COMO O NEUROMARKETING INFLUENCIA O COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES

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Como as pessoas nem sempre verbalizam seus sentimentos e pensamentos de maneira precisa e inequívoca, a utilização do Neuromarketing é muito importante no campo da compreensão de como a mente subconsciente ajuda o consumidor a tomar decisões, fornecendo informações mais precisas sobre suas reações psicológicas a estímulos em situações de compra. Com essas informações em mãos, os profissionais de marketing conseguem impactar os consumidores de forma criativa, de modo que gravitem em direção ao produto desejado.

1 – COCA-COLA OU PEPSI? O SURGIMENTO DO NEUROMARKETING

O termo “Neuromarketing” foi cunhado por Ale Smidts em 2002, professor de marketing da Universidade Erasmus em Roterdã, na Holanda.

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Ao longo dos anos 70 e 80, os testes cegos (vendar os olhos) mostraram que a Pepsi era a vencedora quando os consumidores eram instruídos a escolher entre Pepsi e Coca-Cola, sem saber qual deles estavam consumindo. O Dr. Read Montague, um neurocientista, ficou intrigado com o fato de que, apesar desses resultados, a Coca-Cola dominava o mercado. Montague decidiu repetir os testes com ressonância magnética no que era conhecido como The Pepsi Challenge, 2003. Os resultados foram surpreendentes. Ele descobriu que com os olhos vendados, os consumidores gostavam do sabor da Pepsi, mas quando os nomes foram revelados, 3/4 (três quartos) deles mudaram a lealdade à Coca-Cola. Observou-se que o conhecimento de que eles estavam bebendo Coca-Cola aumentou a atividade no córtex pré-frontal medial, uma área do cérebro associada ao pensamento e ao julgamento.

O experimento mostrou que, embora as pessoas gostem de algo em seu cérebro subconsciente, expressam outra coisa. O exemplo tornou-se um clássico a ser usado posteriormente em estudos de caso de marketing em todo o mundo. Desde então, ficou claro que a marca e a imagem poderiam afetar as escolhas do cliente mais do que o produto. Isso, incentivou os neuromarketers a usar as técnicas de neuroimagem para identificar gatilhos de tomada de decisão entre os consumidores, ajudando as empresas a clicar diretamente no “botão de compra” no cérebro do cliente com o fim de aumentar as vendas.

2 – ENTENDENDO O CONSUMIDOR

Durante décadas, os profissionais de marketing procuraram entender o que os consumidores estavam pensando, mas confiaram nas técnicas tradicionais, perguntando o que pensavam em grupos de pesquisas. Em 2002 Ale Smidts fez surgir o termo Neuromarketing, como resultado da resposta sensório-motora, cognitiva e afetiva dos consumidores aos estímulos de marketing.

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O Neuromarketing refere-se ao uso da ciência cerebral moderna para medir o impacto do marketing e da publicidade nos consumidores. As suas técnicas são baseadas em princípios científicos sobre como os humanos realmente pensam e decidem. Quando combinadas com projetos e procedimentos experimentais sólidos, essas técnicas fornecem insights sobre decisões e ações do consumidor, que são invisíveis às metodologias tradicionais de pesquisa de mercado.

Os pesquisadores usam tecnologias como ressonância magnética funcional (fMRI) para medir mudanças na atividade em partes do cérebro, eletroencefalografia (EEG) para medir a atividade em espectros regionais específicos da resposta cerebral e sensores para medir as alterações no estado fisiológico de uma pessoa, como frequência cardíaca e respiratória, bem como, resposta galvânica da pele, etc.

Cada vez mais as empresas desejam saber porque os consumidores tomam determinadas decisões de compra e qual parte do cérebro está dizendo para fazê-lo. Para tanto, analistas usarão o Neuromarketing para medir melhor a preferência do consumidor e informará ao profissional de marketing a que o consumidor reage: se foi à cor da embalagem; ao som que a caixa emite quando sacudida ou à ideia de que eles terão algo que seus co-consumidores não têm. Isso comprova que a mente subconsciente desempenha um papel importante nas decisões de compra das pessoas.

O psicólogo Daniel Kahneman, vencedor do Prêmio Nobel de Economia em 2002, em seu livro “Thinking, Fast and Slow” (2011) lança luz sobre as maneiras pelas quais fazemos escolhas – na maioria das vezes, automaticamente, e não necessariamente de acordo com suas melhores intenções. Os consumidores parecem estar confusos, enquanto os profissionais de marketing ainda tentam desvendar a lacuna entre a intenção e a ação deles.
Como dito em um artigo da Forbes, o Neuromarketing é tornar visível a diferença de intenção de ação em um consumidor, mostrando como diferentes partes do cérebro são feitas para reagir a dicas como marcas (por exemplo, Coca-Cola vs. Pepsi) ou enfrentar uma escolha de gastar ou economizar; entre se entregar ao prazer agora ou adiar a gratificação para uma data posterior. Enquanto a neurociência existe há décadas, apenas recentemente ela se tornou parte da linguagem do marketing.

O desenvolvimento do campo do Neuromarketing depende do crescente interesse nas neurociências associadas ao desenvolvimento de novas tecnologias de imagens cerebrais e de recentes teorizações sobre o papel desempenhado pela emoção na tomada de decisões do consumidor.

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Os neuromarketers afirmam que os corpos das pessoas são, para fins de marketing, mais verdadeiros do que as palavras que pronunciam. Por isso, eles fazem uso de teorias recentes que postam respostas emocionais como parte integrante do processo de tomada de decisão racional. Essa adoção reposiciona os profissionais de marketing como adjuntos da deliberação racional e às formas de autonomia e cidadania com as quais está associado. Todavia, num exame mais minucioso da literatura recente sobre o tema, indica que os neuromarketers – como mineradores de dados que são – estão mais interessados ​​em correlações potencialmente úteis do que em explicações subjacentes.

O neuromarketing não é um novo tipo de marketing – é uma nova maneira de estudar marketing, por isso faz parte do campo de pesquisa de mercado. Aqui estão seis áreas principais em que o Neuromarketing está sendo usado hoje:

Branding – As marcas são ideias em mente que extraem força das conexões que fazem. O Neuromarketing fornece técnicas poderosas para medir associações de marcas;

Design e inovação de produtos – O Neuromarketing mede as respostas dos consumidores com relação a ideias de produtos e designs de embalagens, que são amplamente automáticos e emocionais;

Eficácia da publicidade – Muita publicidade impacta os consumidores através de meios inconscientes , mesmo que não percebam;

Tomada de decisão – O neuromarketing mostra como o ambiente da loja influencia diretamente a forma como os consumidores decidem e compram. E não é um processo lógico;

Experiências online – O mundo digital oferece novos desafios aos cérebros dos consumidores. A ciência tem mostrado as várias maneiras pelas quais os consumidores podem ser sutilmente influenciados ao realizar suas atividades online;

• Efetividade do entretenimento – O entretenimento cria experiências na mente dos consumidores que podem influenciar atitudes, preferências e ações. O neuromarketing mostra o que acontece quando o entretenimento transporta o consumidor para um mundo imaginário

O neuromarketing envolve a aplicação das neurociências cognitivas no campo da pesquisa de marketing. Ele usa uma tecnologia médica de mapeamento cerebral, conhecida como fMRI (Imagem por Ressonância Magnética Funcional), para estudar o fluxo sanguíneo e a oxigenação sanguínea na atividade neuronal dos consumidores, no momento da seleção e compra de um produto.

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Embora o neuromarketing tenha começado com a aplicação das neurociências, ao longo dos anos, ganhou acesso aos métodos tradicionais de pesquisa de mercado. À medida que a pesquisa prosseguia, ele passou a ser aplicado para promover organizações de vendas, que deixaram para trás os concorrentes que não adotaram essa nova maneira de pensar sobre o comportamento e a marca do consumidor.

Estamos falando de pesquisas sobre como os consumidores processam estímulos de marketing, como anúncios, logotipos ou designs de embalagens. Se refere à aplicação dos conceitos de neurociência em um contexto estratégico. Em outras palavras, como os profissionais de marketing podem se beneficiar das informações mais recentes, sobre como os consumidores pensam, sentem e mais importante, como tomam decisões de compra. A aplicação da neurociência aumenta a eficácia das estratégias de marketing, marca, comunicação, preços e inovação.

Existem três visões importantes da neurociência. São elas:

VISÃO 1: OS CONSUMIDORES TÊM DOIS CIRCUITOS PARALELOS EM MENTE, UM PARA PENSAR E OUTRO PARA FAZER – Daniel Kahneman, ganhador do Prêmio Nobel, simplesmente os chamou de Sistema 1 e Sistema 2, embora os profissionais de marketing possam querer pensar nesses circuitos como as mentes “fazendo” e “pensando” do consumidor, respectivamente.

No Sistema 1, que é a mente não-consciente da pessoa, encontramos memórias de estímulos sensoriais passados ​​(como anúncios, experiências de compra e consumo, propaganda boca a boca etc.), emoções, regras práticas, estereótipos, arquétipos, associações, imagens visuais, comportamento espontâneo (como impulso ou comportamento habitual). Sobre esse sistema, o professor de Harvard, Gerald Zaltman, sugere que 95% das decisões de compra são tomadas pela mente inconsciente do “fazer”.

Já no Sistema 2, a mente consciente de “pensar” da pessoa, facilita o pensamento, fornecendo memória de trabalho para processar mensagens verbais, avaliar o custo-benefício das opções e planejar com antecedência (por exemplo, preparar uma lista de compras de supermercado). Esse é o sistema que responde em pesquisas e discussões em grupo, quando os consumidores tentam explicar por que fazem o que fazem. A mente de “fazer” é rápida e poderosa e pode fazer milhões de coisas simultaneamente.

É importante ressaltar que a mente “que faz” decide quais dos bilhões de entradas sensoriais, que o cérebro recebe, serão armazenadas na memória. Para fazer isso, a mente do “fazer” deve atribuir significado e valor a essas entradas, pois precisa decidir a quais memórias existentes as novas memórias serão vinculadas. Em contraste, a mente do “pensar” é lenta. Portanto, não é de surpreender que, para serem bem-sucedidos, os profissionais de marketing geralmente buscam um impacto na mente do “fazer”, que está conduzindo a maioria das decisões de compra.

VISÃO 2: O CÉREBRO FOI PROJETADO PARA EVITAR O PENSAMENTO, USANDO ATALHOS PARA TOMAR DECISÕES DE COMPRA – Tendo sido projetada para nos ajudar a sobreviver em um ambiente natural hostil, a mente do “faz” desenvolveu estratégias de preservação de energia. E como o cérebro, que representa apenas cerca de 3% do peso corporal, responde por aproximadamente 20% de toda a energia consumida, a mente “que faz” parece ter focado em encontrar atalhos engenhosos para decisões que eliminam a necessidade de pensar.

Nessa linha, surgem algumas exemplos de estratégias usadas por empresas para induzir os consumidores a comprarem aquilo que elas querem que eles comprem: (1) Incentivar nos supermercados os consumidores a comprarem, primeiro, as frutas e os legumes, farão com que eles gastem mais em produtos embalados por causa do fator de bem-estar; (2) O som de uma cortiça saindo de uma garrafa e o vinho sendo derramado em um copo, jogado em uma loja de garrafas, aumentará as vendas de vinho; (3) Um leve cheiro de limão em um restaurante aumentará as vendas de frutos do mar, mas apenas em culturas onde os frutos do mar são frequentemente servidos com uma fatia de limão;

Existem literalmente centenas, se não milhares, de estudos de caso que ilustram como a mente inconsciente leva os consumidores ao caminho dos atalhos, acionando heurísticas de julgamento ou simplesmente deixando os números primos direcionarem o comportamento da compra. Esse comportamento pode ser irracional, é previsível, porque a maioria dos consumidores reagirá de maneira semelhante quando uma heurística de julgamento for ativada ou um profissional de marketing tiver preparado sua decisão.

VISÃO 3: O DESAFIO DO PROFISSIONAL DE MARKETING É MOLDAR A MEMÓRIA DA MARCA DO CONSUMIDOR – Um profissional de marketing precisa investir no desenvolvimento de uma memória de marca positiva e emocionalmente forte, vinculada a uma ou mais das metas do consumidor. No entanto, a prática atual, geralmente, não está alinhada com esse princípio, especialmente quando se trata de mídia social, onde muitos profissionais de marketing acreditam ter sucesso em suas mãos quando olham para milhares, possivelmente milhões de curtidas, visualizações, comentários e assim por diante, ignorando o fato de que isso pode estar relacionado à exposição promocional e não à própria marca.

Podemos citar como exemplo o “Tome ‘Dumb Ways to Die”, a campanha publicitária mais premiada de todos os tempos, que deveria reduzir o número de incidentes de segurança, associados ao sistema ferroviário de Melbourne. Ele desfrutou de um grande número de downloads, compartilhamento de vírus, curtidas e assim por diante, mas as estatísticas de segurança nos primeiros seis meses após o término da campanha, mostraram o pior desempenho em uma década. Claramente, o anúncio criou uma memória de anúncio, mas essa memória não estava ligada à memória de como se comportar o consumidor.

Da mesma forma, existem vários exemplos de campanhas de mídia social e viral que envolveram um grande número de consumidores, mas não tiveram impacto material. Para que se tenha êxito numa campanha é importante garantir que a marca desempenhe um papel central e emocionalmente envolvente, caso contrário, os consumidores não irão comprar a marca.

3 – TÉCNICAS USADAS NO NEUROMARKETING

O neuromarketing usa uma variedade de ferramentas e técnicas para medir as respostas e o comportamento do consumidor. Isso inclui tudo, desde abordagens relativamente simples e baratas, como rastreamento ocular (medição dos padrões do olhar), análise de expressões faciais e experimentos comportamentais (por exemplo, ver como as alterações nas exibições do produto afetam as escolhas do consumidor), até sensores mais complexos.

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Garantem os especialistas que o Neuromarketing fornece uma compreensão mais profunda das emoções e preferências dos consumidores durante as compras, do que as modalidades tradicionais de pesquisa de mercado. Através dele é possível rastrear as reações dos consumidores e coletar dados para que as empresas possam criar melhores anúncios, produtos e serviços. Esses dados são coletados por meio de estudos de caso, usando uma diversidade de testes. Esses testes incluem:

3.1. Ressonância Magnética Funcional (fMRI) – Uma fMRI usa ondas de rádio para gerar imagens do cérebro. Ele mede a quantidade de oxigênio consumida pelo cérebro para rastrear sua atividade. Quando um consumidor responde positivamente a um anúncio, seu cérebro consome mais oxigênio;

3.2. Resposta Galvânica da Pele (GSR) – Comumente conhecido como condutância da pele ou teste de detector de mentiras, essa avaliação mede o quanto se transpira. O corpo transpira naturalmente sempre que sente emoções positivas ou negativas. Embora um GSR não reflita o tipo de emoção que uma pessoa sente, ele calcula a intensidade da sua resposta emocional, avaliando quanto ela sua;

3.3. Eletroencefalógrafo (EEG) – Um EEG é muito semelhante a uma fMRI. Ele tira uma foto do cérebro, mas, em vez de medir os níveis de oxigênio, mede a atividade elétrica. Assim, como uma ressonância magnética, um EEG pode dizer se o cérebro do consumidor responde a um anúncio ou produto específico;

3.4. Rastreamento ocular – Isso envolve rastrear o movimento dos olhos para determinar para onde a pessoa está olhando e por quanto tempo. Se um consumidor achar um anúncio chato, irrelevante ou polêmico, provavelmente ficará desassociado;

3.5. Codificação Facial – O rosto possui 60 (sessenta) músculos diferentes, que mostram as emoções. Ao usar a codificação facial, o neuromarketing consegue rastrear os movimentos faciais do consumidor para determinar se sua reação a um anúncio ou produto foi feliz, irritada ou triste.

3.6. Análise de Voz – Para este teste, não importa o que a pessoa diz, importa como ela diz. A análise de voz mede características da voz do consumidor, como tom; tom e velocidade. Quando um consumidor está animado com um produto ou anúncio, ele costuma falar mais alto ou em um ritmo mais rápido.

No geral, esses testes acompanham as respostas naturais do corpo do consumidor a comerciais, anúncios, produtos e muito mais. O consumidor pode até dizer que ama aquele comercial de seguros ou um certo produto, mas é o seu cérebro que dará a sua resposta real.

4 – EMPRESAS QUE USAM TÉCNICAS DE NEUROMARKETING

Lembra do recente sucesso do videoclipe de PSY, Gangnam Style? A música foi lançada em julho de 2012 e em 21 de dezembro de 2012, Gangnam Style, se tornou o primeiro vídeo on-line a gravar um bilhão de acessos na Internet e ainda é o vídeo mais assistido na rede.

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Marcelo Peruzzo, diretor da empresa de neuromarketing do Brasil, Ipdois Neurobusiness, decidiu realizar uma pesquisa de Neuromarketing e medir as reações dos telespectadores enquanto assistia a este vídeo, a fim de obter mais informações sobre o que exatamente tornou esse vídeo tão popular. Ele pediu a 20 mulheres e 20 homens para assistirem ao Gangnam Style, enquanto pesquisadores mediam suas reações. Eles usaram o rastreamento ocular dos movimentos oculares dos voluntários; as respostas galvânicas da pele para medir o nível de excitação muscular e a codificação facial para entender as emoções de quem vê o vídeo.

Usando o software de reconhecimento facial, ficou comprovado que a maioria dos voluntários experimentou felicidade, tristeza e surpresa enquanto assistia ao vídeo, ao mesmo tempo que nojo, raiva e medo eram insignificantes – comprovando o poder de atração do vídeo. Peruzzo também descobriu que muitas das cenas estimulam o sistema límbico.

Na última década várias empresas têm adotado, com sucesso, os serviços de empresas de pesquisa de Neuromarketing. Vejamos algumas delas:

4.1. Hyundai

A Hyundai utiliza o Neuromarketing na alteração da aparência externa de seus carros. Em um dos testes divulgado na imprensa, a empresa solicitou um estudo de Neuromarketing com 30 homens e mulheres para testar um modelo esportivo prateado. Os 15 homens e 15 mulheres foram solicitados para olhar, por uma hora, partes específicas do veículo, incluindo o para-choque, o para-brisa e os pneus. Enquanto isso, bonés cravejados de eletrodo em suas cabeças capturaram a atividade elétrica em seus cérebros. A atividade cerebral deles mostrou preferências que poderiam levar a decisões de compra.

“Queremos saber o que os consumidores pensam sobre um carro antes de começar a fabricar milhares deles”, disse Dean Macko, gerente de estratégia de marca da Hyundai Motor America. Com base nos relatórios de atividade cerebral do EEG a montadora passou a alterar o exterior dos seus automóveis.

4.2. eBay

A eBay, através de sua empresa de pagamentos online Paypal, usou o Neuromarketing e descobriu que promover a velocidade no uso de seus serviços é mais emocionalmente atraente para o consumidor do que promover a segurança da informação, como antes acontecia.

4.3. Microsoft

A Microsoft usa o Neuromarketing para avaliar a eficácia de algumas de suas campanhas na plataforma Xbox (como os jogadores estão envolvidos quando usam um Xbox). Ela busca ter uma imagem mais clara de como o cérebro é estimulado durante os anúncios de TV de 30 e 60 segundos, em comparação com os anúncios do jogo veiculados no Xbox.

Ao visualizar anúncios de TV para uma marca automotiva, a maior atividade cerebral ocorreu na primeira metade do anúncio. No entanto, ao assistir o Xbox Live por meio de publicidade no jogo, a atividade cerebral atingiu o pico da imagem repetida do carro, reforçando a memorabilidade do anúncio, afirma a Microsoft. Os anúncios que estimulam várias partes do cérebro devem aumentar a probabilidade dos espectadores saírem e comprarem o produto anunciado.

4.4. Google

O Google usa o Neuromarketing para determinar a eficácia de duas formas de publicidade na Internet para o YouTube (o anúncio precedente ocorre entre 10 e 15 segundos, antes da exibição de qualquer conteúdo, e o InVideo consiste em sobreposição anunciada no conteúdo). Eles descobriram que os anúncios de sobreposição são mais eficazes porque não interferem no conteúdo e o usuário não sai do site, convertendo cliques em vendas.

4.5. Frito Lay

A Frito Lay testa seus anúncios, produtos e embalagens usando o Neuromarketing. Um estudo concentrou-se nas reações do cérebro das mulheres, a fim de encontrar uma maneira de ser mais atraente para esse mercado. Os resultados mostraram rejeição às campanhas por culpa, e as mulheres aceitaram aquelas associadas à saúde. Eles também descobriram que cores e imagens naturais ou foscas de ingredientes saudáveis ​​em suas embalagens não motivaram a compra. Eles verificaram que sacos bege foscos de batatas fritas, retratando batatas e outros ingredientes “saudáveis” no lanche, não acionam atividade no córtex cingulado anterior – uma área do cérebro associada a sentimentos de culpa.

A Frito-Lay trocou todas as embalagens, passando a utilizar  embalagens brilhantes e imagens de frituras. Finalmente, eles concluíram que alguns anúncios de 30 segundos eram mais eficazes que outros de 60 segundos. Essa descoberta resultou em economia de milhões de dólares e comprova que os testes de imagem cerebral são mais precisos que os grupos focais.

4.6. Yahoo

O comercial de televisão de 60 segundos do Yahoo, que mostra pessoas felizes e dançando ao redor do mundo, foi pré-testado com neurometria, a fim de maximizar o retorno do investimento (Neuromarketing). Antes de exibi-lo na televisão e na internet, o Yahoo o apresentou a consumidores que usavam boné de EEG. As ondas cerebrais deles mostraram estímulo no sistema límbico e nos córtices frontais de seus cérebros, onde ocorre a memória e o pensamento emocional. 

4.7. Campbell

Em 17 de fevereiro de 2010, um artigo do Wall Street Journal exibia a legenda “O Quociente Emocional das Compras de Sopa”. Ele tratou de como a empresa de sopas Campbell aplicou técnicas de Neuromarketing em um estudo de dois anos, com a intenção de levar os consumidores a comprar mais sopa. No processo, mais de 1.500 indivíduos foram entrevistados e testados usando várias metodologias – desde feedback tradicional do consumidor até técnicas de Neuromarketing. Os mesmos sujeitos também participaram de um profundo processo de entrevista chamado ZMET (The Zaltman Metaphor Elicitation Technique), que ajudou a equipe da Campbell a contextualizar as medidas biométricas usadas.

De acordo com a própria empresa, os resultados finais dos dispendiosos esforços de Neuromarketing ofereceram muitos insights sobre os quais a empresa precisava trabalhar e quais métodos tradicionais poderiam ser alcançados apenas parcialmente. As alterações que, entre outras, incluíam embalagens de cores diferentes para diferentes linhas de sopa e um novo logotipo, se mostrou benéfico para a empresa à medida que aumentava seus resultados e agradava aos olhos e mente do consumidor.

4.8. Coca Cola

A Coca Cola possui seu próprio laboratório interno de neurociência, onde ela usa técnicas de neuroimagem em tempo real, enquanto indivíduos voluntários assistem a vários comerciais usando o método científico e respostas neurais, completamente imparciais ao que os sujeitos estão ouvindo e vendo, permitindo que a marca escolha quais comerciais, ou mesmo fotos individuais, são mais eficazes na promoção de seus produtos. 

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5 – CONCLUSÃO

O campo do Neuromarketing ainda está em seu estágio embrionário, mas está se desenvolvendo com mais e mais novos estudos sendo realizados a cada ano. A utilidade do Neuromarketing depende, é claro, do desenvolvimento da Neurociência. O conhecimento atual do funcionamento da “geografia neuronal” no cérebro é muito semelhante ao mapa do mundo do final do século XVIII, desenhado à mão por cartógrafos. No entanto, com mais estudos e o desenvolvimento de tecnologias sofisticadas, como o Brainbow, que pode mapear neurônios individuais com 90 cores fluorescentes ímpares, em breve poderemos ter o “Google Earth” do nosso cérebro. A analogia mostra que as implicações são tremendas. Se um melhor conhecimento da geografia mundial foi fundamental para colonizar metade do planeta, imagine a imensa possibilidade que o Neuromarketing tem para os profissionais de marketing de influenciar a psique dos consumidores. (Gilbert Lorens – Advogado: OAB/BA. 14.396 – Especialista em Relações de Consumo)

NOTA EDITORIAL: O conteúdo editorial desta matéria não foi fornecido ou comissionado por qualquer empresa, assim como, não foram revisadas, aprovadas ou endossadas por elas, antes da publicação. As opiniões, análises, resenhas, declarações ou recomendações expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do autor.

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A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA (RSC) E O CONSUMIDOR DE MODA ESPORTIVA

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A Responsabilidade Social Corporativa (RSC) pode ser considerada uma ferramenta de marketing que, quando bem gerenciada e comunicada, colabora para estimular reações positivas do consumidor. Embora, às vezes se confunda com termo “greenwasing ou lavagem verde”, ela é muito mais abrangente, já que envolve a integração proativa nas ações sociais, ambientais ou culturais das empresas que geram impactos positivos para a marca, que, por sua vez, podem manter os consumidores leais.

Assim, a Responsabilidade Social Corporativa (RSC) não é apenas um imperativo ético e ideológico,  é também um imperativo econômico. Em outras palavras, as empresas agora estão cada vez mais conscientes de que as realidades sociais e comerciais os convidam a projetar ações nesse sentido, não apenas para reforçar o “bem”, mas também para dar o melhor de si para os consumidores.

Este artigo contribuirá para a literatura existente com uma análise de uma pesquisa  empírica quantitativa feita na Espanha no setor de moda esportiva, dominado por marcas globais que praticam a Responsabilidade Social Corporativa (RSC).

1 – A ESTRUTURA CONCEITUAL DA RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA (RSC) E DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A origem da estrutura conceitual da RSC é antiga. Evidências do interesse da comunidade empresarial pelos aspectos sociais podem ser encontradas em estudos, a partir de meados do século XX (Carroll, 1999; van Marrewijk, 2003). Desde então, o conceito do termo “Responsabilidade Social Corporativa” tem sido muito diverso.

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Enquanto, por um lado, a Responsabilidade Social Corporativa (RSC) é vista como o reflexo de um novo contrato social entre as empresas e a sociedade, por outro lado, é vista como uma reação às pressões sociais que as empresas agora enfrentam por parte de governos, órgão de defesa do consumidor, e até mesmo de ambientalistas. Alguns estudos colocam a Responsabilidade Social Corporativa (RSC) no campo estritamente voluntário, enquanto outros a veem como obrigatória. 

Na atualidade, a pesquisa acadêmica sobre o binômio “Responsabilidade Social Corporativa e o consumidor” se concentra basicamente em duas linhas: no ponto de vista do consumidor (o que o consumidor deve perceber para considerar que uma empresa é socialmente responsável) e na forma como a Responsabilidade Social Corporativa pode influenciar nas decisões dos consumidores. Quanto a este último ponto, resultados de pesquisas concluíram que embora se pense que a RSC esteja basicamente relacionada às respostas afetivas dos consumidores à empresa (maior comprometimento e maior identificação com a marca), foi demonstrado que os programas de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) podem ter efeitos puramente cognitivos (por exemplo, melhorar a memória da marca e aumentar a sua conscientização) e efeitos comportamentais (por exemplo, influenciar a intenção de compra, a intenção de recomendar e na defesa da imagem da empresa).

2 – AS REAÇÕES DOS CONSUMIDORES À RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA (RSC)

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É público e notório que os consumidores tendem a aceitar positivamente as iniciativas de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) das empresas, mas são inicialmente céticos em relação a elas. Ocorre da seguinte forma: por meio da RSC, a empresa tenta mostrar uma personalidade caracterizada, até certo ponto, por valores altruístas, no entanto, os consumidores iniciam um processo de elaboração cognitiva, de maneira muito simples, com uma intenção principal de obter garantias em relação à boa-fé da empresa em seu compromisso social, verificando se a maneira como a empresa se apresenta, através do seu programa de RSC, é consistente com seus reais valores corporativos.

Esse processo cognitivo é baseado em uma série de julgamentos básicos do consumidor sobre a credibilidade da organização, sua reputação ou congruência entre a principal atividade da empresa, seu programa de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) e o seu posicionamento de marca, exibidos em publicidades, sites e mídias sociais. A partir daí será possível afirmar se o processo cognitivo de verificação, acabará levando os consumidores a estarem cada vez mais inclinados a agir de maneira a recompensar as boas práticas de RSC das empresas e também a rejeitar e punir práticas ruins de RSC.

As boas práticas são sempre bem vindas no mercado de consumo e geram reações positivas. Com boas práticas de Responsabilidade Social Corporativa (RSC), as empresas além de incentivar clientes fiéis a se tornarem endossantes da marca (leais a ela), melhorando as suas vendas, elas também fazem seus funcionários a considerarem como um local atraente para trabalhar e seus investidores a considerarem como um local atraente para seus investimentos. Assim, a utilização da RSC só traz benefícios para as empresas, já que incentiva a construção de relacionamentos com todas as partes interessadas, expressos através de recompensas ou lealdade.

Esses benefícios são indiscutíveis, mas temos que considerar que a Responsabilidade Social Corporativa (RSC) geram muitos efeitos variados sobre os consumidores que só podem ser tratados ou demonstrados de maneira difusa e não compacta. De fato, alguns consumidores reagem a algumas ações de RSC de acordo com o seu nível de conhecimento da congruência entre eles, a empresa e as características do produto e da marca. A reação deles também varia com relação às ações de RSC e a sua percepção da confiabilidade da fonte de informação. Além desses efeitos relacionados ao consumidor, também existem efeitos que variam de acordo com o contexto e a fatores culturais, tecnológicos, econômicos, políticos e sociais. Ou seja, cada consumidor tem uma bagagem de informação, de experiência de compra, de princípios culturais, de influências políticas e de histórico financeiro que irá gerar neles reações positivas ou negativas às ações de RSC. Daí suas reações terem que ser tratadas ou demostradas de maneira difusa e jamais compacta.

Uma observação importante a considerar é que apesar das empresas que estão num nível elevado no uso de RSC conseguirem  desenvolver uma avaliação mais positiva da sua marca e consequentemente, um comportamento de lealdade mais forte dos consumidores, estudos mostram que ainda existem lacunas em nossa compreensão das variáveis ​​que mediam o vínculo entre iniciativas de RSC e a lealdade do consumidor.

3 – COMO AS INICIATIVAS DE RSC DESENCADEIAM A LEALDADE DO CONSUMIDOR?

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Como visto anteriormente, a Responsabilidade Social Corporativa (RSC) tem um impacto direto e positivo no reconhecimento da marca, que por sua vez influencia a atitude do consumidor. A percepção do consumidor da RSC é um atributo singular e diferenciador da marca,  que ajuda a aumentar a conscientização, tornando a marca mais memorável e reconhecível. Vejamos outros benefícios:

3.1. AS ASSOCIAÇÕES DE CONSUMIDORES COMPROMETIDAS COM A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA (RSC) DIRETA E POSITIVA, INFLUENCIAM O RECONHECIMENTO DA MARCA

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Essas associações contribuem para que os consumidores tenham uma percepção mais positivas da Responsabilidade Social Corporativa (RSC) e recompensem as ações de RSC em termos de atitude. Assim, é de se esperar que as iniciativas de Responsabilidade Social Corporativa construam associações de marcas fortes e distintas.

3.2. A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA (RSC) INFLUENCIA DIRETA E POSITIVAMENTE A ATITUDE DE COMPRA DO CONSUMIDOR

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A Responsabilidade Social Corporativa (RSC) contribui para a sensação de bem-estar e satisfação social dos consumidores e para que eles recompensam esse benefício no mercado, ou seja, a RSC é uma fonte de satisfação, pois, ao experimentar um relacionamento com a marca envolvida em ações sociais, os consumidores satisfazem seus desejos e interesses em ajudar a melhorar a comunidade por meio do seu comportamento de compra. Essa realidade comprova que a relação direta entre a RSC e a avaliação positiva do cliente, traz benefícios comerciais para as empresas.

3.3. MARCA FORTALECIDA PELA RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA (RSC) GERA SATISFAÇÃO AO CONSUMIDOR 

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É indiscutível a influência direta e positiva da percepção e satisfação de uma marca na atitude do consumidor. A RSC tem um grande potencial como gerador de valor da marca, devido ao seu caráter ambivalente. Portanto, as ações de RSC geram não apenas o fortalecimento da marca em mercados maduros e globalizados, mas também uma atitude positiva em relação a ela, capaz de exercer influência positiva sobre as compras. Estudos confirmaram que o grau geral de satisfação, resultante da habilidade da marca em atender aos desejos dos clientes, às suas expectativas e às sua necessidades, foi identificado como um antecedente significativo da atitude do consumidor.

3.4. O RECONHECIMENTO DA MARCA ATRAVÉS DA RSC TEM UMA INFLUÊNCIA DIRETA E POSITIVA NA LEALDADE DO CONSUMIDOR

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As diferentes conceituações de lealdade do consumidor caracterizam o construto como um comportamento repetido ao longo do tempo, de natureza não aleatória, na qual existe uma resposta comportamental para recomprar o mesmo,  todavia impulsionada por uma atitude favorável em relação à marca. Ou seja, a lealdade do consumidor envolve um certo grau de envolvimento e comprometimento psicológico por parte dele em relação à marca, expressa através do comportamento repetido de compra. A lealdade é o resultado de fatores exógenos, como experiência anterior, satisfação, atitude, custo, atratividade, conhecimento e familiaridade com a marca.

A lealdade do consumidor é definida por seis condições conjuntas: (1) comportamento; (2) ação ponderada; (3) expressão ao longo do tempo; (4) reconhecimento em unidades de decisão; (5) comportamento em relação a uma ou mais marcas alternativas; e (6) resposta a um processo psicológico, baseado em uma avaliação e uma decisão. 

A lealdade é uma das variáveis ​​de marketing que são reconhecidas como parte das respostas diretas dos consumidores à percepção da Responsabilidade Social Corporativa (RSC).  Ações decorrentes da RSC, com a participação do cliente, podem ser uma ferramenta para obter nova lealdade à marca no setor, que pode superar a lealdade anterior a uma marca líder. Em contrapartida, deve-se destacar que o ceticismo do consumidor em relação a uma indústria (fabricante) pode levar a um baixo nível de conscientização das ações de RSC, pois essas ações serão percebidas como não consistentes em relação a uma marca e provocarão distância, não-atitude e não-lealdade por razões sociais. Essa resposta negativa à Responsabilidade Social Corporativa (RSC) pode ocorrer para marcas que não são credíveis num setor, por causa do seu histórico, de eventos recentes com impacto negativo na comunidade ou devido a valores não associados ao setor.

3.5. A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA (RSC) AJUDA NO RECONHECIMENTO DA MARCA

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O grau de reconhecimento da marca será um antecedente direto da lealdade. Quanto mais familiar uma marca é para os consumidores, ou quanto mais reconhecimento ela tem no mercado, maior a probabilidade dela ser incluída no conjunto de opções de um indivíduo, que consequentemente desenvolverá lealdade atitudinal ou comportamental em relação a ela.

Estudos destacam que atributos de marca como valores, personalidade e grau de consciência são os preditores mais críticos de lealdade atitudinal e comportamental nos consumidores. Neste artigo, dando sequência à nossa linha de pensamento, adotaremos como atributos: a intenção de compra, o nível de despesa e a intenção de recomendar. Assim sendo, a atitude da marca é um antecedente do comportamento do consumidor, refletido na intenção de consumir o produto; de utilizar o serviço e de ser leal à marca, com seus diferentes componentes: lealdade atitudinal, intenção de compra, nível de gasto e intenção de recomendar.

3.6. A ATITUDE DA MARCA TEM UMA INFLUÊNCIA DIRETA E POSITIVA NA LEALDADE À MARCA

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Por fim, na relação entre satisfação e lealdade à marca, podemos afirmar que a satisfação aliada à confiança influencia diretamente a lealdade do consumidor. Neste caso, a satisfação é um antecedente da renovação da confiança e, por extensão, da lealdade. Empresas com clientes satisfeitos tendem a desfrutar de uma maior lealdade de atitude, fazendo o boca a boca de forma positiva e desejando pagar preços mais altos, se necessário para obter um produto ou serviço. Esse comportamento do consumidor pode aumentar substancialmente o valor de mercado da empresa.

4 – O CONSUMIDOR DE MODA ESPORTIVA

Sobre esse tema, uma pesquisa empírica quantitativa foi feita na Espanha e se concentrou no estudo  dos relacionamentos e da influência que a Responsabilidade Social Corporativa (RSC) provoca na conscientização, satisfação, atitude e lealdade à marca.

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A estimativa foi baseada na análise de estruturas de covariância, utilizando o programa EQS 6.1. O setor de moda esportiva foi escolhido para testar o modelo proposto, uma vez que esse setor é dominado por marcas globais que praticam a Responsabilidade Social Corporativa (RSC) com reações positivas e negativas, de acordo com o comportamento do consumidor.

O questionário foi aplicado online a um painel de uma empresa profissional. Os entrevistados foram residentes de todas as regiões autônomas da Espanha. O tamanho total da amostra foi de 351 indivíduos para um nível de confiança de 95% (z = 2) e erro de estimativa abaixo de 5,2% para uma população infinita no caso mais desfavorável de p = q = 0,5. 

Na pesquisa, os entrevistados foram solicitados a identificar sua marca preferida de roupas esportivas, dentre as dez marcas globais internacionais já selecionadas (incluindo duas marcas particulares e duas marcas de distribuidores). 

Em seguida, os entrevistados visualizaram as ações de RSC desenvolvidas por suas marcas preferidas de roupas esportivas por meio de cenários de texto, em três categorias de RSC: atividades econômicas, sociais e ambientais. Essas atividades reais foram obtidas nos Relatórios de Sustentabilidade e de RSC das dez marcas de roupas esportivas. Assim, os entrevistados não avaliaram suas percepções gerais de RSC, mas sim, avaliaram as ações de RSC nas quais essas empresas realmente se envolveram.

Com base nas reações desses consumidores às iniciativas visualizadas de RSC, o questionário mediu as relações entre as ações de RSC da marca preferida de roupas esportivas de cada consumidor e as diferentes variáveis ​​do modelo: satisfação do consumidor, reconhecimento da marca, atitude e lealdade à marca.

5 – CONCLUSÕES E IMPLICAÇÕES

A seguir, são apresentadas as principais conclusões a serem extraídas desta pesquisa, que tenta fornecer informações profundas e valiosas para acadêmicos e profissionais sobre associações de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) e lealdade do cliente. Vejamos:

  • As associações de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) não são um antecedente significativo da atitude da marca. Elas são capazes de gerar, embora com menos intensidade, maior lealdade do consumidor, provavelmente devido ao fato de que seu papel na formação de atitudes é diminuído pelo papel preponderante da conscientização e satisfação da marca. Duas explicações adicionais podem ser atribuídas. Primeiro, é que quando os consumidores estão cientes das práticas de Responsabilidade Social Corporativa (RSC), eles podem considerar isso uma iniciativa necessária como parte do atual papel social das marcas. Segundo, é que uma falta de responsabilidade ou mesmo irresponsabilidade pode atenuar a influência na atitude da marca;
  • Consciência e satisfação da marca do consumidor são antecedentes poderosos da lealdade, no entanto, a atitude da marca não parece ser um dos principais preditores de lealdade do consumidor. Esse resultado destaca que, atualmente, os consumidores não atribuem valor à sua atitude em relação à marca com base na Responsabilidade Social Corporativa (RSC), provavelmente devido ao fato de que o papel social é necessário como norma social, e não como uma iniciativa excepcional. Além disso, a maior influência da conscientização e satisfação da marca pode atenuar a influência da atitude da marca na lealdade;
  • Os consumidores de roupas esportivas reagem positivamente de maneira geral em seu comportamento de compra às ações de Responsabilidade Social Corporativa (RSC). Eles se relacionam com a dimensão social da marca por meio de diferentes variáveis ​​complementares: aumento do prazer da satisfação social, aumento do reconhecimento da consciência social da marca e comportamento social, incentivado pela lealdade como uma variável composta por reações positivas na lealdade atitudinal, intenção de compra, nível de despesa e intenção de recomendar;
  • As ações de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) das marcas de #ModaEsportiva aumentam a intensidade do relacionamento positivo entre responsabilidade social e lealdade, através da conscientização e satisfação; mas a atitude da marca não aumenta ou incentiva a RSC em sua relação com a lealdade. O que se percebeu é que a satisfação, conscientização e lealdade (com seu componente atitudinal) estão ofuscando o suposto papel da atitude em relação à marca socialmente responsável. Isso pode acontecer devido ao fato de que esta pesquisa omitiu da análise dos antecedentes das atitudes da marca de RSC, outros construtos como confiança, identificação e legitimação da marca (atribuição altruísta); 
  • Quando as empresas adotam a RSC, os consumidores estão dispostos a ser leais à marca. Essa lealdade é impulsionada por duas variáveis-chave de marketing, a saber: o reconhecimento da marca e a satisfação. Portanto, o ganho da adoção da Responsabilidade Social Corporativa (RSC) afeta a lealdade e, mais interessante, o estudo mostra quais variáveis ​​são impulsionadas por esse relacionamento. A dupla via de associações de RSC para a lealdade à marca, que é direta e indireta por meio do reconhecimento da marca e satisfação do consumidor, não apenas fornece robustez ao relacionamento, mas também mostra quais variáveis ​​estão provocando esse relacionamento;
  • A atitude do consumidor não tem uma influência significativa no efeito da Responsabilidade Social Corporativa (RSC) na lealdade. Esse resultado pode lançar luz sobre a utilidade de medir atitudes em relação às marcas com RSC. Argumentamos que a atitude não captura com precisão a influência da Responsabilidade Social Corporativa (RSC) das empresas na lealdade, devido a duas possíveis explicações. Primeiro, os consumidores podem estar céticos quanto aos verdadeiros motivos para uma empresa adotar a RSC. Segundo, a Responsabilidade Social Corporativa (RSC) é vista pelos consumidores como parte dos papéis sociais das empresas atuais e, por sua vez, não valoriza isso muito na decisão de serem leais às marcas;
  • Os resultados desta pesquisa sugerem uma série de conclusões e implicações para a gestão estratégica e de negócios. Primeiro, o papel da RSC como fonte de vantagem competitiva é confirmado pelo aumento no valor da marca e no posicionamento diferencial por meio de um maior reconhecimento do consumidor pelas ações sociais da empresa e pela repercussão no comportamento de compra. Segundo, é importante construir estratégias de marketing que integrem a RSC com a orientação do consumidor usando as três dimensões do modelo validado na pesquisa (reconhecimento da marca, satisfação e as muitas dimensões da lealdade) e fazê-lo de forma integrada;
  • Os resultados desta pesquisa também sugerem o reforço de ações de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) que melhoram o impacto na atitude da marca e da atitude à lealdade à marca com suas quatro subvariáveis ​​explicativas: lealdade-atitude, intenção de compra, nível de gastos e intenção de recomendar. O cumprimento desse objetivo seria auxiliado pelo desenvolvimento de ferramentas de marketing relacional para segmentar os consumidores em relação ao seu perfil social, que integram a dimensão do comportamento social da compra;
  • Foram identificadas limitações, além das já mencionadas, referentes à não integração no modelo de pesquisa de outros antecedentes de atitude (além do conhecimento e satisfação da marca), como confiança e identificação com a marca. Por exemplo, uma possível limitação poderia ser a de não explorar as respostas dos consumidores a diferentes formas de RSC e de não explorar a criação de maneiras mais eficientes de medir o valor que os consumidores recebem de uma troca;
  • As conclusões e limitações desta pesquisa sugerem a necessidade de abordar novas linhas de estudo para avaliar os assuntos tratados aqui com maior profundidade, por exemplo, aplicando o modelo de pesquisa noutras indústrias, além do setor de moda esportiva, onde predominam as marcas globais na massa popular. (Gilbert Lorens – Advogado: OAB/BA. 14.396 – Especialista em Relações de Consumo) 

    NOTA EDITORIAL: O conteúdo editorial desta matéria não foi fornecido ou comissionado por qualquer empresa, assim como, não foram revisadas, aprovadas ou endossadas por elas, antes da publicação. As opiniões, análises, resenhas, declarações ou recomendações expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do autor.

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O BOCA A BOCA É A FORMA DE COMUNICAÇÃO MAIS INFLUENTE QUE AFETA O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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O boca a boca tradicional (WOM) é uma das formas de comunicação mais antiga. Com a disseminação da Internet, surgiu uma nova forma de comunicação: o boca a boca eletrônico (eWOM), considerada uma das mídias informais mais influentes entre consumidores, empresas e a população em geral. Com base nessa ideia, o presente artigo analisa o impacto do boca a boca tradicional (WOM) e do boca a boca eletrônico (eWOM) no campo do comportamento do consumidor, dando destaque às principais diferenças entre eles e o grau que influenciam as empresas e os consumidores, com o objetivo de contribuir para uma melhor compreensão do potencial de ambos. 

1 – AS DEFINIÇÕES DO BOCA A BOCA

O boca a boca é uma das formas mais antigas de se transmitir informações e foi definido de várias maneiras. Uma das primeiras definições foi a apresentada por Katz e Lazarsfeld em 1966, que a descreveram como a troca de informações de marketing entre consumidores, de forma a desempenhar um papel fundamental na formação de seus comportamentos e na mudança de atitudes em relação a produtos e serviços.

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Outros autores, como Arndt em 1967, sugeriram que o boca a boca tradicional (WOM) é uma ferramenta de comunicação de pessoa para pessoa; entre um comunicador e um destinatário, que percebe as informações recebidas sobre uma marca, produto ou serviço como não comerciais. Da mesma forma, o WOM foi definido como a comunicação entre consumidores sobre um produto, serviço ou empresa em que as fontes são consideradas independentes da influência comercial. Essas trocas interpessoais fornecem acesso a informações relacionadas ao consumo desse produto ou serviço além da publicidade formal, ou seja, que vão além das mensagens fornecidas pelas empresas e que influencia involuntariamente a tomada de decisão do indivíduo.

Para Daugherty e Hoffman o boca a boca tradicional (WOM) é amplamente considerado como uma das formas de comunicação mais influentes que afetam o comportamento do consumidor. Essa influência é especialmente importante em produtos intangíveis, difíceis de avaliar antes do consumo, como ocorre no turismo. (Leia aqui o artigo “A Influência das Mídias Sociais no Turismo”. Consequentemente, o WOM é considerado a fonte de informação mais importante nas decisões de compra dos consumidores e no comportamento pretendido. Por exemplo, a satisfação do turista é de extrema importância por causa de sua influência nas intenções comportamentais, no boca a boca (WOM) e nas decisões de compra. Em outras palavras, a satisfação geral leva à possibilidade de revisitar e recomendar o destino.

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Da mesma forma, pesquisas anteriores indicam que os #consumidores consideram o boca a boca (WOM) um meio muito mais confiável do que a mídia tradicional (televisão, rádio, anúncios impressos, etc.). Daí ser considerada uma das fontes de informação mais influentes sobre produtos e serviços. Geralmente os consumidores confiam na opinião de outros consumidores, mais do que na opinião de vendedores.

A nova forma de comunicação online é conhecida como boca a boca eletrônico, representado pela sigla eWOM.

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Essa forma de comunicação assumiu uma importância especial com o surgimento de plataformas online, que a tornaram uma das fontes de informação mais influentes da Web, principalmente no setor de turismo. Leia aqui o artigo “A Influência das Mídias Sociais no Turismo”

Como resultado dos avanços tecnológicos, essa nova forma de comunicação levou a mudanças no comportamento do consumidor devido à influência que ele permite que os consumidores exerçam um sobre o outro, possibilitando obterem ou compartilharem informações sobre empresas, produtos ou marcas.

Uma das concepções mais abrangentes do boca a boca eletrônico (eWOM) foi proposta por Litvin em 2008, que a descreveu como toda #comunicação informal, via Internet, dirigida aos consumidores e relacionada ao uso ou características de bens ou serviços ou seus vendedores. A vantagem dessa ferramenta é que ela está disponível para todos os consumidores, que podem usar plataformas online para compartilhar suas opiniões e análises com outros usuários. Onde antes os consumidores confiavam no boca a boca tradicional (WOM) de amigos e familiares, hoje eles procuram nos comentários online (eWOM) as informações sobre um produto ou serviço.

2 – O BOCA A BOCA ELETRÔNICO (EWOM)

Como resultado da TIC (Tecnologia de Informação e Comunicação), hoje, os consumidores de todo o mundo podem deixar comentários, por exemplo, nas Redes Sociais, para que outros consumidores possam usar para obter facilmente informações sobre bens e serviços.

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Tanto os consumidores ativos como os passivos usam o eWOM como fonte de informação. Apenas para título de esclarecimento, os indivíduos que compartilham suas opiniões com outras pessoas online, são consumidores ativos; enquanto aqueles que simplesmente buscam informações nos comentários ou opiniões postadas por outros clientes, são consumidores passivos.

O boca a boca eletrônico (eWOM) também oferece às empresas uma vantagem sobre o boca a boca tradicional (WOM), na medida em que permite a elas tentarem entender quais fatores motivam os consumidores a postar suas opiniões online. No entanto, o uso da tecnologia pelos consumidores para compartilhar opiniões sobre produtos ou serviços (eWOM) pode ser um problema para as empresas, já que elas não tem como controlar essas ações.

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Para tentar resolver esse problema, as empresas estão buscando obter maior controle das análises online dos clientes, criando espaços virtuais em seus próprios sites, onde os consumidores podem deixar comentários e compartilhar suas opiniões sobre os produtos e serviços da empresa. A título de exemplo, no campo do turismo, as empresas estão começando a entender que a mídia habilitada para TIC (Tecnologia de Informação e Comunicação) influencia o comportamento de compra dos turistas.

3 – DE OLHO NO CONSUMIDOR

Compreensivelmente, as empresas veem as duas formas de comunicação – WOM e eWOM – como uma oportunidade para ouvir as necessidades dos consumidores e ajustar como eles promovem seus produtos ou serviços para melhor atendê-los, aumentando assim seu retorno.

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Uma atitude negativa ou positiva em relação ao produto ou serviço influenciará as intenções futuras de compra dos clientes, permitindo que eles comparem o desempenho real do produto ou serviço com suas expectativas.

No campo do comportamento do consumidor, alguns estudos mostraram que os consumidores prestam mais atenção às informações negativas do que às positivas. Por exemplo, os clientes mais satisfeitos com um produto ou serviço tendem a se tornar representantes leais por meio do boca a boca eletrônico (eWOM), o que pode gerar vantagens altamente competitivas para estabelecimentos, empresas ou vendedores, especialmente para as empresas de pequeno porte, que tendem a ter menos recursos. Alguns estudos também identificaram que o boca a boca tradicional (WOM) é a tática de vendas e marketing mais frequentemente usada por pequenas empresas.

Além disso, o eWOM oferece às empresas uma maneira de identificar as necessidades e percepções dos consumidores e até uma maneira econômica de se comunicar com eles. Hoje, o boca a boca eletrônico se tornou um meio importante para o #marketing de mídia social das empresas.

4 – DIFERENÇAS ENTRE O WOM E O EWOM

Embora muitos autores considerem o eWOM uma cópia eletrônica do WOM, este artigo irá resumir e explicar as principais diferenças entre eles. 

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A primeira delas é a credibilidade como fonte de informação, pois pode influenciar as atitudes dos consumidores em relação a produtos ou serviços. Por exemplo, no que diz respeito à compra de serviços turísticos, considerados de alto risco, os consumidores usam mais o boca a boca eletrônico (eWOM) para reduzir o risco ao tomar decisões. Da mesma forma, o eWOM tende a ser mais credível quando o consumidor que o utiliza tem experiência anterior.

A privacidade das mensagens é outra característica que diferencia as duas formas de comunicação, pois as informações tradicionais do WOM são compartilhadas por meio de diálogos e conversas particulares, em tempo real e face a face. Por outro lado, as informações compartilhadas através do eWOM não são particulares e às vezes podem ser vistas por pessoas anônimas que não se conhecem. Além disso, as informações podem ser vistas em vários momentos. De fato, como as informações do eWOM são escritas, consumidores e empresas podem verificá-las a qualquer momento; isso contrasta com o WOM tradicional, onde, quando a mensagem chega ao destinatário, ela tende a desaparecer.

Outra diferença marcante entre os dois meios de comunicação é a velocidade de difusão da mensagem. As informações do eWOM se espalham muito mais rapidamente do que as informações do WOM, considerando a fonte de onde são publicadas, ou seja, na Internet. Plataformas online para compartilhamento de informações (mídias sociais, sites, blogs etc.) são o que diferencia o eWOM do WOM tradicional. Primeiro, o eWOM torna as informações acessíveis a mais consumidores; segundo, por serem escritas, elas persistem ao longo do tempo.

5 – ALGUMAS OBSERVAÇÕES

Este artigo buscou fornecer uma compreensão mais clara do boca a boca tradicional (WOM) e do boca a boca eletrônico (eWOM) no contexto das pesquisas de informações do consumidor. Para esse fim, foi constatado que o WOM é o meio mais antigo para compartilhar opiniões sobre produtos ou serviços e o mais provável de influenciar o comportamento do #consumidor, devido à alta confiabilidade e credibilidade transmitida por familiares e amigos. Por outro lado, poucos estudos examinaram a interação entre o risco percebido e a credibilidade da fonte eWOM.

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Há uma lacuna na literatura sobre credibilidade do WOM em situações que envolvem múltiplos ou muitos comunicadores e receptores e como isso afeta o consumidor final. Isso incluiria, por exemplo, situações nas quais uma pessoa comunica uma mensagem a outra, que atua como intermediária, recebendo a mensagem original e transmitindo-a a terceiros, ou seja, ao consumidor final. Nesses casos, a mensagem original pode ser alterada ou distorcida, descartando a credibilidade do WOM como fonte de informação. Isso dá muito mais força aos comentários e análises escritas, como o eWOM, que podem reduzir o risco e aumentar a confiança do consumidor.

Outro ponto que distingue o eWOM do WOM tradicional é a velocidade com que ele se espalha e a facilidade de acesso a ele. Nesse sentido, quando os consumidores precisam de informações sobre um produto ou serviço, eles recorrem à mídia online (eWOM) por dois motivos. Primeiro, é que eles podem obter as informações mais rapidamente, pois não há necessidade de esperar que outra pessoa – um amigo ou membro da família – ofereça uma opinião sobre o que deseja consumir. Segundo, é que se eles já receberam informações através do WOM, podem usar o eWOM para corroborar as informações recebidas. Portanto, credibilidade e velocidade são os dois principais recursos, não apenas distinguindo as duas mídias, mas também influenciando o comportamento do consumidor.

6 – CONCLUSÃO

O presente artigo mostrou que essas duas formas de comunicação – WOM e eWOM – embora aparentemente iguais, são ao mesmo tempo muito diferentes. A Internet transformou o boca a boca tradicional (WOM) em boca a boca eletrônico (eWOM). Com isso, a comunicação de opiniões feita interpessoalmente (ou seja, pessoa a pessoa ou pessoalmente) vem se reduzindo, dando lugar à comunicação digital de opiniões, mediada pela TIC (Tecnologia de Informação e Comunicação). Entretanto, os muitos estudos realizados são unânimes em afirmar que elas são as formas de comunicação mais eficazes de influenciar o comportamento do consumidor e as mais usadas para se obter informações antes, durante e depois de consumir um determinado produto ou serviço, como acontece na área de turismo, onde o eWOM é considerado a fonte mais influente na obtenção de informações de viagens antes da compra. (Gilbert Lorens – Advogado: OAB/BA. 14396 – Especialista em Relações de Consumo)

NOTA EDITORIAL: O conteúdo editorial desta matéria não foi fornecido ou comissionado por qualquer empresa, assim como, não foram revisadas, aprovadas ou endossadas por elas, antes da publicação. As opiniões, análises, resenhas, declarações ou recomendações expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do autor.

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