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A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA (RSC) E O CONSUMIDOR DE MODA ESPORTIVA

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A Responsabilidade Social Corporativa (RSC) pode ser considerada uma ferramenta de marketing que, quando bem gerenciada e comunicada, colabora para estimular reações positivas do consumidor. Embora, às vezes se confunda com termo “greenwasing ou lavagem verde”, ela é muito mais abrangente, já que envolve a integração proativa nas ações sociais, ambientais ou culturais das empresas que geram impactos positivos para a marca, que, por sua vez, podem manter os consumidores leais.

Assim, a Responsabilidade Social Corporativa (RSC) não é apenas um imperativo ético e ideológico,  é também um imperativo econômico. Em outras palavras, as empresas agora estão cada vez mais conscientes de que as realidades sociais e comerciais os convidam a projetar ações nesse sentido, não apenas para reforçar o “bem”, mas também para dar o melhor de si para os consumidores.

Este artigo contribuirá para a literatura existente com uma análise de uma pesquisa  empírica quantitativa feita na Espanha no setor de moda esportiva, dominado por marcas globais que praticam a Responsabilidade Social Corporativa (RSC).

1 – A ESTRUTURA CONCEITUAL DA RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA (RSC) E DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A origem da estrutura conceitual da RSC é antiga. Evidências do interesse da comunidade empresarial pelos aspectos sociais podem ser encontradas em estudos, a partir de meados do século XX (Carroll, 1999; van Marrewijk, 2003). Desde então, o conceito do termo “Responsabilidade Social Corporativa” tem sido muito diverso.

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Enquanto, por um lado, a Responsabilidade Social Corporativa (RSC) é vista como o reflexo de um novo contrato social entre as empresas e a sociedade, por outro lado, é vista como uma reação às pressões sociais que as empresas agora enfrentam por parte de governos, órgão de defesa do consumidor, e até mesmo de ambientalistas. Alguns estudos colocam a Responsabilidade Social Corporativa (RSC) no campo estritamente voluntário, enquanto outros a veem como obrigatória. 

Na atualidade, a pesquisa acadêmica sobre o binômio “Responsabilidade Social Corporativa e o consumidor” se concentra basicamente em duas linhas: no ponto de vista do consumidor (o que o consumidor deve perceber para considerar que uma empresa é socialmente responsável) e na forma como a Responsabilidade Social Corporativa pode influenciar nas decisões dos consumidores. Quanto a este último ponto, resultados de pesquisas concluíram que embora se pense que a RSC esteja basicamente relacionada às respostas afetivas dos consumidores à empresa (maior comprometimento e maior identificação com a marca), foi demonstrado que os programas de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) podem ter efeitos puramente cognitivos (por exemplo, melhorar a memória da marca e aumentar a sua conscientização) e efeitos comportamentais (por exemplo, influenciar a intenção de compra, a intenção de recomendar e na defesa da imagem da empresa).

2 – AS REAÇÕES DOS CONSUMIDORES À RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA (RSC)

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É público e notório que os consumidores tendem a aceitar positivamente as iniciativas de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) das empresas, mas são inicialmente céticos em relação a elas. Ocorre da seguinte forma: por meio da RSC, a empresa tenta mostrar uma personalidade caracterizada, até certo ponto, por valores altruístas, no entanto, os consumidores iniciam um processo de elaboração cognitiva, de maneira muito simples, com uma intenção principal de obter garantias em relação à boa-fé da empresa em seu compromisso social, verificando se a maneira como a empresa se apresenta, através do seu programa de RSC, é consistente com seus reais valores corporativos.

Esse processo cognitivo é baseado em uma série de julgamentos básicos do consumidor sobre a credibilidade da organização, sua reputação ou congruência entre a principal atividade da empresa, seu programa de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) e o seu posicionamento de marca, exibidos em publicidades, sites e mídias sociais. A partir daí será possível afirmar se o processo cognitivo de verificação, acabará levando os consumidores a estarem cada vez mais inclinados a agir de maneira a recompensar as boas práticas de RSC das empresas e também a rejeitar e punir práticas ruins de RSC.

As boas práticas são sempre bem vindas no mercado de consumo e geram reações positivas. Com boas práticas de Responsabilidade Social Corporativa (RSC), as empresas além de incentivar clientes fiéis a se tornarem endossantes da marca (leais a ela), melhorando as suas vendas, elas também fazem seus funcionários a considerarem como um local atraente para trabalhar e seus investidores a considerarem como um local atraente para seus investimentos. Assim, a utilização da RSC só traz benefícios para as empresas, já que incentiva a construção de relacionamentos com todas as partes interessadas, expressos através de recompensas ou lealdade.

Esses benefícios são indiscutíveis, mas temos que considerar que a Responsabilidade Social Corporativa (RSC) geram muitos efeitos variados sobre os consumidores que só podem ser tratados ou demonstrados de maneira difusa e não compacta. De fato, alguns consumidores reagem a algumas ações de RSC de acordo com o seu nível de conhecimento da congruência entre eles, a empresa e as características do produto e da marca. A reação deles também varia com relação às ações de RSC e a sua percepção da confiabilidade da fonte de informação. Além desses efeitos relacionados ao consumidor, também existem efeitos que variam de acordo com o contexto e a fatores culturais, tecnológicos, econômicos, políticos e sociais. Ou seja, cada consumidor tem uma bagagem de informação, de experiência de compra, de princípios culturais, de influências políticas e de histórico financeiro que irá gerar neles reações positivas ou negativas às ações de RSC. Daí suas reações terem que ser tratadas ou demostradas de maneira difusa e jamais compacta.

Uma observação importante a considerar é que apesar das empresas que estão num nível elevado no uso de RSC conseguirem  desenvolver uma avaliação mais positiva da sua marca e consequentemente, um comportamento de lealdade mais forte dos consumidores, estudos mostram que ainda existem lacunas em nossa compreensão das variáveis ​​que mediam o vínculo entre iniciativas de RSC e a lealdade do consumidor.

3 – COMO AS INICIATIVAS DE RSC DESENCADEIAM A LEALDADE DO CONSUMIDOR?

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Como visto anteriormente, a Responsabilidade Social Corporativa (RSC) tem um impacto direto e positivo no reconhecimento da marca, que por sua vez influencia a atitude do consumidor. A percepção do consumidor da RSC é um atributo singular e diferenciador da marca,  que ajuda a aumentar a conscientização, tornando a marca mais memorável e reconhecível. Vejamos outros benefícios:

3.1. AS ASSOCIAÇÕES DE CONSUMIDORES COMPROMETIDAS COM A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA (RSC) DIRETA E POSITIVA, INFLUENCIAM O RECONHECIMENTO DA MARCA

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Essas associações contribuem para que os consumidores tenham uma percepção mais positivas da Responsabilidade Social Corporativa (RSC) e recompensem as ações de RSC em termos de atitude. Assim, é de se esperar que as iniciativas de Responsabilidade Social Corporativa construam associações de marcas fortes e distintas.

3.2. A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA (RSC) INFLUENCIA DIRETA E POSITIVAMENTE A ATITUDE DE COMPRA DO CONSUMIDOR

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A Responsabilidade Social Corporativa (RSC) contribui para a sensação de bem-estar e satisfação social dos consumidores e para que eles recompensam esse benefício no mercado, ou seja, a RSC é uma fonte de satisfação, pois, ao experimentar um relacionamento com a marca envolvida em ações sociais, os consumidores satisfazem seus desejos e interesses em ajudar a melhorar a comunidade por meio do seu comportamento de compra. Essa realidade comprova que a relação direta entre a RSC e a avaliação positiva do cliente, traz benefícios comerciais para as empresas.

3.3. MARCA FORTALECIDA PELA RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA (RSC) GERA SATISFAÇÃO AO CONSUMIDOR 

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É indiscutível a influência direta e positiva da percepção e satisfação de uma marca na atitude do consumidor. A RSC tem um grande potencial como gerador de valor da marca, devido ao seu caráter ambivalente. Portanto, as ações de RSC geram não apenas o fortalecimento da marca em mercados maduros e globalizados, mas também uma atitude positiva em relação a ela, capaz de exercer influência positiva sobre as compras. Estudos confirmaram que o grau geral de satisfação, resultante da habilidade da marca em atender aos desejos dos clientes, às suas expectativas e às sua necessidades, foi identificado como um antecedente significativo da atitude do consumidor.

3.4. O RECONHECIMENTO DA MARCA ATRAVÉS DA RSC TEM UMA INFLUÊNCIA DIRETA E POSITIVA NA LEALDADE DO CONSUMIDOR

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As diferentes conceituações de lealdade do consumidor caracterizam o construto como um comportamento repetido ao longo do tempo, de natureza não aleatória, na qual existe uma resposta comportamental para recomprar o mesmo,  todavia impulsionada por uma atitude favorável em relação à marca. Ou seja, a lealdade do consumidor envolve um certo grau de envolvimento e comprometimento psicológico por parte dele em relação à marca, expressa através do comportamento repetido de compra. A lealdade é o resultado de fatores exógenos, como experiência anterior, satisfação, atitude, custo, atratividade, conhecimento e familiaridade com a marca.

A lealdade do consumidor é definida por seis condições conjuntas: (1) comportamento; (2) ação ponderada; (3) expressão ao longo do tempo; (4) reconhecimento em unidades de decisão; (5) comportamento em relação a uma ou mais marcas alternativas; e (6) resposta a um processo psicológico, baseado em uma avaliação e uma decisão. 

A lealdade é uma das variáveis ​​de marketing que são reconhecidas como parte das respostas diretas dos consumidores à percepção da Responsabilidade Social Corporativa (RSC).  Ações decorrentes da RSC, com a participação do cliente, podem ser uma ferramenta para obter nova lealdade à marca no setor, que pode superar a lealdade anterior a uma marca líder. Em contrapartida, deve-se destacar que o ceticismo do consumidor em relação a uma indústria (fabricante) pode levar a um baixo nível de conscientização das ações de RSC, pois essas ações serão percebidas como não consistentes em relação a uma marca e provocarão distância, não-atitude e não-lealdade por razões sociais. Essa resposta negativa à Responsabilidade Social Corporativa (RSC) pode ocorrer para marcas que não são credíveis num setor, por causa do seu histórico, de eventos recentes com impacto negativo na comunidade ou devido a valores não associados ao setor.

3.5. A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA (RSC) AJUDA NO RECONHECIMENTO DA MARCA

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O grau de reconhecimento da marca será um antecedente direto da lealdade. Quanto mais familiar uma marca é para os consumidores, ou quanto mais reconhecimento ela tem no mercado, maior a probabilidade dela ser incluída no conjunto de opções de um indivíduo, que consequentemente desenvolverá lealdade atitudinal ou comportamental em relação a ela.

Estudos destacam que atributos de marca como valores, personalidade e grau de consciência são os preditores mais críticos de lealdade atitudinal e comportamental nos consumidores. Neste artigo, dando sequência à nossa linha de pensamento, adotaremos como atributos: a intenção de compra, o nível de despesa e a intenção de recomendar. Assim sendo, a atitude da marca é um antecedente do comportamento do consumidor, refletido na intenção de consumir o produto; de utilizar o serviço e de ser leal à marca, com seus diferentes componentes: lealdade atitudinal, intenção de compra, nível de gasto e intenção de recomendar.

3.6. A ATITUDE DA MARCA TEM UMA INFLUÊNCIA DIRETA E POSITIVA NA LEALDADE À MARCA

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Por fim, na relação entre satisfação e lealdade à marca, podemos afirmar que a satisfação aliada à confiança influencia diretamente a lealdade do consumidor. Neste caso, a satisfação é um antecedente da renovação da confiança e, por extensão, da lealdade. Empresas com clientes satisfeitos tendem a desfrutar de uma maior lealdade de atitude, fazendo o boca a boca de forma positiva e desejando pagar preços mais altos, se necessário para obter um produto ou serviço. Esse comportamento do consumidor pode aumentar substancialmente o valor de mercado da empresa.

4 – O CONSUMIDOR DE MODA ESPORTIVA

Sobre esse tema, uma pesquisa empírica quantitativa foi feita na Espanha e se concentrou no estudo  dos relacionamentos e da influência que a Responsabilidade Social Corporativa (RSC) provoca na conscientização, satisfação, atitude e lealdade à marca.

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A estimativa foi baseada na análise de estruturas de covariância, utilizando o programa EQS 6.1. O setor de moda esportiva foi escolhido para testar o modelo proposto, uma vez que esse setor é dominado por marcas globais que praticam a Responsabilidade Social Corporativa (RSC) com reações positivas e negativas, de acordo com o comportamento do consumidor.

O questionário foi aplicado online a um painel de uma empresa profissional. Os entrevistados foram residentes de todas as regiões autônomas da Espanha. O tamanho total da amostra foi de 351 indivíduos para um nível de confiança de 95% (z = 2) e erro de estimativa abaixo de 5,2% para uma população infinita no caso mais desfavorável de p = q = 0,5. 

Na pesquisa, os entrevistados foram solicitados a identificar sua marca preferida de roupas esportivas, dentre as dez marcas globais internacionais já selecionadas (incluindo duas marcas particulares e duas marcas de distribuidores). 

Em seguida, os entrevistados visualizaram as ações de RSC desenvolvidas por suas marcas preferidas de roupas esportivas por meio de cenários de texto, em três categorias de RSC: atividades econômicas, sociais e ambientais. Essas atividades reais foram obtidas nos Relatórios de Sustentabilidade e de RSC das dez marcas de roupas esportivas. Assim, os entrevistados não avaliaram suas percepções gerais de RSC, mas sim, avaliaram as ações de RSC nas quais essas empresas realmente se envolveram.

Com base nas reações desses consumidores às iniciativas visualizadas de RSC, o questionário mediu as relações entre as ações de RSC da marca preferida de roupas esportivas de cada consumidor e as diferentes variáveis ​​do modelo: satisfação do consumidor, reconhecimento da marca, atitude e lealdade à marca.

5 – CONCLUSÕES E IMPLICAÇÕES

A seguir, são apresentadas as principais conclusões a serem extraídas desta pesquisa, que tenta fornecer informações profundas e valiosas para acadêmicos e profissionais sobre associações de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) e lealdade do cliente. Vejamos:

  • As associações de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) não são um antecedente significativo da atitude da marca. Elas são capazes de gerar, embora com menos intensidade, maior lealdade do consumidor, provavelmente devido ao fato de que seu papel na formação de atitudes é diminuído pelo papel preponderante da conscientização e satisfação da marca. Duas explicações adicionais podem ser atribuídas. Primeiro, é que quando os consumidores estão cientes das práticas de Responsabilidade Social Corporativa (RSC), eles podem considerar isso uma iniciativa necessária como parte do atual papel social das marcas. Segundo, é que uma falta de responsabilidade ou mesmo irresponsabilidade pode atenuar a influência na atitude da marca;
  • Consciência e satisfação da marca do consumidor são antecedentes poderosos da lealdade, no entanto, a atitude da marca não parece ser um dos principais preditores de lealdade do consumidor. Esse resultado destaca que, atualmente, os consumidores não atribuem valor à sua atitude em relação à marca com base na Responsabilidade Social Corporativa (RSC), provavelmente devido ao fato de que o papel social é necessário como norma social, e não como uma iniciativa excepcional. Além disso, a maior influência da conscientização e satisfação da marca pode atenuar a influência da atitude da marca na lealdade;
  • Os consumidores de roupas esportivas reagem positivamente de maneira geral em seu comportamento de compra às ações de Responsabilidade Social Corporativa (RSC). Eles se relacionam com a dimensão social da marca por meio de diferentes variáveis ​​complementares: aumento do prazer da satisfação social, aumento do reconhecimento da consciência social da marca e comportamento social, incentivado pela lealdade como uma variável composta por reações positivas na lealdade atitudinal, intenção de compra, nível de despesa e intenção de recomendar;
  • As ações de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) das marcas de #ModaEsportiva aumentam a intensidade do relacionamento positivo entre responsabilidade social e lealdade, através da conscientização e satisfação; mas a atitude da marca não aumenta ou incentiva a RSC em sua relação com a lealdade. O que se percebeu é que a satisfação, conscientização e lealdade (com seu componente atitudinal) estão ofuscando o suposto papel da atitude em relação à marca socialmente responsável. Isso pode acontecer devido ao fato de que esta pesquisa omitiu da análise dos antecedentes das atitudes da marca de RSC, outros construtos como confiança, identificação e legitimação da marca (atribuição altruísta); 
  • Quando as empresas adotam a RSC, os consumidores estão dispostos a ser leais à marca. Essa lealdade é impulsionada por duas variáveis-chave de marketing, a saber: o reconhecimento da marca e a satisfação. Portanto, o ganho da adoção da Responsabilidade Social Corporativa (RSC) afeta a lealdade e, mais interessante, o estudo mostra quais variáveis ​​são impulsionadas por esse relacionamento. A dupla via de associações de RSC para a lealdade à marca, que é direta e indireta por meio do reconhecimento da marca e satisfação do consumidor, não apenas fornece robustez ao relacionamento, mas também mostra quais variáveis ​​estão provocando esse relacionamento;
  • A atitude do consumidor não tem uma influência significativa no efeito da Responsabilidade Social Corporativa (RSC) na lealdade. Esse resultado pode lançar luz sobre a utilidade de medir atitudes em relação às marcas com RSC. Argumentamos que a atitude não captura com precisão a influência da Responsabilidade Social Corporativa (RSC) das empresas na lealdade, devido a duas possíveis explicações. Primeiro, os consumidores podem estar céticos quanto aos verdadeiros motivos para uma empresa adotar a RSC. Segundo, a Responsabilidade Social Corporativa (RSC) é vista pelos consumidores como parte dos papéis sociais das empresas atuais e, por sua vez, não valoriza isso muito na decisão de serem leais às marcas;
  • Os resultados desta pesquisa sugerem uma série de conclusões e implicações para a gestão estratégica e de negócios. Primeiro, o papel da RSC como fonte de vantagem competitiva é confirmado pelo aumento no valor da marca e no posicionamento diferencial por meio de um maior reconhecimento do consumidor pelas ações sociais da empresa e pela repercussão no comportamento de compra. Segundo, é importante construir estratégias de marketing que integrem a RSC com a orientação do consumidor usando as três dimensões do modelo validado na pesquisa (reconhecimento da marca, satisfação e as muitas dimensões da lealdade) e fazê-lo de forma integrada;
  • Os resultados desta pesquisa também sugerem o reforço de ações de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) que melhoram o impacto na atitude da marca e da atitude à lealdade à marca com suas quatro subvariáveis ​​explicativas: lealdade-atitude, intenção de compra, nível de gastos e intenção de recomendar. O cumprimento desse objetivo seria auxiliado pelo desenvolvimento de ferramentas de marketing relacional para segmentar os consumidores em relação ao seu perfil social, que integram a dimensão do comportamento social da compra;
  • Foram identificadas limitações, além das já mencionadas, referentes à não integração no modelo de pesquisa de outros antecedentes de atitude (além do conhecimento e satisfação da marca), como confiança e identificação com a marca. Por exemplo, uma possível limitação poderia ser a de não explorar as respostas dos consumidores a diferentes formas de RSC e de não explorar a criação de maneiras mais eficientes de medir o valor que os consumidores recebem de uma troca;
  • As conclusões e limitações desta pesquisa sugerem a necessidade de abordar novas linhas de estudo para avaliar os assuntos tratados aqui com maior profundidade, por exemplo, aplicando o modelo de pesquisa noutras indústrias, além do setor de moda esportiva, onde predominam as marcas globais na massa popular. (Gilbert Lorens – Advogado: OAB/BA. 14.396 – Especialista em Relações de Consumo) 

    NOTA EDITORIAL: O conteúdo editorial desta matéria não foi fornecido ou comissionado por qualquer empresa, assim como, não foram revisadas, aprovadas ou endossadas por elas, antes da publicação. As opiniões, análises, resenhas, declarações ou recomendações expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do autor.

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CONSUMIDORES “NÃO USUÁRIOS” NAS COMUNIDADES DE MARCA

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Existe uma infinidade de pesquisas sobre as Comunidades de Marca e seus membros, formados, geralmente, por aqueles consumidores que estão ligados diretamente à marca, em decorrência do uso regular de um produto. Todavia, pouco se fala sobre aqueles consumidores que fazem parte dessas comunidades, sem jamais terem consumido o produto em questão. Ao olhar para eles, este artigo procura analisar e  responder às seguintes perguntas: Por que um consumidor “não usuário” de um produto, pode  ficar tão envolvido e investido em uma marca, sem qualquer apego ou experiência direta com ela? Quais são os motivos subjacentes para esses consumidores se engajarem e se comprometerem com as Comunidades de Marca?”

1 – AS COMUNIDADES DE MARCA

As marcas estão se tornando cada vez mais importantes no dia a dia dos consumidores. No passado, elas eram apenas um puro símbolo de qualidade, mas hoje, são, em grande medida, usadas como forma de expressão, de status, de exclusividade. (Leia aqui o artigo sobre este tema)

A forma como os admiradores e defensores de uma #marca se envolvem com ela, faz surgir as Comunidades de Marca. É neste ambiente que eles conseguem se conectar e se identificar uns com os outros; onde postam itens relacionados aos produtos da marca, que eles consomem ou usam. Por exemplo, eles escrevem sobre sua experiência de voar com uma companhia aérea ou sobre o uso de um novo produto lançado no mercado. Além de, simplesmente, escrever e compartilhar sua experiência de marca, esses #consumidores também usam aquele espaço para buscar das empresas, as informações do seu interesse.

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Grandes empresas corporativas estão levando a palavra comunidade bastante a sério e não é difícil adivinhar o porquê. Para as empresas, ter uma Comunidade de Marca online, onde as pessoas têm algo em comum, é muito positivo, já que elas podem usa-la como instrumento para interagir com seus clientes. É por esses e outros motivos que, hoje, as comunidades e as marcas andam juntas.

2 – EXEMPLOS EXCEPCIONAIS DE COMUNIDADES DE MARCA

Uma Comunidade de Marcas, ativa e engajada, pode impulsionar a inovação, aumentar receitas e assegurar a fidelidade do cliente. Daí muitas empresas estarem, cada vez mais, intensificado seus esforços para envolver os consumidores e construir #ComunidadesDeMarca de sucesso, como essas abaixo relacionadas:

2.1. A Rede da Comunidade SAP (SCN)

Com mais de 2,5 milhões de membros engajados, o SCN tem sido chamado de “o uso mais extensivo até hoje das mídias sociais por uma corporação”, por Richard Adler, do Instituto Aspen. A SAP Community Network é a comunidade de usuários oficiais do SAP SE. Usuários, desenvolvedores, consultores, mentores e estudantes de software SAP usam a SAP Community Network para obter ajuda, compartilhar ideias, aprender, inovar e se conectar com outras pessoas.

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Os membros dessa Comunidade de Marca vão desde grandes multinacionais, como Disney e Bose, até inúmeras pequenas e médias empresas, todas capazes de se conectarem e se beneficiarem mutuamente através do SCN. O verdadeiro sucesso dessa comunidades reside no fato de que muitos membros são altamente engajados e dispostos a contribuir com tempo e experiência para aumentar a força da rede. A comunidade é enorme, diversificada e altamente engajada. Os usuários ganham reputação pelas contribuições da comunidade e há muitos incentivos para os usuários continuarem envolvidos.

2.2. Comunidade Playstation (Sony)

A Comunidade Playstation fez um trabalho excepcional em fornecer um espaço on-line para os jogadores se conectarem. Estes podem se concentrar em seus interesses específicos, seja por jogo ou por suporte de que precisam. Isso deixa claro que a comunidade atende aos pilares de feedback, defesa e suporte.

comunidades-de-marcaEssa comunidade está intimamente ligada aos canais de mídia social, como no #YouTube e no Twitter, sendo uma das suas grandes forças a criação de conteúdo gerado pelo usuário, acrescida ainda da possibilidade dos seus integrantes  fazerem upload de clipes no jogo ,diretamente on-line por meio dos novos recursos no console PS4. A comunidade garante capacidade e escalabilidade virtualmente ilimitadas em conteúdo gerado pelo usuário, que entretém e agrega valor na conscientização e nos pontos de contato do consumidor.

2.3. BeingGirl

A Comunidade de Marca da BeingGirl é voltada para meninas adolescentes e tem como finalidade, fornecer informações e conselhos a elas sobre questões relacionadas à adolescência, como menstruação, distúrbios alimentares, acne e namoro.

comunidades-de-marcaA BeingGirl foi expandida para 46 países, permitindo que garotas em todo o mundo se relacionem umas com as outras nos testes de crescimento. A comunidade tem alcance global e fidelidade à marca entre clientes em potencial.

2.4. Figment 

A comunidade de marca da Figment atende a adolescentes que gostam de ler e escrever Fan fiction. A Figment tem mais de 300.000 membros que podem compartilhar, criar e moderar conteúdo, além de criar reconhecimento, recomendando produtos.

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Indivíduos altamente engajados tornam-se defensores da marca, dando opiniões sinceras e sérias sobre os produtos de que gostam e isso preenche múltiplos pontos de contato para outros membros da comunidade. Ele mostra como todas as marcas voltadas para o consumidor podem gerar engajamento com a comunidade, concentrando-se em nichos específicos e altamente engajados em seus públicos. O foco do laser é um nicho de público-alvo da marca, que garante altos níveis de engajamento e uma fantástica experiência mútua na comunidade.

2.5. H & R Block

A H & R Block criou uma comunidade que conecta os usuários a um profissional de impostos para respostas rápidas a perguntas relacionadas a impostos, por meio da seção “Como obter respostas”.

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A verdadeira força dessa Comunidade de Marca está em conectar os usuários, permitindo que eles aprendam e compartilhem suas experiências com outras pessoas, integrantes do grupo. Essa comunidade já respondeu a 1 milhão de perguntas, gerando um aumento de 15% nos negócios. Trata-se de uma comunidade que adiciona valor genuíno e altamente útil à vida dos consumidores. 

2.6. Harley-Davidson

A Harley-Davidson tem uma comunidade especial. Os entusiastas da Harley-Davidson compartilham mais do que sua lealdade a uma marca. Para eles, representa um modo de vida, uma cultura e é algo que pode ser encontrado em todo o mundo. Desde a década de 1980, a Harley-Davidson tem desenvolvido, diligentemente, uma comunidade baseada no compartilhamento de estilo de vida, gosto e admiração.

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Essa comunidade nasceu como uma forma dos consumidores, altamente apaixonados pela marca, se conectarem e interagirem on-line. Com mais de 1 milhão de membros ativos, a força dessa comunidade reside na qualidade de seus integrantes apaixonados, que ela tenta promover e servir. Sem dúvida, trata-se de uma comunidade incrivelmente forte e apaixonada, que se estende além da comunidade online. Ela atua como um conector para entusiastas em todo o mundo.

2.7. Lugnet 

A Lugnet é a maior comunidade não oficial de fãs da Lego. Ela é composta principalmente por homens adultos, que constroem projetos elaborados Lego, compartilhando notícias e imagens de suas criações.

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Como um grupo focado e de nicho de usuários, a comunidade Lugnet foi até reconhecida pela marca Lego como sendo uma valiosa fonte de informação. A Lugnet oferece insights incrivelmente valiosos em hardware, software, design, usabilidade e feedback que informa o desenvolvimento de produtos, marketing e muito mais. Uma comunidade altamente entusiasta e capaz, que é receptiva a trabalhar de perto com a marca para fornecer uma fonte de feedback que possa informar as decisões de produtos e negócios.

2.8. Starbucks Idea

A Starbucks Idea trabalha com o mesmo princípio da antiga “caixa de sugestões” de clientes para os mais de 150.000 membros da cadeia global de café. Nos últimos seis anos, sugestões dos membros da Comunidade de Marca Starbucks Idea levaram à implementação de quase 300 inovações – desde a gorjeta digital, limonada com chá verde de pêssego, até a capacidade imensamente popular de aproveitar o Wi-Fi gratuito.

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Seus clientes e parceiros apaixonados compartilham suas ideias na comunidade, permitindo à empresa agir com base em muitas inovações surpreendentes que dali surgem. A implementação real e o acompanhamento de ideias populares mostram que a marca ouve os consumidores, que inspiram níveis cada vez maiores de inovação e ideias. Um ativo real para a progressão contínua da marca.

2.9. Oracle 

A Comunidade Oracle conecta os milhões de usuários em todo o mundo que usam a plataforma, seja para fins pessoais ou empresariais. Ela permite que os usuários façam perguntas em fóruns dedicados e resolvam problemas juntos.

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Os membros podem compartilhar histórias pessoais, formar grupos independentes e até construir suas próprias redes e agendar reuniões. É um ótimo recurso técnico, que visa ajudar os usuários a resolver problemas de qualquer maneira que puderem. Muito popular entre o seu público-alvo.

2.10. Nordstrom

Enquanto muitas marcas se sentem confortáveis ​​em plataformas de mídia social como o #twitter ou #instagram, onde são capazes de manter um nível de controle do conteúdo em seus canais, a maioria parece relutante em abrir um canal no Reddit, adiando talvez a versão integral. A Nordstrom, no entanto, sentiu-se pronta para enfrentar o desafio, a primeira de uma marca de luxo.

comunidades-de-marcaA marca valoriza a genuína autenticidade, o que lhes dá coragem para facilitar a conversa aberta com os clientes através do Reddit. Todos os sinais iniciais apontam para que seja um movimento altamente positivo para a marca. Ao participar do Reddit, a Nordstrom se compromete com a genuína autenticidade, o foco no consumidor e os valores sociais, o que garante que o sentimento da marca tenha uma resposta altamente positiva. 

Ao se envolverem com os consumidores que integram suas Comunidades de Marca e fazem uso dos seus produtos, as empresas obtém sugestões ou ideias para melhorar a qualidade deles, especialmente porque ali os consumidores costumam compartilhar suas opiniões, positivas ou negativas, o que contribui, quando feito adequadamente, para construir um bom relacionamento, que levará à lealdade e à confiança. Portanto, manter um bom relacionamento com os consumidores dessas comunidade é tão importante quanto manter a imagem da marca.

3 – CONSUMIDORES “NÃO USUÁRIOS”

Para se tornar membro de uma Comunidade de Marca, o “consumo em si” não é necessariamente um requisito, daí ser possível a presença nessas comunidades de consumidores, que irei defini-los como “não usuários”. Estes, são aqueles que não têm qualquer experiência direta com a marca; que não fazem uso de produtos.

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Se não fazem uso dos produtos de uma marca, por que, então, integram a Comunidade de Marca? Qual é a motivação desse comportamento? Eles geram algum benefício para as empresas e para a marca, em si?

Para entendermos melhor esse fenômeno, é preciso ter uma noção inicial de que as marcas servem a outros propósitos, além de benefícios puramente funcionais, já que elas carregam significados sociais e simbólicos que são transmitidos aos consumidores. Daí a razão da maioria dos consumidores buscarem cercar-se de marcas que irão melhorar seu status social, sua autoimagem. Isso, inclui aqueles consumidores que não fazem uso dos produtos de uma marca. É o que acontece na Comunidade de Marca da Rolex.

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Os relógios Rolex são de altíssimo valor e têm o poder de gerar admiração e desejo nas pessoas, ao ponto de levá-las a comprar, por outras razões que não os  benefícios funcionais do objeto. Geralmente, os dois drivers de compra desse relógio, são a busca por status e a satisfação do ego. É o que se percebe claramente em sua Comunidade de Marca. Inclusive, a maioria dos seus membros, não são usuários dos relógios da marca Rolex. 

Não ser usuário e estar dentro dessa comunidade pode não ser muito chocante, considerando que, para se tornar um consumidor dessa marca, seria necessário fazer um alto investimento financeiro. Para os consumidores “não usuários”, o fato de serem membros da comunidade Rolex, expressa  o desejo deles de estarem ligados à marca, que irá lhe atribuir valor à sua imagem pessoal.

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É o que se constata nos seus comentários:

“O meu sonho, é ter um Rolex um dia”; “Terei um deste modelo, se um dia for magnata de Wall Street”; “Eu uso ouro como um investimento, por isso eu posso me ver usando um #rolex todos os dias!

Essas citações apresentadas ilustram o desejo deles de um dia se tornarem proprietários de um Rolex. A coisa interessante sobre a segunda citação é que o membro da comunidade faz uma distinção entre ele e o que ele considera os membros da comunidade. Isso talvez possa ser explicado pelo sentimento de não cumprir os requisitos de pertencer e, mais ainda, pelo desejo de um dia se tornar um deles.

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Outros comentários evidenciam que eles olham para a marca Rolex, atribuindo-lhe valores quase sacrossantos: “Se você aspirasse dominar o mundo, usaria um Rolex”; “É a melhor peça de tempo no mundo para manter um tempo preciso”.

Enfim, são comentário que ilustram o mais alto nível de admiração, vinculando a marca a sucesso, poder e riqueza. Isso acaba sendo positivo, tanto para o #consumidor “não usuário” que se sente realizado em ser membro da comunidade, como para a própria empresa, já que quanto mais elevado forem a confiança e o compromisso desses consumidores com a marca, mais empenhado eles estarão em promovê-la e defendê-la, abrindo oportunidades para o crescimento da comunidade e também da empresa, em si. 

4 – CONCLUSÃO

Recentemente, várias marcas têm intensificado seus esforços para envolver os consumidores e construir Comunidades de Marca. Cada uma dessas comunidades oferece diferentes oportunidades e incentivos para os consumidores participarem e se envolverem, o que acaba gerando para as empresas, não apenas maior alcance, mas também agregando valor a outros pontos, como incentivar conversões ou melhorar os relacionamentos existentes com os clientes.

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Como o “consumo em si” não é necessariamente um requisito para ser membro de uma Comunidade de Marca, é cada vez mais crescente a possibilidade de encontrarmos nelas, consumidores “não usuários” dos produtos da marca. Para entender esse fenômeno, nada melhor que analisar a Comunidade de Marca da Rolex. É neste ambiente onde estão concentrados, em grande quantidade, consumidores que não usam relógios Rolex, mas que têm a satisfação de defender e promover a marca. Talvez a motivação desses comportamentos não sejam as mesmas de integrantes de outras comunidades, mas uma coisa é certa, o mini-case da Rolex representa uma Comunidade de Marca que é em grande parte simbolizada pela extravagância e hedonismo, o que faz com que os seus membros busquem o engajamento com a marca com o fim de melhorar suas habilidades sociais. status e auto-imagem.

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Além disso, deve-se considerar que o que parece ser o maior impulsionador da lealdade e compromisso com a marca, na realidade é o desejo das pessoas de consumir, o desejo de possuir, que parece ser o que envolve os consumidores a participar ativamente. Este mini-case serve para provar que as empresas podem se beneficiar da criação de marcas desejáveis, porque mesmo assim o consumidor ou não consumidor, o engajamento e o comprometimento alimentam a prosperidade. (Gilbert Lorens – Advogado: OAB/BA. 14.396 – Especialista em Relações de Consumo)

NOTA EDITORIAL: O conteúdo editorial desta matéria não foi fornecido ou comissionado por qualquer empresa, assim como, não foram revisadas, aprovadas ou endossadas por elas, antes da publicação. As opiniões, análises, resenhas, declarações ou recomendações expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do autor.

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PERSONALIDADE DE MARCA QUE ATRAI CONSUMIDORES

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No passado, as marcas representavam apenas um símbolo de qualidade. Hoje, elas possuem Personalidade de Marca, carregando significados sociais e valores que são transmitidos aos seus usuários. Por isso, os consumidores tendem a cercar-se de marcas que tenham ligação direta com a sua identidade; que irão lhe proporcionar status social;  melhorar a sua autoimagem e destacar o seu estilo de vida.

1 – O QUE É PERSONALIDADE DE MARCA?

A Personalidade de Marca refere-se à personificação da marca. É o conjunto de características ou traços humanos atribuídos à marca. Uma Personalidade de Marca passa a existir quando adjetivos humanos como exclusivos, sérios, engraçados, confiáveis, criativos, extravagantes, rebeldes, etc., são atribuídos a ela. É o conjunto de atributos com o qual o #consumidor pode se relacionar. Dessa maneira, uma #marca pode se tornar eficaz, aumentando seu valor de mercado, se tiver um conjunto consistente de características que um segmento de consumidor específico desfruta.

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A Personalidade de Marca não deve ser confundida com as imagens de uma empresa. Estas, são uma série de ativos criativos que comunicam os benefícios tangíveis de sua marca, ao contrário da #PersonalidadeDeMarca que cria diretamente uma associação emocional na mente de um grupo ideal de consumidores. Daí a importância das empresas definirem com precisão sua Personalidade de Marca para que ressoe no consumidor correto.

2 – TIPOS DE PERSONALIDADE DE MARCA

É a Personalidade de Marca que define a atitude da marca no mercado. É também o fator chave de qualquer campanha de #marketing bem sucedida. Existem 5 tipos de Personalidade de Marca. São elas:

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Para escolher a Personalidade de Marca, as empresas consideram esses cinco tipos de personalidade e selecionam aquela que deseja transmitir aos consumidores.

Se, por exemplo, uma nova #empresa de vestuário ao ar livre quiser entrar em ressonância com os consumidores, a tendência natural é criar uma personalidade de marca que seja “robusta”. No entanto, é possível que o concorrente da empresa já tenha se posicionado como a marca de roupas esportivas ao ar livre. Em vez disso, a nova empresa de vestuário pode posicionar-se exclusivamente na mente do cliente, adotando uma personalidade de marca de “sofisticação”. Isso diferencia a marca, como uma opção sofisticada e de alto nível para o vestuário de exterior, que atrai um tipo específico de consumidor.

A Dove, por exemplo, escolhe a “sinceridade” como sua personalidade de marca, para atrair #consumidores femininos. Marcas de luxo, como Michael Kors e Chanel, buscam a “sofisticação”. Sua personalidade de marca se concentra em um estilo de vida de classe alta, glamorosa e moderna, que atrai uma base de consumidores de alto consumo. REI, a loja de recreação ao ar livre, tem uma personalidade de marca “robusta”. Ela se concentra em inspirar seu público – que geralmente é gente ao ar livre e aventureira – a ser forte e resiliente.

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3 – EXEMPLOS DE PERSONALIDADE DE MARCA

Aqui estão alguns exemplos de marcas com Personalidades de Marca, prontas para uso:

3.1. Woodland

A Woodland adquiriu a Personalidade de Marca do tipo “robustez” – ar livre, áspero, resistente e atlético – o que a torna ideal e pronta para a personalidade de aventura por meio de seus produtos (botas pesadas – destinadas à aventura) e estratégias inteligentes de marketing. Eles também usam a cor verde, que representa a natureza, para construir uma personalidade de estar ao ar livre.

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3.2. MTV

A MTV tentou se posicionar, para ser diferente do habitual canal de vídeos musicais. Para isso, adotou a Personalidade de Marca do tipo “competência”. O conceito de VJs (sigla para ‘video jockey’) seguido por logos e slogans bacanas, como ‘Quero minha MTV’ e ‘MTV está aqui’, os ajudou a se destacar.

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3.3. Harley Davidson

A Harley Davidson tem a Personalidade de Marca do tipo “robustez” – rebelde – desde o começo. As campanhas promocionais (nomeando motocicletas como máquinas malvadas), o logotipo e o uso de cores brilhantes e dinâmicas os ajudaram a construir essa personalidade.

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3.4. Marlboro

A Marlboro sempre teve uma Personalidade de Marca do tipo “robustez” – dureza – por meio de suas diferentes estratégias de marketing, que incluíam “The Tattooed Man”, “Marlboro Cowboy” e “The Marlboro Man”.

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3.5. Rolex

A Rolex dispõe de Personalidade de Marca do tipo “sofisticação” com produtos altamente valiosos para um público exclusivamente seleto.

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4 – CONSUMIDORES EM BUSCA DE MARCAS QUE LHES PROPORCIONEM DESTAQUE,  STATUS E EXCLUSIVIDADE

A internet tem facilitado as empresas a entenderem individualmente os consumidores: o que compram, o que gostam, o que pretendem, seus anseios, desejos, etc. Isso, hoje em dia, vale ouro, já que tais informações lhes darão uma direção para definir com exatidão a Personalidade de Marca, que atrairá aquela classe específica de consumidores que lhes interessa.

As empresas sabem que em um mundo cada vez mais competitivo, com uma infinidade de informações sobre produtos colocados à venda, o consumidor tende a avaliar certos atributos do produto de maneira holística e não, caso a caso. Nessas circunstâncias, os fatores psicológicos, sociológicos e econômicos dos consumidores passaram a desempenhar papéis importantes no seu comportamento de escolha. E a grande maioria deles, busca produtos que lhes proporcionem destaque, status e exclusividade.

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Por exemplo, na atualidade quase todo mundo pode possuir um relógio, um terno, uma caneta ou um carro, mas são as marcas específicas de relógios, ternos, canetas ou carros que irão atrair aqueles consumidores que estão em busca de status, de destaque social, de exclusividade. Daí, o porquê dessa classe de consumidores, decidir pela escolha daquela marca que considera congruente com sua autoimagem, que reflita a sua própria identidade, o seu estilo de vida e os seus anseios. 

Na sociedade antiga, cada pessoa tinha um “lugar” bem estabelecido na hierarquia social, que era atingido através do seu nascimento ou através da riqueza que possuía. Agora, se fala de um papel simbólico de posses na vida dos consumidores, quando as pessoas tendem a fazer inferências sobre os outros, com base em suas posses e comportamentos. E isso tem sido bastante destacado com o crescimento das Redes Sociais, onde as pessoas, cada vez mais em busca de reconhecimento e de status, exibem suas posses, suas conquistas. São nessas circunstâncias, que as marcas se tornam instrumentos de sinalização de status, que satisfazem a prevalência do consumidor de uma necessidade de destaque social.

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Cada vez mais os indivíduos se esforçam para criar uma identidade única, baseada em suas escolhas, em suas experiências pessoais. Por isso, as empresas se empenham ainda mais em reforçar ou complementar essa identidade, fazendo uso dos 5 tipos de Personalidade de Marca para adicionar adjetivos aos produtos, que sinalizam aos outros que tipo de pessoa ela é.

É o caso, por exemplo, do Relógio Rolex, que como já foi informado acima, trata-se de um produto com Personalidade de Marca do tipo “sofisticação”. Geralmente quem compra um #rolex não está interessado na sua utilidade, mas sim no status que ele pode proporcionar. E é isso mesmo que acontece! Quem paga por um relógio desse tipo, adquire destaque, exclusividade perante as pessoas.

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Assim também acontece com pessoas que viajam na classe executiva de um voo de curta distância. No momento de contratar o serviço, com certeza o consumidor irá escolher aquela empresa que lhe impactou com uma Personalidade de Marca do tipo “sofisticação”. Além de ser uma escolha orientada pelo estilo de vida, acaba servindo como sinal externo, que confirma sua identidade única e exclusiva.

Esse comportamento do consumidor é a constante necessidade das pessoas de serem felizes e terem uma vida positiva. Consequentemente, os consumidores irão preferir marcas com Personalidades de Marca que “se encaixam” em seu estilo de vida e descartarão aquelas que não reforçam sua autoimagem de maneira positiva.

5 – CONCLUSÃO

A Personalidade de Marca é o modo como uma marca fala e se comporta. Significa atribuir traços e características de personalidade humana a uma marca para alcançar diferenciação e atrair categorias específicas de consumidores. É o caso da marca Dove, que apresenta Personalidades de Marca do tipo “honesta”; e da marca Chanel que apresenta Personalidade de Marca do tipo “sofisticação”.

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Em um mundo onde a marca tende a ser um grande fator decisivo nas opções de compra, as empresas estão se empenhando em fornecer marcas fortes às quais os consumidores gostariam de estar associados, geralmente, marcas que lhes promovam destaque, status e exclusividade. (Gilbert Lorens – Advogado: OAB/BA. 14.396 – Especialista em Relações de Consumo)

NOTA EDITORIAL: O conteúdo editorial desta matéria não foi fornecido ou comissionado por qualquer empresa, assim como, não foram revisadas, aprovadas ou endossadas por elas, antes da publicação. As opiniões, análises, resenhas, declarações ou recomendações expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do autor.

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