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A INFLUÊNCIA DAS MÍDIAS SOCIAIS NO TURISMO

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Hoje, o mercado de turismo depende principalmente da tecnologia de informação para atividades promocionais, vendas e principalmente, para o desenvolvimento de relacionamentos gerenciais com clientes. Quando um consumidor está tomando a decisão final sobre a escolha do destino, as informações mais importantes vêm da influência interpessoal digital – o boca a boca online, conhecido pela sigla “eWOM”. Os empresários que lidam com essa segmentação de mercado reconhecem o crescente número de consumidores que usam as mídias sociais para trocar ideias com outros consumidores e obter informações sobre destinos de viagem. O objetivo deste artigo é apresentar como e em que medida as mídias sociais influenciam o turismo.

1- INFORMAÇÕES E COMUNICAÇÕES CONTEMPORÂNEAS EM TURISMO

Os consumidores têm sido mais do que ativos, desde o surgimento da sofisticada tecnologia Web 2.0, que influenciou e transformou fortemente o processo de tomada de decisões sobre viagens. Muitos resultados de pesquisas confirmam que – aproximadamente 50% das pessoas fazem o download de aplicativos de viagem, enquanto procuram destinos antes de saírem de férias. 

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Desde então, as empresas de turismo tentam combinar técnicas de marketing usadas no passado e analisar vários fatores específicos no processo de desenvolvimento da estratégia de informação e comunicação, como por exemplo, o tipo de mercado do turismo; a disposição do consumidor em comprar; o desenvolvimento do destino e a participação de mercado e posicionamento da marca, etc. O ambiente moderno de Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC) passou a ser um sério desafio para a indústria do turismo e de grande importância para o envio de mensagens corretas através dos canais adequados de Redes Sociais.

Atualmente, a Web 2.0 tem um enorme impacto no comportamento dos consumidores turistas. De acordo com as tendências da tecnologia em informação, os consumidores começaram a ser mais adaptáveis ​​e flexíveis, contribuindo para o surgimento de um novo perfil deles – os usuários digitais. Esse novo tipo de consumidor leva a novas experiências, pois eles criam, compartilham, colaboram e se comunicam através da internet. Com o desenvolvimento das tecnologias, o principal interesse do turismo passou a residir na exploração do potencial das Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC), e particularmente das Redes Sociais, como instrumentos estratégicos para o aprimoramento positivo das experiências de turismo.

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Como resultado da extensão do conceito Web 2.0 no setor de turismo, surgiu uma outra inovação tecnológica chamada Travel 2.0, que representa a nova geração de sites de viagens. Essa tecnologia facilita a colaboração social entre os consumidores, permitindo a eles que compartilhem suas experiências de viajem com outros consumidores. A credibilidade da Travel 2.0 está aumentando e os consumidores de hoje confiam mais em suas informações de viagens do que em conselhos de profissionais do setor.

Considerando os canais de marketing e criatividade da mensagem, as comunicações mais eficazes não estão “no que se diz”, mas sim “em como se diz”. As abordagens tradicionais de comunicação enfatizam as técnicas de mídia de massa que são menos eficazes no ambiente em que os consumidores têm acesso a grandes quantidades de informações sobre destinos, arranjos, hotéis etc. Com o avanço tecnológico, surgiram muitas opções de comunicação nas quais os consumidores podem pesquisar, interagir e compartilhar suas informações.

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Algumas dessas opções online de comunicação de marketing interativo, são: website; mídias sociais; marketing móvel; anúncios e vídeos específicos da internet; anúncios gráficos; micro-sites; anúncios de pesquisa; comunidades online; interstitial webpage; blogs e e-mails.

2 – AS MÍDIAS SOCIAIS COMO FERRAMENTA IMPORTANTE PARA O TURISMO

As mídias sociais representam um conceito muito mais amplo e se referem a todos os canais ou ferramentas que promovem e permitem a disseminação de conteúdos e mensagens de forma descentralizada. Nelas estão incluídas as Redes Sociais (Facebook; Instagram; etc). Trata-se de um importante instrumento para a análise das atitudes dos consumidores e isso é confirmado pelo aumento de compras e recomendações de viagens para outros usuários.

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Construir uma marca de sucesso no turismo com base em serviços, significa que cada um deve ter uma proposta única de valor, com base na experiência do cliente. Os consumidores precisam saber, por meio de fontes confiáveis, como será sua experiência de viagem, a fim de reduzir a incerteza e criar algumas expectativas sobre o que eles vão encontrar em um destino.

Por considerarem incompletas as informações dos serviços turísticos, os consumidores têm buscado obter na Internet, em Redes Sociais as informações necessárias de outros consumidores para tomar a decisão certa sobre a viagem. Como informado anteriormente, os consumidores modernos confiam mais nas informações de outros consumidores que utilizam as mídias sociais, em vez das informações de profissionais que atuam na área de turismo, em decorrência de considerarem mais completa e realista as opiniões daqueles. À medida que as mídias sociais se tornam muito expressivas, os consumidores passam a influenciar cada vez mais outros consumidores com suas próprias opiniões e experiências. Como a mídia social é de baixo custo e isenta de viés, o seu uso representa uma grande vantagem para as comunicações de marketing.

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Existem 6 (seis) tipos de mídias sociais: sites de redes sociais (Facebook, Instagram, Linkedin, etc); blogs (WordPress, Blogger, Wix, etc); comunidades de conteúdo (YouTube, Flickr, Scrib, Slideshare, Delicious, etc); projetos colaborativos (Wikipedia, Wikitravel, etc); mundos virtuais sociais (por exemplo, Segunda Vida) e mundos virtuais de jogos (por exemplo, World of Warcra); microblogs (por exemplo, Twitter); sites de avaliação de consumidores (por exemplo, TripAdvisor, Epinions) e fóruns na Internet (por exemplo, “ornTree, Fodor’s Travel Talk). Todas elas (umas mais, outras menos) desempenham um papel importante, que é incentivar consumidores a postarem e compartilharem suas experiências, comentários e opiniões de viagens, servindo como fonte de informação para outros consumidores. Isso continua a impactar positivamente a comunicação.

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A mídia social exige toda a integração das atividades de marketing e usa a publicidade persuasiva para fornecer uma experiência competitiva de produto e serviço. O boca a boca eletrônico (eWOM) é importante para os profissionais de marketing entenderem essa nova plataforma de comunicação e apoiarem o melhor relacionamento com o cliente. Ele também é importante para aumentar a satisfação do consumidor devido à melhoria do produto ou serviço. Ao mesmo tempo, o eWOM pode resolver problemas e dúvidas durante a viagem e ajudar a descobrir o que os consumidores pensam e dizem sobre sua experiência de viagem. No entanto, para os empresários do setor, o principal benefício ainda é o monitoramento da reputação e da imagem da empresa, bem como a análise das estratégias competitivas atuais.

Dentre as Redes Sociais, o Facebook, em particular, tem uma grande influência sobre as escolhas dos consumidores, especialmente no setor de viagens.

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Em média, 76% dos consumidores postam nessa plataforma as suas fotos de férias e 40% postam avaliações de atividades e atrações. Mais de 90% dos consumidores de todo o mundo dizem confiar nas recomendações de amigos online, e apenas 48% de todos os consumidores que usaram as mídias sociais para criar planos de viagem, ficam presos aos seus planos de viagem originais. Esses dados contribuem para mudanças fundamentais na indústria do turismo e ajudam a determinar uma melhor compreensão do processo de tomada de decisão da viagem, do comportamento dos consumidores durante as férias e das suas atividades pós-férias. A mídia social tem uma grande influência nas decisões dos consumidores, usuários de Internet. A análise dos comentários na Internet, postados por blogueiros de viagem, também ajudam eles sobre a decisão dos destinos de férias. Eles usam a mídia social para planejar suas férias. Eles fazem o download de aplicativos de viagem, enquanto planejam suas férias. Cada vez mais eles fazem uso do Google Maps, além de aplicativos de restaurantes, de transporte público, de clima, de guias da cidade, etc.

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As 7 principais coisas que os consumidores mais gostam de comentar nas Redes Sociais, principalmente no Facebook, são:  sobre compras, culinária local, gastronomia, locais históricos, museus e galerias, bem como parques de diversões e temáticos. Durante e após a viagem, a atividade mais popular entre os consumidores é compartilhar vídeos ou fotos feitas por eles. Depois das férias, quase 25% são consumidores proativos, enquanto escrevem críticas, contra 20% deles que fazem isso durante as férias. 

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Enfim, com tantas facilidades tecnológicas, os consumidores digitais do turismo podem interagir e compartilhar ideias com outros consumidores, usando diferentes plataformas (blogs, fóruns, wikis, compartilhamento de vídeos e fotos em Redes Sociais, comunidades virtuais, salas de bate-papo e podcasts), em busca de informações que tornem suas viagens um sucesso.

3 – CONCLUSÃO

As atividades de mobilidade digital e mídia social permitem que a indústria do turismo tenha uma visão adequada do comportamento dos consumidores (suas ações, reações e opiniões). As comunicações de marketing estarão concentradas principalmente na melhoria dos relacionamentos na mídia social e na adaptação às necessidades dos consumidores. Hoje, as mídias sociais são reconhecidas como uma das  mais importantes ferramentas competitivas em termos de marketing turístico, já que através dela os consumidores, cada vez mais, desenvolvem entre eles, comunicações integradas multicanal para falar de suas experiências de viagem e recomendar destinos, hotéis, restaurantes, etc. Assim, o rápido avanço tecnológico colabora para que os consumidores se deparem a todo instante com novas tecnologias digitais que podem ajudá-los a melhorar os serviços e tornar suas experiências online mais personalizadas e relevantes – é o caso da Web 3.0.

Diante dessa realidade e considerando que é inevitável o crescimento do uso de mídias sociais pelos consumidores, para tratar de assuntos relacionados a “viagens”, a indústria do turismo, cada vez mais está sendo desafiada a buscar entender os reais interesses e necessidades dos consumidores, e os fatores motivadores que os levam a tomar determinadas decisões. (Gilbert Lorens – Advogado: OAB/BA. 14.396 – Especialista em Relações de Consumo)

NOTA EDITORIAL: O conteúdo editorial desta matéria não foi fornecido ou comissionado por qualquer empresa, assim como, não foram revisadas, aprovadas ou endossadas por elas, antes da publicação. As opiniões, análises, resenhas, declarações ou recomendações expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do autor.

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O CONSUMIDOR E OS INFLUENCIADORES DIGITAIS

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O crescimento das mídias sociais na última década, mudou o marketing e a publicidade de várias maneiras. Uma parte importante disso, tem sido o surgimento de influenciadores digitais ou influenciadores de mídia social, que publicam tutoriais em vídeo, geralmente, no YouTube, Instagram e Facebook, promovendo marcas e produtos que afirmam usarem. Desde então, as empresas têm se afastado mais das tradicionais campanhas publicitárias de TV e revistas para adotarem a “publicidade por influência” como prioridade estratégica. Mas, afinal, o conteúdo dessas “celebridades online”, influenciam mesmo os consumidores nas suas decisões de compra? Qual a dimensão dessa influência?

1 – O MERCADO

Para se ter uma ideia de quão populares os influenciadores digitais se tornaram, basta considerar que o termo “marketing de influência” aumentou em mais de 325% nas pesquisas do Google em relação a 2018. Isso faz dele o método de aquisição on-line de maior crescimento.  

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Essa tendência deve continuar no futuro, já que cerca de 2/3 dos departamentos de marketing estão procurando aumentar seu orçamento para o marketing de influenciadores nos próximos anos. Com isso, a previsão para este ano é que os profissionais de marketing invistam de US$ 25.000 a US$ 50.000 em campanhas de influenciadores. Nesse tipo de investimento o ganho médio das empresas é de US$ 7,65 para cada US$ 1 gasto. 

A maior plataforma para marketing de influenciadores pode ser encontrada no Instagram. No ano passado, foram mais de 12,9 milhões de posts de influenciadores patrocinados. E esse número deve dobrar neste ano, criando um mercado estimado em cerca de US $ 1,7 bilhão.

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Compreensivelmente, as marcas estão se alinhando para serem associadas a personagens populares de mídia social. Na verdade, essa alta demanda criou toda uma indústria própria, com agências intermediárias surgindo a todo instante para servir de intermediários entre empresas e seus influenciadores desejados.

É um mercado, realmente grandioso! Mas quem são essas pessoas que estão revolucionando a forma das empresas se comunicarem com os consumidores?

2 – OS INFLUENCIADORES DIGITAIS

Este é atualmente um tema quente em marketing digital, gerando muita discussão, e até controvérsia. Na última década, vimos a mídia social crescer rapidamente em importância. Atualmente, mais de 3.028 bilhões de pessoas fazem uso dela – ou seja, 40% da população mundial. Inevitavelmente, surgiram os #InfluenciadoresDigitais buscando guiar esses usuários em suas decisões de compra.

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Enquanto não for credenciado ou institucionalizado essa atividade, o rótulo relativamente novo do influenciador digital não tem uma definição precisa e pode ser medido de várias maneiras. Alguns acreditam que isso tem a ver com o número de seguidores que se tem nas redes sociais; outros sugerem que isso se aplica apenas àqueles que fazem parceria com marcas para comercializar ou anunciar para seus seguidores, não importa quantos tenham; enquanto outros acreditam que se aplica àqueles que se comprometeram a construir, promover e comercializar suas presenças on-line em tempo integral.

Podemos conceituar “influenciadores digitais” ou “influenciadores de mídia social” ou “digital influencers”, como pessoas que têm um grande público de seguidores em suas contas de mídia social, e usam isso para criar tendências e influenciar ou persuadir esses seguidores para comprarem determinados produtos ou serviços. Hipoteticamente, esses influenciadores construiram autoridade em um nicho específico, estabelecendo credibilidade, de modo que seus seguidores consideram suas opiniões como autênticas e confiáveis.

3- TIPOS DE INFLUENCIADORES DIGITAIS

Os influenciadores digitais se apresentam de muitas formas diferentes e falam para diferentes públicos: de blogueiros e maquiadores a escritores de viagens, atletas profissionais, especialistas do setor, cantores, chefs, conhecedores, empresários, modelos, fotógrafos e praticamente qualquer outra pessoa que tenha a atenção de um ou mais grupos de público-alvo, por meio das mídias sociais.

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A maioria desses influenciadores se encaixam nas seguintes categorias:

  • Artistas;
  • Especialistas,
  • Blogueiros e criadores de conteúdo;
  • Microinfluenciadores;

Hoje, a maior parte do marketing de influência social ocorre nas mídias sociais, predominantemente com microinfluenciadores e blogueiros.

Os especialistas, como por exemplo, os jornalistas, também podem ser considerados influenciadores e ocupam uma posição importante para as marcas. Estes foram os influenciadores originais, entretanto sua importância vem diminuindo com a valorização no mercado dos microinfluenciadores.

Enquanto os especialistas continuam sendo a fonte de informações mais confiável sobre empresas, produtos e serviços, a atenção dos internautas em #blogueiros e microinfluenciadores vêm aumentando significativamente. Assim, são os blogueiros e #microinfluenciadores em mídias sociais que passaram a ter uma relação mais próxima e ativa com seus fãs, atraindo os vultosos investimentos neste setor.

3.1 – ARTISTAS

O #marketing de influência cresceu a partir do endosso de artistas em ascensão na mídia televisiva. As empresas descobriram por muitos anos que suas vendas geralmente aumentavam quando um artista promovia ou endossava seu produto. Ainda há muitos casos de empresas, particularmente marcas de alto nível, que usam artistas como influenciadores.

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O problema para a maioria das marcas é que existem poucos artistas tradicionais dispostos a participar desse tipo de campanha de influenciadores, além de não ser barato o custo de suas contratações. Quando o artista gosta e usa um produto, a situação é mais cômoda, pois neste caso  ele já se encontra preparado para usar sua influência para dizer ao público o quão bom ele acredita que o produto seja. É o caso, por exemplo, de um produtor de instrumentos musicais que tem seus instrumentos tocados, por opção, por músicos famosos.

3.2 – ESPECIALISTAS

Especialistas ganham respeito por causa de suas qualificações, posição ou experiência sobre seu tópico de especialização.

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Muitas vezes, esse respeito é ganho mais por causa da reputação de onde eles trabalham. Por exemplo, um jornalista provavelmente não é especialista em todos os assuntos sobre os quais escreve uma reportagem, mas pelo fato de trabalhar em um grande jornal, faz dele um escritor de prestígio, competente e preparado para tratar sobre qualquer assunto. Isso torna o conteúdo de suas publicações mais fácil de ser absorvido pelo público. Assim, se um jornalista fala positivamente de uma empresa em um artigo, então ele está agindo como um influenciador, da mesma maneira que faria um blogueiro.

3.3 – BLOGUEIROS E CRIADORES DE CONTEÚDO

Os blogs estão conectados ao marketing de influência há algum tempo. Um blogueiro pode ser um influenciador se tiver um blog influente. No mundo dos blogs, a influência é frequentemente medida por quantidade de visitantes mensais e métricas de engajamento, como compartilhamentos, comentários, cliques, etc.

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Existem muitos blogs altamente influentes na internet que construíram seguidores importantes em setores específicos, como de desenvolvimento pessoal, finanças, saúde, criação de filhos, música e muitos outros tópicos. Assim, se um blogueiro popular menciona positivamente um produto em uma postagem, isso pode levar leitores a desejarem experimentar esse respectivo produto.

3.4 – MICROINFLUENCIADORES

Os microinfluenciadores são “pessoas comuns” que tratam de assuntos relacionados a algum nicho específico. Como tal, eles geralmente ganharam uma considerável mídia social entre os devotos desse nicho. Claro, não é apenas o número de seguidores que indica o nível de influência de um microinfluenciador, e sim o seu relacionamento e interação com esses fãs.

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Microinfluenciadores estão se tornando cada vez mais famosos. Alguns passaram da obscuridade virtual para quase tão conhecidos quanto as celebridades tradicionais. Este é o resultado do comportamento dessa geração, que passa mais tempo na #internet do que assistindo televisão ou indo a esportes ou filmes.

Em toda a realidade, os microinfluenciadores são os influenciadores do futuro. A internet levou à fragmentação da #mídia em muitos pequenos tópicos de nicho. Mesmo se você estiver em algo relativamente obscuro, é provável que você encontre um grupo do Facebook ou um fórum do Pinterest dedicado a ele. E são nesses grupos e conselhos de nicho que os microinfluenciadores se estabelecem como genuínos influenciadores.

Propositadamente, as marcas estão buscando os influenciadores para criarem conteúdo, que sutilmente impulsionem #produtos ou serviços. Essa parceria entre a marca e o #influenciador é mutuamente benéfica: a #empresa atinge com sucesso o seu público-alvo, enquanto o influenciador é pago e continua a crescer.

4 – POR QUE OS INFLUENCIADORES DIGITAIS SE TORNARAM TÃO INFLUENTES?

Até agora, foi estabelecido quem são os influenciadores digitais e como eles estão em ascensão no campo do #marketing online. Mas você ainda pode questionar o porquê eles se tornaram tão atraentes para os profissionais de marketing on-line. O que faz a opinião deles ser tão poderosa?

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Para explicar sua eficácia, podemos encontrar todas as respostas no campo da psicologia. E é muito simples! Estudos demonstraram que a credibilidade de um influenciador  digital depende dos fatores de confiabilidade, especialização, atratividade e similaridade. Considerando os dois primeiros (confiabilidade e especialização), podemos notar que o grau de influência que eles possuem estão associados ao grau de poder percebido. Por exemplo, um blogueiro que se concentra em um assunto específico, digamos a culinária, será percebido, como tendo mais autoridade quando se trata de uma determinada marca de comida (em oposição a um blogueiro de tecnologia ou esporte).

Essa posição autoritária é reforçada pela atratividade: um grande número de seguidores, compartilhamentos e curtidas, fornecendo aos espectadores uma forma de prova social, de que os #consumidores valorizam a opinião de um influenciador, e aderem aos seus julgamentos. Logo, se a maioria está agindo nesse sentido (similaridade nas reações), é a prova de que eles devem estar certos.

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O fator atratividade, que configura a capacidade de atrair pessoas, é uma estratégia que os profissionais de marketing já usam há muito tempo. Não é difícil encontrar vários exemplos de anúncios, com belos atores e belas atrizes, recomendando um determinado produto de luxo.

Como os seres humanos são suscetíveis ao viés da atratividade, subconscientemente se atribui pessoas atraentes ou carismáticas a muitas outras qualidades, simplesmente porque são bonitas. Além disso, induz a associações positivas entre a pessoa e a marca. A opinião dessas pessoas acabam influenciando o subconsciente do espectador, preparando-o quando confrontado com uma decisão relacionada ao produto.

Mas o que realmente diferencia os influenciadores de mídia social de outros tipos de endossantes, é sua identificação. Apesar de ter uma grande popularidade e seguir a internet, os influenciadores ainda são vistos como pessoas normais e práticas. É o caso dos “microinfluenciadores”. Eles postam sobre sua vida cotidiana, ficam 24 horas conectados com seus seguidores e são capazes de interagir diretamente com eles. Essa transparência é fundamental para se estabelecer confiança.

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Outro ponto que tornam os influenciadores digitais influentes, é o fato deles geralmente compartilharem a mesma faixa etária, dados demográficos, interesses e comportamentos de seu público-alvo. Isto está intimamente ligado à teoria da identidade social, a parte da psicologia que lida com a forma como as pessoas se vêem como pertencendo a um grupo de indivíduos semelhantes, e baseando parte de sua identidade pessoal em sua afiliação ao referido grupo. Naturalmente, as opiniões dos membros do mesmo grupo valem mais para as pessoas do que as de um grupo diferente.

É importante também considerar que a maioria dos influenciadores pertence à faixa etária mais jovem da geração do milênio, uma demografia que é notoriamente difícil de alcançar para os profissionais de marketing. Eles são um grupo que valoriza fortemente a formação de sua própria identidade, uma das partes mais importantes do crescimento. Para fazer isso, os adolescentes muitas vezes procuram modelos para moldar seu próprio comportamento. Logo, ter um modelo que seja compreensível e fácil de identificar, aumenta ainda mais a probabilidade dos adolescentes copiarem seu comportamento.

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5 – QUAL A DIMENSÃO DESSA INFLUÊNCIA SOBRE AS DECISÕES DE COMPRA DOS CONSUMIDORES?

Os consumidores sempre valorizaram opiniões, expressas diretamente a eles. Os profissionais de marketing podem gastar milhões de dólares em campanhas publicitárias bem elaboradas, mas o que realmente direciona a mente de um #consumidor é uma recomendação, boca a boca, de uma fonte confiável.

De fato, o boca a boca é o principal fator por trás de 20 a 50% de todas as decisões de compra. Sua influência é maior quando os #consumidores estão comprando um produto pela primeira vez ou quando os produtos são relativamente caros, fatores que tendem a fazer com que eles realizem mais pesquisas, busquem mais opiniões e deliberem mais do que fariam.

Com a revolução digital, o boca a boca não é mais um ato de comunicação íntima e individual. Hoje, as análises de produtos e #serviços por influenciadores digitais são postadas on-line e suas opiniões são disseminadas por meio das redes sociais. A dimensão dessa influência é verificável nos números abaixo, resultados de pesquisas feitas com consumidores:

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6 – CONCLUSÃO

Os influenciadores digitais são usuários avançados que podem “influenciar” consumidores a tomarem uma decisão de compra por meio de redes sociais. Independentemente de serem um blogueiro, um revisor de produtos, um especialista de um determinado nicho, esses influenciadores de mídia social se transformaram em máquinas de vendas. Grandes marcas estão dedicando uma parcela considerável de seus orçamentos de marketing aos influenciadores – pessoas com um forte relacionamento com um público que pode influenciar decisões, como hábitos de compra.  (Gilbert Lorens – Advogado: OAB/BA. 14.396 – Especialista em Relações de Consumo)

NOTA EDITORIAL: O conteúdo editorial desta matéria não foi fornecido ou comissionado por qualquer empresa, assim como, não foram revisadas, aprovadas ou endossadas por elas, antes da publicação. As opiniões, análises, resenhas, declarações ou recomendações expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do autor.

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