendo incorporada a uma variedade de produtos que estão disponíveis hoje e que foram desenvolvidos com o objetivo de facilitar a vida das pessoas. O resultado foi o surgimento de cidades inteligentes, fábricas conectadas, carros conectados, etc. Tudo isso, são provas de como o mundo está se adaptando à Internet das Coisas (IOT).

A ideia dessa tecnologia é ter dispositivos físicos, eletrodomésticos, veículos e outros itens incorporados à eletrônica e conectados a uma configuração de rede local ou à Internet, habilitados para coletar, processar e trocar dados. O propósito é torná-los mais úteis e convenientes e, para isso, tem que haver algum tipo de interação ou comunicação com os consumidores. Somente através do conhecimento das opiniões e atitudes dos  consumidores é que as empresas conseguirão inovar e dominar o mercado da Internet das Coisas. (Gilbert Lorens – Advogado: OAB/BA. 14.396 – Especialista em Relações de Consumo)

NOTA EDITORIAL: O conteúdo editorial desta matéria não foi fornecido ou comissionado por qualquer empresa, assim como, não foram revisadas, aprovadas ou endossadas por elas, antes da publicação. As opiniões, análises, resenhas, declarações ou recomendações expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do autor.

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