OS CONSUMIDORES MILLENNIALS E A TRANSPARÊNCIA NAS EMPRESAS DE CPG

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A geração do milênio, geração da internet, milênicos ou millennials (nascidos entre 1980 e 1995) logo estará superando, em quantidade, a geração Boomer (nascidos entre 1946 e 1964). Os consumidores millennials gastam em compras, cerca de US $ 600 bilhões por ano, o que os coloca em uma posição ainda mais influente como consumidores no mercado.

Enquanto outros consumidores preferem o preço, o sabor e a conveniência ao fazer compras, os consumidores millennials tomam suas decisões de compra com base nos princípios do self, da sociedade e do planeta. Por essa razão, as empresas de bens de consumo embalados (CPG) estão prestando muita atenção em seus hábitos de consumo e nas suas preferências de mídia social. Isso cria um forte impulso para a transparência da marca.

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1 – OS CONSUMIDORES MILLENNIALS E SUA DEMANDA POR TRANSPARÊNCIA

A transparência tornou-se cada vez mais importante para os consumidores, e isso se deve principalmente ao enorme crescimento da população milenar.

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Estes preferem que os #varejistas sejam mais abertos em relação aos seus esforços de sustentabilidade, na mesma proporção que decidem gastar mais dinheiro em marcas que apoiam causas que consideram importantes.

Eles também esperam ter informações prontamente disponíveis, quando e onde precisarem. De fato, grande parte dos consumidores millennials dizem que, enquanto estão fazendo compras na loja, buscam informações sobre produtos e #marcas em seus smartphones e tablets, antes de tomar uma decisão de compra.

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Esse público tem potencial para influenciar as empresas de bens de consumo embalados (CPG), e é exatamente isso que está acontecendo. Nos últimos anos essas #empresas passaram a ajustar a forma como comercializam produtos para os consumidores millennials – dando a eles a transparência que tanto buscam.

2 – AS EMPRESAS DE BENS DE CONSUMO EMBALADOS (CPG)

Os bens de consumo embalados (CPG) são um termo usado pela #indústria para identificar aquelas mercadorias que os #consumidores usam e substituem com frequência. Exemplos de bens de consumo embalados incluem alimentos, bebidas, cosméticos e produtos de limpeza.

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O CPG pode ser contrastado com bens duráveis ​​(DG), um termo da #indústria para mercadorias que não são consumidas ou destruídas em uso e geralmente não são substituídas, até que a #mercadoria tenha um problema. Exemplos de bens duráveis ​​incluem eletrodomésticos, móveis e automóveis.

Tipicamente, o CPG é vendido por #varejistas em lojas físicas e a embalagem é projetada para diferenciar os produtos, entre os concorrentes, nas prateleiras de farmácia, mercearia ou grande loja. O mercado de CPG é altamente competitivo.

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Até recentemente, tem sido difícil para os #fabricantes aproveitarem a internet e venderem CPG por meio de canais de comércio eletrônico. Mais notavelmente, uma tentativa na #indústria de alimentos para animais de estimação, durante o apogeu da internet, ilustrou as limitações do comércio eletrônico para produtos de CPG. O desaparecimento da Pets.com não apenas colocou um rosto na bolha das empresas pontocom, mas também colocou em evidência a falha da infraestrutura em apoiar a venda e a entrega de produtos embalados ao consumidor.

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Avanços significativos em tecnologia móvel, gerenciamento automatizado da cadeia de suprimentos, aprendizado de máquina e análise de dados acabaram contribuindo para tornar em realidade a promessa de usar a #internet para vender produtos embalados ao consumidor, através de canais de comércio eletrônico.

Agora, que a infraestrutura está pronta para oferecer suporte ao e-commerce de CPG, muitas lojas de varejo e restaurantes implementaram modelos de entrega “clique e colete”. Esse modelo permite que os clientes peçam e paguem por um produto ou refeição online e recebam uma mensagem de texto, quando o pedido estiver pronto para ser coletado.

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A Amazon Prime, conhecida por seus serviços online, implementou o Prime Pantry, um serviço CPG que permite que os membros do Amazon Prime comprem mantimentos no #varejo e produtos domésticos online, para receberem em suas casas no dia seguinte.

A Amazon também está experimentando o Prime Now (um serviço CPG para clientes urbanos, que entrega bens de consumo em duas horas) e o Amazon Dash (que permite que dispositivos conectados, como smartphones, aparelhos inteligentes e o assistente digital Alexa, solicitem e reordenem mercadorias de CPG por meio de reconhecimento de voz e comandos de toque único).

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Essas mudanças nos modelos de entrega, definiram a forma como a #mercadoria CPG está sendo comercializada. Cupons e programas de cartões de fidelidade são projetados com usuários finais móveis em mente e iniciativas de marketing são omnicanal (estratégia de conteúdo entre canais que as organizações usam para melhorar sua experiência de usuário), proporcionando ao cliente uma experiência de compra perfeita para produtos comprados com frequência.

Diversos fornecedores, incluindo Oracle, SAP e Siebel Systems, oferecem aos profissionais de #marketing programas de software para facilitar o marketing de CPG. Geralmente, o software ajuda esses profissionais a unir dados de vários fluxos, melhorar os esforços de segmentação geográfica e responder de maneira oportuna às mudanças demográficas.

3 – COMO AS GRANDES MARCAS CPG ESTÃO ALCANÇANDO A TRANSPARÊNCIA

Os consumidores millennials estão moldando as tendências do mercado, levando as marcas a adotarem uma abordagem diferente para o marketing. Para competir e atrair esses consumidores, as marcas precisam se preparar e se adaptar às atitudes e comportamentos milenares. Sendo assim, precisam saber onde eles compram, como pesquisam produtos e quais selecionam.

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A maioria dos consumidores #millennials não está interessada em marcas que só se preocupam com seus resultados. Eles migram para marcas que atendem a um propósito maior, que abordam questões socioeconômicas e ambientais em sua comunidade e no mundo, e fazem com que sintam que cada vez que compram um produto, estão contribuindo para algo importante.

A geração do milênio não é apenas a maior, mas é também a primeira a realmente levar as #marcas a pensarem em como elas se conectam com seus clientes. E como os #ConsumidoresMillennials são muito experientes em tecnologia, o cenário digital apresenta novas oportunidades para as marcas de CPG os alcançarem e se envolverem com eles.

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À medida que os consumidores millennials começam a redefinir o termo “saudável”, é mais provável que busquem e comprem produtos que contenham rótulos como não-OGM, Orgânicos Certificados e sem hormônios. Eles querem entender o que está incluído nos alimentos que estão consumindo e esperam encontrar essas informações nas embalagens dos produtos.

A Hellmann’s, por exemplo, respondeu a essa chamada anunciando que todos os seus produtos, incluindo maionese, molhos e compotas, agora são feitos exclusivamente com ovos sem gaiola (produção de ovos de galinhas, livres de gaiolas) e lembraram aos #consumidores dessa transição, por meio da rotulagem nos produtos.

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Além do acesso a informações sobre ingredientes por meio dos rótulos nos produtos, os consumidores da #GeraçãoMilenar também querem saber como os #produtos são adquiridos e se são obtidos de maneira responsável.

A sustentabilidade é uma área que apresenta uma grande oportunidade para as marcas da CPG alcançarem e engajarem a geração do milênio. É também um importante impulsionador de compras, já que a sustentabilidade se tornou uma prioridade de compras para esse público-alvo. E, como indicam tendências crescentes, os consumidores millennials são atraídos por marcas que compartilham esses valores.

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Agora, empresas se preocupam em adicionar uma página de responsabilidade social ao seu site, detalhando sua política com relação ao fornecimento ético e também descrevendo o código de conduta que a marca exige que seus #fornecedores sigam.

Muitas marcas estão capitalizando essa mudança de comportamento, adotando práticas sustentáveis e concentrando suas mensagens de marketing para reforçar seu compromisso de ajudar – e não prejudicar – o meio ambiente. A Coca-Cola, por exemplo, prometeu coletar e reciclar 100% das embalagens que vende até 2030. Isso respalda a meta de proteger a terra, reduzindo a quantidade de resíduos plásticos que afetam o meio ambiente natural.

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A Unilever também está indo nesse sentido, ao lançar uma nova marca de salgadinhosorgânicos à base de vegetais, que ajudará a financiar iniciativas de agricultura urbana.

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Outras áreas de engajamento da geração do milênio são a filantropia e o voluntariado. Em um nível pessoal, eles estão se tornando mais engajados em causas sociais e estão buscando marcas que compartilham seu foco.

Quando se trata de autenticidade nas alegações da posição de uma empresa sobre questões ambientais ou sociais, geralmente os consumidores millennials buscam fazer pesquisas para garantir que a #marca seja genuína.

A Tide, por exemplo, é uma marca que encontrou grande popularidade entre os consumidores millennials devido, em parte, a seus esforços filantrópicos, para fornecer a transparência que esses consumidores desejam. Por meio de seu programa “Cargas de Esperança”, a marca de detergentes se oferece para fornecer serviços gratuitos de lavanderia para as vítimas em áreas afetadas por desastres, incluindo tornados, furacões e incêndios florestais na Califórnia.

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A Tide, não apenas coloca ação real por trás das palavras, mas também dedica uma página em seu website para que os visitantes aprendam mais sobre o programa, bem como participem de doações de dinheiro ou de roupas.

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Muitas marcas da CPG têm apoiado causas sociais e ambientais ao longo dos anos, mas essa demanda por transparência – especialmente da geração do milênio – está fazendo com que elas mudem sua abordagem. A fim de atrair novos consumidores e engajar os já existentes, as marcas devem estar dispostas a dar a eles uma visão dos bastidores sobre como estão sendo fabricados seus produtos, como também, mostrar seus esforços para fazer #negócios de maneira ética e responsável.

4 – CONCLUSÃO

Os mercados tiveram que evoluir para atender às necessidades dos consumidores millennials, e as empresas de bens de consumo embalados (CPG) não são exceções. A geração milenar busca marcas que tenham como política a transparência necessária para tornar o mundo cada vez melhor, que comercializem produtos de qualidade que não agridem o meio ambiente e que sejam comprometidas com ações filantrópicas. Isso vem causando mudanças positivas nas estratégias de marketing e até mesmo no foco corporativo de vários setores comerciais. (Gilbert Lorens – Advogado: OAB/BA. 14.396 – Especialista em Relações de Consumo)

NOTA EDITORIAL: O conteúdo editorial desta matéria não foi fornecido ou comissionado por qualquer empresa, assim como, não foram revisadas, aprovadas ou endossadas por elas, antes da publicação. As opiniões, análises, resenhas, declarações ou recomendações expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do autor.

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USO DO “BLOCKCHAIN” MELHORA A TRANSPARÊNCIA NO VAREJO

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A mudança mais significativa do avanço tecnológico é a crescente demanda por máxima transparência em todas as fases do varejo. Ao investir na tecnologia blockchain, as empresas varejistas estão fornecendo as informações que os consumidores desejam, como qualidade, segurança, ética, impacto ambiental e muito mais. Isso, acaba promovendo relacionamentos mais fortes e mais autênticos, entre varejistas e clientes, melhorando a experiência de compra.

1 – O QUE É A TECNOLOGIA BLOCKCHAIN?

O blockchain é, nos mais simples termos, uma série de registros de #dados (informações) imutáveis que são gerenciados por grupos de #computadores que não pertencem a qualquer entidade. Utilizando princípios criptográficos, cada um destes blocos de dados são seguros e ligados uns aos outros, formando uma grande rede de informações.

blockchain-transparência-no-varejoA rede blockchain não tem autoridade central – ela é a própria definição de um sistema democratizado, já que as informações registradas são imutáveis e podem ser compartilhadas, ou seja,  estão disponibilizadas para qualquer pessoa e todos podem ver. Portanto, tudo o que é construído no #blockchain é, por sua própria natureza, transparente e todos os envolvidos são responsáveis por suas ações.

O blockchain é uma maneira simples, porém engenhosa, de passar informações de A para B, de forma totalmente automatizada e segura. Uma parte de uma transação inicia o processo criando um bloco. Esse bloco é verificado por milhares, talvez milhões de computadores distribuídos pela rede.

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O bloco verificado é adicionado a uma cadeia, que é armazenado na rede, criando um registro exclusivo. Falsificar um único registro, significaria falsificar toda a cadeia em milhões de instâncias. Isso é virtualmente impossível. O #bitcoin usa essa tecnologia para transações monetárias, mas pode ser implantada em muitos outros setores, incluindo o varejista. (O Bitcoin e suas implicações para o consumidor – Leia este artigo, clicando aqui).

A razão pela qual o blockchain ganhou tanta admiração no mercado, é que ele não pertence a uma única entidade;  ele é descentralizado; nele, os dados são armazenados criptograficamente; ele é imutável, já que ninguém pode alterar os #dados lá inseridos; ele é transparente, já que qualquer pessoa pode ter acesso às #informações nele existentes.

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Uma cadeia de suprimentos engloba todas as etapas do ciclo de vida de um produto, desde a  sua produção até a entrega ao #consumidor final. Fazem parte dessas etapas: os fornecedores de matéria prima; os fabricantes; os distribuidores; os varejistas e os consumidores. O recente aumento do #consumismo ético e o interesse pelas origens dos produtos estão frequentemente em desacordo com o desenvolvimento da cadeia de suprimentos, que vem se tornando cada vez mais complexa, e difícil de ser acompanhada pelos consumidores. Mas, através do blockchain é possível suprir essa falha, já que ele permite aos #consumidores rastrearem as #mercadorias em todas as fases da cadeia de suprimentos, desde as matérias-primas utilizadas na produção até a chegada do produto na prateleira.

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É o caso de um #supermercado que vende bolo de banana. Os dados do blockchain incluem informações sobre os ingredientes utilizados na sua fabricação. Isso, permite ao consumidor identificar se os #fabricantes estão usando banana e açúcar orgânicos; se os alérgenos (substâncias de origem natural, que provocam uma reação exagerada do sistema imunológico e causam a inflamação) foram incluídos e, também, se os ingredientes estavam frescos.

Essas informações não só podem adicionar um novo nível de confiança no relacionamento entre empresas e consumidores, como também, um registro digital inalterável de cada estágio do processo da cadeia de suprimentos, o que ajudará a garantir autenticidade, segurança e reduzir o risco de falsificação. Daí, muitas #empresas já estarem oferecendo a tecnologia blockchain com o fim de ajudar o consumidor a rastrear a cadeia de suprimentos, tornando o processo completamente mais seguro e sem necessidade do uso de registros em papel.

2 – USO DO BLOCKCHAIN NO SETOR VAREJISTA

Embora o setor financeiro venha, há anos, utilizado com sucesso o blockchain, é no setor #varejista que essa tecnologia promete muitos benefícios. Experimentos recentes com o blockchain, feitos por grandes varejistas, como Walmart, Amazon e Alibaba, identificou muitas possibilidades dessa #tecnologia resolver os antigos desafios do setor de varejo, como ajudar as empresas a melhorar a forma de armazenar informações sobre seus fornecedores; facilitar a execução de pagamentos e contratos e até mesmo reforçar a autenticidade do produto, para evitar a falsificação de mercadorias.

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Como as vendas no varejo estão cada vez mais online, os varejistas estão buscando fazer uso do blockchain, desde o gerenciamento da cadeia de suprimentos até a melhoria dos programas de fidelidade do cliente. A seguir, estão quatro benefícios garantidos com o uso do blockchain no varejo.

2.1. Impedir o comércio de produtos falsificados

Em 2017, as perdas no #varejo mundial, devido às fraudes, foram estimadas em US $ 23 bilhões. Os varejistas do setor de bens de #consumo de luxo, são os mais vulneráveis a fraudes, com uma média de 20 a 30% de prejuízos, devido às suas margens de lucro, excepcionalmente altas.

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Com os falsificadores e a fraude no varejo em ascensão em todo o mundo, a tecnologia blockchain oferece às empresas uma maneira de atribuir um código criptografado para cada #produto e permitir que seus #clientes acessem, com total segurança, todo o histórico desse produto: do #fabricante ao consumidor final.

A IBM desenvolveu recentemente a TrustChain, um blockchain que prova a autenticidade das joias,  ao permitir que os consumidores acompanhem todos os passos da cadeia de fornecimento, da mina à loja.

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2.2. Rastrear o produto em todas as fases da cadeia de suprimentos

A capacidade de rastrear produtos através da cadeia de suprimentos é um dos usos mais populares da tecnologia blockchain no varejo até hoje. Além de ajudar a verificar a origem e eliminar os produtos falsificados, também está causando impacto na segurança alimentar.

A Walmart é pioneira no uso da tecnologia blockchain na cadeia de fornecimento de alimentos para reduzir o desperdício, reduzir os tempos de rastreamento e melhorar o gerenciamento e a transparência da contaminação. Essa gigante do varejo registrou várias patentes relacionadas à tecnologia blockchain, incluindo uma para um sistema “Smart Package”, ou dispositivos que contêm informações sobre o conteúdo de um pacote, suas condições ambientais, sua localização e muito mais.

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A empresa Starbucks também está explorando a tecnologia blockchain com programas piloto na Colômbia, Costa Rica e Ruanda que ajudam a rastrear seu café e #compartilhar informações, em tempo real, sobre sua cadeia de suprimentos.

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A grande rede de supermercados francesa Carrefour também lançou o primeiro “blockchain de alimentos” da Europa, que usa a tecnologia para rastrear suas linhas de #produtos animais e vegetais. Os consumidores poderão digitalizar um código QR com seus smartphones e visualizar toda a jornada de um #produto até a prateleira.

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Espera-se que o #mercado de tecnologia de rastreabilidade de alimentos continue crescendo a 7,15% anualmente e atinja os 20,95 bilhões de dólares em 2026. À medida que os consumidores se preocupam mais com a origem dos produtos, varejistas de todas as #indústrias adotam práticas mais éticas de suprimento e usam blockchain para fornecer mais transparência em suas cadeias de suprimentos.

2.3. Permitir o pagamento com moedas criptografadas

Em 2014, a Overstock tornou-se um dos primeiros varejistas online a aceitar pagamentos com Bitcoin. Hoje, varejistas on-line de todos os tamanhos começaram a aceitar #moedas criptografadas como uma das forma de pagamento. No entanto, ainda vai levar algum tempo para que as carteiras digitais e os pagamentos com #criptomoeda alcancem posição de predominância no varejo.

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A grande maioria dos varejistas on-line ainda prefere oferecer métodos tradicionais de pagamento, principalmente devido às drásticas flutuações nos valores de criptomoeda, enquanto outros consideram a sua implantação muito complicada. No entanto, isso também significa que o espaço de pagamentos online ainda está praticamente inexplorado.

Os varejistas que estiverem dispostos a experimentar pagamentos com criptomoeda, podem aproveitar um fluxo de receita adicional e alcançar mais clientes em todo o mundo. Além disso, a tecnologia blockchain também fornece aos varejistas mais controle sobre como eles distribuem cupons ou descontos e como os clientes os resgatam. A Mastercard, por exemplo, registrou uma patente para um sistema que usa a tecnologia blockchain para autenticar cupons. O sistema fornece uma maneira para os varejistas reduzirem a fraude de cupons e emitir descontos altamente direcionados, de maneira mais eficaz.

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De todos os usos atuais da tecnologia blockchain, a capacidade de ajudar os varejistas a simplificar os #pagamentos on-line e reduzir as fraudes é uma das mais promissoras.

2.4. Garantir segurança no uso dos programas de fidelidade

Da coleta de pontos de supermercado a milhas aéreas, os programas de fidelidade e recompensa são uma forma fundamental dos varejistas engajarem seus clientes e se manterem competitivos. No ano passado, apenas nos EUA, havia 3,8 bilhões de usuários de programas de fidelidade de consumidores. A American Express também está experimentando a tecnologia blockchain para renovar seu programa de recompensas por fidelidade.

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Os programas existentes costumam ser propensos a uso incorreto ou fraude e podem causar uma série de desafios e prejuízos para os varejistas, se não forem implementados ou mantidos corretamente. Do lado do consumidor, muitos usuários (57%) sentem-se insatisfeitos com os programas de fidelidade ou os abandonam rapidamente, principalmente porque acham o processo de inscrição excessivamente complicado ou porque demoram demais para ganhar pontos.

O blockchain está lidando com vários desses problemas, oferecendo novas maneiras de gerenciar, proteger e, por fim, centralizar os dados do programa de fidelidade. Ele não só permite o resgate seguro e imediato de pontos de recompensa de fidelidade, mas também simplifica o desenvolvimento e a troca de pontos entre varejistas e programas. Com um banco de dados de transações à prova de adulterações e com registro de data e hora, os varejistas podem proteger e rastrear transações de programas de fidelidade, de maneira fácil e transparente. Em última análise, isso pode reduzir os custos associados a programas complexos de fidelidade e evitar erros e fraudes.

2.5. Permitir o uso dos Contratos inteligentes

O Blockchain permite o uso dos chamados contratos inteligentes, que ajudam a facilitar as dificuldades associadas à cobrança e ao cumprimento das estruturas de transação tradicionais. Por exemplo, coleta e pagamento instantâneos; reembolsos automatizados; liquidação de seguro automatizada e pagamento, e assim por diante.

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Enfim, o potencial no setor varejista é notavelmente evidente, à medida que o uso do  blockchain continua a ganhar a confiança de grandes empresas em todo o mundo, o que fará aumentar a demanda por essa tecnologia nos próximos anos.

3 – CONCLUSÃO

Todo mundo está falando sobre blockchain nos dias de hoje, e alguns até o rotularam como a próxima tecnologia disruptiva que mudará fundamentalmente o setor de varejo. No entanto, muitos varejistas ainda não tomaram as medidas necessárias para entender como essa tecnologia pode ajudar seus negócios e o que será necessário para adotá-lo em toda a sua extensão.

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Estudos sugerem que o público em geral aceitará completamente essa nova tecnologia até 2025. Isso torna ainda mais necessário usá-lo nos diversos setores industriais. Um desses setores proeminentes é o setor de varejo, que está em plena expansão, devido às #compras online.

O blockchain oferece aos varejistas a oportunidade de aumentar a eficiência, manter a autenticidade dos produtos, criar confiança com os clientes, minimizar a burocracia e aumentar a transparência em todas as fases da cadeia de suprimentos. Já, aos consumidores oferece possibilidades voltadas para melhorar a experiência de compra. (Gilbert Lorens – Advogado: OAB/BA. 14.396 – Especialista em Relações de Consumo)

NOTA EDITORIAL: O conteúdo editorial desta matéria não foi fornecido ou comissionado por qualquer empresa, assim como, não foram revisadas, aprovadas ou endossadas por elas, antes da publicação. As opiniões, análises, resenhas, declarações ou recomendações expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do autor.

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A INFORMAÇÃO É A MOEDA DO SÉCULO XXI

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A tecnologia digital acionou uma explosão na quantidade, profundidade e valorização da informação de todos os tipos. O Google processa 40.000 pesquisas por segundo; 456.000 tweets são enviados a cada minuto; 16 milhões de mensagens de texto são enviadas a cada minuto; 1,5 bilhão de pessoas estão ativas no Facebook todos os dias, compartilhando informações. Nos próximos anos, espera-se que o volume global de informações se multiplique por 40 vezes ou mais.

Nesse cenário, a informação é a moeda do século XXI, como evidenciado pelas cinco empresas mais valiosas do mundo atualmente – Apple, #amazon, Facebook, Microsoft e a empresa-mãe do Google, a Alphabet. À medida que usamos suas plataformas (que parecem ser de graça, mas na verdade não são, pois nós os pagamos com nossos dados pessoais) esses gigantes corporativos estão coletando informações sobre todos os aspectos da nossa vida, nosso comportamento e nossa tomada de decisões – onde estivemos; que produtos compramos; que filmes gostamos e que candidatos apoiamos – a lista é quase infinita. Até mesmo cada foto de nós mesmos, nossos parentes ou amigos, dão a eles informações sobre nós.

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Todos esses eventos que tornamos públicos, fornecem dados valiosos de maneira comercial, política e militar. São informações que dão às corporações mais poder e mais lucro. Se por um lado, esses dados podem ser usados ​​para melhorar suas ferramentas e serviços, o que é bom para os consumidores; por outro lado, acabam sendo vendidos para os órgãos de governo e para empresas terceirizadas, das quais somos clientes em potencial, ou para empresas chamadas de data brokers, que agregam dados de várias fontes, tornando-as ainda mais valiosas.

1 – AS INFORMAÇÕES, SÃO REALMENTE MOEDAS?

Quando as pessoas se referem a moedas, elas tendem a pensar em notas de papel – dólares americanos, ienes japoneses ou euros. O dinheiro impresso, no entanto, é apenas um tipo de moeda. Ao longo da história, as moedas apareceram em muitas formas, desde as célebres rodas de pedra dos ilhéus, Yap até os cowries, as conchas de moluscos, que se tornaram um meio popular de troca na China há mais de três milênios.

As moedas evoluíram ao longo do tempo; de pedras e conchas para as sofisticadas formas de #moeda legal, que permitem as transações financeiras globais de hoje, como por exemplo, o bitcoin e o pó sagrado do World of Warcraft.

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Para entender como as informações se encaixam nessa evolução, precisamos repensar nossa concepção de moedas. Moeda é a forma como criamos e trocamos valor econômico em toda a geografia e ao longo do tempo. É qualquer coisa que possa servir como meio de troca, algo que possa ser “sacado” para bens e serviços, ou usado para pagar dívidas ou para armazenar valor para uso futuro.

As informações pessoais têm cada uma dessas características essenciais, já que em muitas transações comerciais on line, que envolvem compra e venda, elas servem como meio de troca. É o caso do setor varejista. De acordo com o Aite Group, os varejistas americanos pagaram até o ano de 2018 a quantia de US $ 1,7 bilhão aos principais bancos dos Estados Unidos para que enviassem ofertas de desconto direcionadas aos clientes, com base em informações pessoais sobre os hábitos de compra com cartão de crédito.

Como se vê, as empresas estão trabalhando duro para lucrar com o mercado de informações pessoais. Elas variam de empresas iniciantes, como a Personal.com, que ajuda indivíduos a controlar e fazer uso de seus próprios dados pessoais a empresas  gigantes, como a Rapleaf e a Acxiom, que detêm informações sobre até 500 milhões de consumidores em todo o mundo.

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No mundo digital nada é gratuito. Quando usamos serviços como Facebook, Twitter ou Google, pagamos pelo privilégio fornecendo a eles nossas informações pessoais. Dentre eles, o Facebook é talvez o mais prolífico “coletor de informações pessoais”, para emprega-las em modelos de negócios publicitários que geram de US $ 55 bilhões a US $ 116,3 bilhões de lucro. Isso não quer dizer que a Apple, a Microsoft e a Amazon também não estejam se beneficiando de informações pessoais coletadas dos consumidores. A Amazon, em particular, “é líder na coleta, armazenamento, processamento e análise de informações pessoais de milhões de consumidores” e usa esses dados para alimentar sua abordagem centrada no cliente, apresentando produtos que são personalizados de acordo com suas preferências. E esse é apenas o lado certo do modelo de negócios deles. As operações e a logística da Amazon também contam com informações. Em 2018, eles faturaram US $ 123 bilhões em vendas on-line, resultados desse mecanismo criado em torno da coleta de informações.

As informações pessoais dos consumidores se tornaram um recurso tão valioso, que até algumas empresas de marketing constroem, hoje, vastos bancos de dados com informações sobre preferências e comportamentos dos consumidores. Combinando essas informações com aquelas informações de registros públicos, junto com o escape digital coletado de mídias sociais, transmissões móveis e outras fontes, essas empresas faturam milhares de dólares, fornecendo aos anunciantes novos insights sobre o público-alvo.

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Você já se perguntou como alguém entra na televisão? Netflix certamente fez. Quando os executivos da empresa decidiram que era hora da Netflix começar a oferecer conteúdo original, eles aumentaram sua chance de sucesso, usando sua ferramenta mais poderosa: as informações pessoais dos clientes. Com esses dados em mãos, a empresa descobriu quais produtores, atores e shows seus espectadores mais gostavam. Com este relatório, a Netflix definiu a sua primeira produção: House of Cards. Essa série se tornou o programa mais popular já produzido. Usando essas informações, a Netflix passou a desenvolver novas estratégias de negócios bem-sucedida, para atrair clientes.

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Essa realidade nos dá a certeza de que, cada vez mais, as informações pessoais estão sendo utilizadas como moedas de troca.

2 – COMO AS INFORMAÇÕES ESTÃO SEGMENTANDO OS CONSUMIDORES

Como foi demonstrado acima, as informações são a moeda do século 21 e, no entanto, o valor delas depende muito de como as empresas a exploram, peneiram, interpretam e agem, com base na grande quantidade de dados oriundas de um número crescente de fontes digitais.

Com a chegada, há alguns anos, do que hoje conhecemos como Big Data (se refere às bases de dados, com grande volume de informações) é possível as empresas cruzarem essas informações de maneira rápida e eficiente, para definirem uma imagem mais clara de quem são seus clientes e o que os motiva. Além disso, informações cristalizadas ajudam as empresas a tomarem decisões estratégicas futuras, criar produtos e serviços mais relevantes, como também, proteger-se de riscos futuros.

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“A explosão de dados disponibilizados pelo mundo, cada vez mais conectado, está trazendo mudanças sem precedentes para as empresas”, diz Roy Jubraj, diretor de digital e inovação da Accenture.

Nos próximos anos, espera-se que mais de 50 bilhões de dispositivos estejam conectados à internet. Com bilhões de sensores e dispositivos conectados ao mundo digital, as empresas estão começando a usar as informações coletadas para fazer três coisas: administrar-se de maneira mais eficaz, preparar seus negócios para o futuro e reformar o relacionamento com seus clientes.

Para agrupar tantas informações e extrair resultados concretos, as empresas estão analisando toda a jornada ou ciclo dos consumidores na sua interação com órgãos do governo, sites, redes sociais, etc. Ao combinar esses conjuntos, é possível entender mais sobre como os consumidores interagem com os negócios, em todas as etapas do caminho.

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“Estamos preocupados com a jornada do cliente, de ponta a ponta, em vários canais e dispositivos digitais. Extraímos informações de várias fontes para obtermos uma visão mais holística do comportamento do cliente e da sua interação com a empresa.”, explica Jason Ryan, sócio-fundador da agência de marketing para clientes, Brilliant Noise.

Aprender sobre os consumidores, a quem se quer vender, não é novidade. Muitas décadas atrás, os executivos de desenvolvimento de negócios, passaram a pesquisar as histórias que existiam por trás de suas vendas, para entender o que os fazia funcionar e quais as necessidades dos clientes que eles poderiam suprir.

Mas a era digital criou um sistema no qual esse processo pode ser automatizado e executado em escala industrial. Há cinquenta anos, os vendedores economizavam energia para suas maiores perspectivas de gastos, agora é rentável fazer descobertas sobre pessoas que gastam com moderação também.

“Conhecer os clientes de dentro para fora, sempre foi vital para o sucesso nos negócios. Este princípio se aplica, mesmo que você esteja lidando com uma pessoa ou mil pessoas. A disponibilidade de informações, hoje, nos permite entender melhor os clientes e criar relacionamentos lucrativos com eles.”, informou Jon Cano-Lopez, diretor executivo de uma empresa independente de comunicação de dados.

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Então, que tipo de informação está sendo mais coletada agora? Sem dúvida, são as informações transacionais, de estilo de vida e comportamentais. Estas representam os três principais conjuntos de informações que são mais comumente registrados e usados ​​para insight.

  • Informações transacionais – Estão relacionadas ao que as pessoas gastam, onde gastam, com que frequência e quanto;
  • Informações de estilo de vida – Referem-se a quem são as pessoas, onde moram, quais são seus interesses e o que é importante para elas;
  • Informações comportamentais – Estão relacionadas à atividade das pessoas, tanto on-line quanto off-line; o que elas fazem e por meio de quais canais.

Com o passar dos anos, a quantidade de informações disponíveis aumentou, de modo que as empresas precisam se adaptar e evoluir para acompanhar esse imenso fluxo de dados. Elas vêm adotando novos sistemas de captura de informações e novos softwares analíticos, bem como novos incentivos para os consumidores compartilhem suas informações pessoais, sem medo, sem desconfiança.

Podemos apontar como exemplo dessa estratégia, a criação do “cartão fidelidade” pelos supermercados,  que foi uma das primeiras inovações bem-sucedidas para capturar informações dos consumidores na era digital emergente. Na realidade, essa estratégia configura uma “troca de valor” oferecida aos clientes: estes fornecem suas informações pessoais em troca de pontos para trocar por prêmios. É mais uma confirmação de que a informação é a moeda do século XXI.

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Essa estratégia revolucionou a forma como os supermercados vendiam seus produtos – eles deixaram de operar no escuro e se tornaram capazes de atingir o coração dos clientes, estimulando estes a comprarem qualquer produto que eles quisessem vender mais.

Ao longo dos anos, isso foi se aperfeiçoando. E como as pessoas gastam, cada vez mais tempo on-line e em smartphones, a adição de informações digitais se tornou uma necessidade fundamental, com fontes demográficas, psicográficas, comportamentais e outras fontes de informações, capazes de enriquecer o entendimento sobre o comportamento dos consumidores.

3 – O ALTO VALOR DAS INFORMAÇÕES PESSOAIS. UM MERCADO LUCRATIVO

Na internet, as informações pessoais que os consumidores dão de graça, são transformadas em um bem precioso. As perguntas que fazem ao Google revelam os sentimentos mais profundos da humanidade. E suas histórias e experiências compartilhadas dirão aos investidores, quais lojas atraem mais compradores. Até mesmo aquelas atividades aparentemente benignas, como ficar em casa e assistir a um filme, geram montanhas de informações. Um tesouro a ser aproveitado, mais tarde, por empresas de todos os tipos. Esse mercado é muito lucrativo.

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As informações pessoais costumam ser comparadas ao petróleo, pois elas fornecem energia às empresas mais lucrativas da atualidade, assim como os combustíveis fósseis energizaram as corporações do passado. Mas, infelizmente, os consumidores dos quais elas são extraídas, pouco sabem sobre o quanto de suas informações são coletadas, quem irão ter acesso a elas e o quanto elas valem.

Registros de saúde, números de seguridade social e detalhes bancários, compõem as informações online armazenadas, mais confidenciais e mais valorizadas, no entanto, as mensagens de mídia social, os dados de localização e consultas de mecanismos de pesquisa podem ser tão reveladores, que se tornam muito valiosas para pesquisadores acadêmicos, hackers, agentes da lei e nações estrangeiras – assim como, para muitas empresas que tentam lhe vender coisas.

A internet pode parecer um grande pesadelo para a privacidade, mas todas essas #informações são coletadas em um amplo espectro de consentimento, já que elas são bifurcadas conscientemente (fica claro para todos nós, que algo está sendo coletado), apesar que muitas vezes, os detalhes estão ocultos em acordos de termos de serviço, difíceis de analisar.

Considere o que acontece quando alguém envia um frasco de saliva para a empresa 23andme ou para a empresa MyHeritage. A pessoa sabe que está compartilhando seu DNA com uma empresa de genômica, mas pode não perceber que as informações coletadas serão revendidas a empresas farmacêuticas. São suas informações que estarão sendo comercializadas, sem você saber.

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Muitos aplicativos exibem anúncios personalizados, mas eles não deixam claro para as pessoas que elas estão sendo rastreadas; que estão registrando não apenas seus cliques, mas também os movimentos exatos do mouse. As informações de localização colhidas, servirão para identificar quais lojas de varejo (e-commerce) são mais acessadas. São informações muito valiosas, que serão vendidas a outras empresas.

Em cada um desses cenários, o consumidor, usuário de internet, recebe algo em troca (direito a acessos; comodidade; prêmios, descontos, etc) para permitir que uma empresa monetizasse suas informações pessoais. Esse é o mesmo tipo de barganha oferecida pelo Facebook e pelo Google. Seus principais produtos, incluindo Instagram, Messenger, Gmail e Google Maps, não custam dinheiro, mas as pessoas pagam com suas informações pessoais, usadas ​​para segmentá-lo com anúncios.

As informações que os #consumidores dão e os serviços que eles recebem, pode ou não valer a pena, mas para os corretores de dados, qualquer informação tem seu valor. São eles que coletam, analisam, compram e vendem informações, sem dar absolutamente nada aos consumidores.

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Os corretores de dados compilam informações de fontes disponíveis publicamente, como registros de propriedade, licenças de casamento e casos judiciais. Eles também podem coletar seus registros médicos, histórico de navegação, conexões de mídia social e compras on-line. Dependendo de onde você mora, os corretores de dados podem até mesmo comprar suas informações no Departamento de Veículos Motorizados. Não tem carteira de motorista? As lojas de varejo também vendem informações aos corretores de dados.

O mercado mundial de informações é amplo e cresce a cada dia. As informações coletadas podem ser imprecisas ou desatualizadas, ainda assim, podem ser incrivelmente valiosas para corporações, profissionais de marketing, investidores e até para pessoas físicas. Somente nos E.U.A., estima-se que as empresas americanas gastaram mais de US $ 19 bilhões em 2018, somente adquirindo e analisando dados de consumidores, de acordo com o Interactive Advertising Bureau (IAB).

Até as pesquisas feitas no #google e nas redes sociais têm importância, já que suas informações são capazes de indicar o nível de interesse das pessoas por determinados assuntos. Dessa maneira, com base em muitas informações aleatórias sobre viagens, as empresas conseguem identificar que uma determinada pessoa é um viajante frequente.  Esses dados, então, poderão ser vendidos para empresas do setor turístico.

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Em seu livro “Everybody Lies: Big Data, Novos Dados e O que a Internet pode nos dizer sobre quem realmente somos”, Seth Stephens-Davidowitz argumenta que há muitos cenários em que os humanos são mais honestos com sites, como o Google, do que em pesquisas tradicionais. Por exemplo, diz ele, menos de 20% das pessoas admitem que assistem a pornografia, mas há mais pesquisas no Google por “pornografia” do que por “clima”.

Há algo chamado “cookies” em todos os sites, incluindo plataformas de mídia social. Os cookies são instalados em nossos dispositivos e são responsáveis por rastrear o que fazemos online. Mesmo que os excluamos com frequência, eles continuam a funcionar. Às vezes, os cookies são ativados aleatoriamente e podem acessar nossas fotos e vídeos pessoais. Quando aceitamos cookies, basicamente estamos afirmando que estamos bem com tudo isso.

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Dados pessoais, também são usados ​​por pesquisadores de inteligência artificial (IA) para treinar seus programas automatizados. Sobre a importância da Inteligência Artificial (IA), já tratamos em um artigo específico (veja aqui). Todos os dias, usuários em todo o mundo enviam bilhões de fotos, vídeos, postagens de texto e clipes de áudio para sites como #youtube, Facebook, #instagram e Twitter. Essa mídia, é então alimentada para algoritmos de aprendizado de máquina, para que eles possam aprender a “ver” o que está em uma fotografia ou determinar, automaticamente, se uma postagem viola a Política de Uso do Facebook. São mecanismos e procedimentos que estão literalmente tornando os robôs mais inteligentes.

4 – A HISTÓRIA DA COLETA DE INFORMAÇÕES PESSOAIS

Por milhares de anos, foram usados dispositivos tecnológicos para coletar e processar dados sobre o mundo. Cientistas gregos desenvolveram o “primeiro computador” – um complexo sistema de engrenagens chamado “Mecanismo Antikythera”, para traçar padrões astrológicos em 150 aC. Dois milênios depois, no final da década de 1880, Herman Hollerith inventou a “máquina de tabulação” – um dispositivo de cartões perfurados, que ajudou a processar dados do Censo dos Estados Unidos de 1890. Hollerith criou uma empresa para comercializar sua invenção, que mais tarde se transformou na poderosa IBM.
Na década de 1960, o governo dos EUA passou a usar poderosos computadores mainframe para armazenar e processar uma enorme quantidade de informações dos cidadãos americanos. As corporações, então passaram a usar essas máquinas para analisar informações confidenciais, incluindo os hábitos de compra dos consumidores.

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Não havia leis que ditassem que tipo de informações poderiam ser coletados. Preocupações com a vigilância logo surgiram, especialmente em 1964 após a publicação do livro “The Naked Society” de Vance Packard, que argumentava que a mudança tecnológica estava causando a erosão sem precedentes da privacidade. A partir daí, surgiram vários regulamentos exigindo transparência, mas nada impediu que os governos e as empresas coletassem informações pessoais.

No final da década de 1960, alguns acadêmicos, incluindo o cientista político do Massachusetts Institute of Technology (MIT), Ithiel de Sola Pool, previram que novas tecnologias de computação continuariam a facilitar a coleta de informações pessoais, de forma ainda mais invasiva. Essa previsão começou a tomar forma em meados da década de 1990, quando muitos americanos começaram a usar a internet.

Quando a maioria das pessoas já estava on-line, uma das primeiras batalhas de privacidade sobre corretores de dados digitais já havia sido travada: em 1990, a Lotus Corporation e a agência de crédito Equifax se uniram para criar o Lotus MarketPlace, um produto de marketing em CD-ROM que seria usado para garantir a privacidade de informações sobre nomes, rendas, endereços e outros dados sobre mais de 120 milhões de americanos. Isso causou um alvoroço entre os defensores da privacidade, levando mais de 30.000 pessoas a contratarem a Lotus para sair do banco de dados do governo e das grandes corporações. Infelizmente, esse movimento em “defesa da privacidade das informações” não impediu que a coleta de informações dos consumidores continuassem sendo feitas.

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As preocupações dos defensores da “privacidade” acabaram se tornando realidade. Em 2008, o Google adquiriu oficialmente a DoubleClick (gigante de anúncios digitais) e, em 2016, revisou sua Política de Privacidade para permitir a identificação e o rastreamento de pessoas, via Web. Antes disso, o Google mantinha os dados de navegação da DoubleClick separados das informações pessoais, coletadas de serviços como o Gmail. Hoje, o Google e o #facebook podem segmentar anúncios com base no nome das pessoas, exatamente o que as pessoas temiam que a DoubleClick fizesse duas décadas atrás. E isso não é tudo: como a maioria das pessoas carrega dispositivos de rastreamento em seus bolsos na forma de smartphones, essas empresas e muitas outras também podem nos seguir onde quer que formos.

5 – O FUTURO DA COLETA DE INFORMAÇÕES PESSOAIS

Atualmente, as informações pessoais são coletadas principalmente por meio de telas, quando as pessoas usam computadores e smartphones. Os próximos anos trarão a adoção generalizada de novos dispositivos que consomem dados, como alto-falantes inteligentes, vestimentas embutidas na censura e monitores de saúde vestíveis. Mesmo aqueles que se abstêm de usar esses dispositivos, provavelmente terão seus dados reunidos por meio de câmeras de vigilância, habilitadas para reconhecimento facial, instaladas nas esquinas das ruas.

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À medida que os cientistas ultrapassam os limites do que é possível com a inteligência artificial, também precisamos aprender a compreender os dados pessoais que não são reais, pelo menos porque não vieram de seres humanos. Por exemplo, os algoritmos já estão gerando dados “falsos”. A chamada tecnologia deepfake permite que os propagandistas e fraudadores aproveitem as fotos das mídias sociais para criar vídeos, que mostram eventos que nunca aconteceram. A Inteligência Artificial (IA) agora pode criar milhões de rostos sintéticos que não pertencem a ninguém, alterando o significado da identidade roubada. Esses dados fraudulentos podem distorcer ainda mais as mídias sociais e outras partes da Internet. Imagine, tentar discernir se um jogo do Tinder ou a pessoa que você seguiu no Instagram, realmente existe.

Quer as informações sejam fabricadas por computadores ou criadas por pessoas reais, uma das maiores preocupações será a forma como elas são analisadas. Não importa apenas que informação é coletada, mas também quais inferências e previsões são feitas com base nela. As informações pessoais são usadas ​​por algoritmos para tomar decisões incrivelmente importantes, como por exemplo, se alguém deve manter seus benefícios de assistência médica ou ser liberado sob fiança. Essas decisões podem ser facilmente tendenciosas, e pesquisadores e empresas como o Google estão trabalhando para tornar os algoritmos mais transparentes e justos.

As empresas de tecnologia também estão começando a reconhecer que a coleta de informações pessoais precisa ser regulamentada. A #microsoft pediu a regulamentação federal do reconhecimento facial, enquanto o CEO da Apple, Tim Cook, argumentou que a FTC deveria intervir e criar uma câmara de compensação onde todos os corretores de dados precisem se registrar. No entanto, nem todas as declarações da Big Tech podem ser de boa fé.

Em 2018, nos E.U.A. foi aprovada uma “lei de privacidade estrita”, que entrará em vigor em 1º de janeiro de 2020, a menos que uma lei federal a substitua. Empresas como Amazon, #apple, Facebook e Google estão pressionando o Congresso Americano para aprovar uma nova legislação de privacidade, menos rigorosa,  antes que a “lei de privacidade estrita” entre em vigor.

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Algumas empresas e pesquisadores argumentam que não é suficiente para o governo, simplesmente proteger informações pessoais, porque segundo eles, consumidores precisam possuir suas informações e serem compensados ​​quando usados. É o que ocorre com as Redes sociais, Minds e Steemit, que experimentaram recompensar os usuários com criptomoedas, quando compartilharem conteúdo ou gastarem tempo, usando suas plataformas. Já outras empresas, decidiram pagar pelo compartilhamento de informações e transações bancárias, feitas com elas.

Uma coisa é certa, antes que se possa descobrir o futuro da coleta de informações pessoais, é preciso entender mais sobre o seu presente. A grande quantidade de escândalos de privacidade que surgiram nos últimos anos, que inclusive, já foram discutido num artigo publicado (veja aqui), demonstra que os consumidores ainda não sabem de que maneira suas informações pessoais estão sendo vendidas, comercializadas e compartilhadas. Até que os consumidores realmente entendam esse ecossistema do qual eles, inconscientemente, se tornaram parte, não será possível frear o avanço das ações de coleta de informações.

6 – CONCLUSÃO

A partir do momento em que acessamos a internet, existem sistemas que reúnem todas as informações sobre o que fazemos. Eles praticamente coletam todas as informações sobre como nos comportamos. Eles fazem isso porque nossas informações têm um valor comercial, sendo geralmente vendidas para determinadas empresas das quais somos clientes em potencial. Em seguida, implementam estratégias de marketing específicas, dependendo dos interesses que temos. 

A informação é a moeda do século XXI. Ela é tão valiosa que, em troca, as empresas nos oferecem um conjunto completo de serviços que parecem ser gratuitos. Por exemplo, mecanismos de pesquisa. Qualquer um pode usá-las “de graça”, mas na verdade não é esse o caso. Na realidade, nós pagamos o seu acesso com nossos dados pessoais. O mesmo vale para as plataformas de mídia social: Facebook, #twitter e Instagram, que não cobram um centavo para usarmos suas plataformas, no entanto, eles estão sempre nos lembrando de fornecer informações, incluindo as particulares. E eles não fazem isso apenas por curiosidade. A razão, é que nossos dados pessoais têm um alto valor comercial, que irão lhes proporcionar lucros com suas vendas.

Para concluir, devemos começar a ser mais cuidadosos quando se trata de compartilhar nossas informações pessoais. Vamos aceitar #cookies apenas em sites seguros. Além disso, não devemos compartilhar tudo sobre nossas vidas nas plataformas de mídia social. Eles são uma ótima maneira de se comunicar com outras pessoas, mas não devemos expor dados confidenciais. (Gilbert Lorens – Advogado: OAB/BA. 14.396 – Especialista em Relações de Consumo)

NOTA EDITORIAL: O conteúdo editorial desta matéria não foi fornecido ou comissionado por qualquer empresa, assim como, não foram revisadas, aprovadas ou endossadas por elas, antes da publicação. As opiniões, análises, resenhas, declarações ou recomendações expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do autor.

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