COMO O NEUROMARKETING INFLUENCIA O COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES

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Como as pessoas nem sempre verbalizam seus sentimentos e pensamentos de maneira precisa e inequívoca, a utilização do Neuromarketing é muito importante no campo da compreensão de como a mente subconsciente ajuda o consumidor a tomar decisões, fornecendo informações mais precisas sobre suas reações psicológicas a estímulos em situações de compra. Com essas informações em mãos, os profissionais de marketing conseguem impactar os consumidores de forma criativa, de modo que gravitem em direção ao produto desejado.

1 – COCA-COLA OU PEPSI? O SURGIMENTO DO NEUROMARKETING

O termo “Neuromarketing” foi cunhado por Ale Smidts em 2002, professor de marketing da Universidade Erasmus em Roterdã, na Holanda.

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Ao longo dos anos 70 e 80, os testes cegos (vendar os olhos) mostraram que a Pepsi era a vencedora quando os consumidores eram instruídos a escolher entre Pepsi e Coca-Cola, sem saber qual deles estavam consumindo. O Dr. Read Montague, um neurocientista, ficou intrigado com o fato de que, apesar desses resultados, a Coca-Cola dominava o mercado. Montague decidiu repetir os testes com ressonância magnética no que era conhecido como The Pepsi Challenge, 2003. Os resultados foram surpreendentes. Ele descobriu que com os olhos vendados, os consumidores gostavam do sabor da Pepsi, mas quando os nomes foram revelados, 3/4 (três quartos) deles mudaram a lealdade à Coca-Cola. Observou-se que o conhecimento de que eles estavam bebendo Coca-Cola aumentou a atividade no córtex pré-frontal medial, uma área do cérebro associada ao pensamento e ao julgamento.

O experimento mostrou que, embora as pessoas gostem de algo em seu cérebro subconsciente, expressam outra coisa. O exemplo tornou-se um clássico a ser usado posteriormente em estudos de caso de marketing em todo o mundo. Desde então, ficou claro que a marca e a imagem poderiam afetar as escolhas do cliente mais do que o produto. Isso, incentivou os neuromarketers a usar as técnicas de neuroimagem para identificar gatilhos de tomada de decisão entre os consumidores, ajudando as empresas a clicar diretamente no “botão de compra” no cérebro do cliente com o fim de aumentar as vendas.

2 – ENTENDENDO O CONSUMIDOR

Durante décadas, os profissionais de marketing procuraram entender o que os consumidores estavam pensando, mas confiaram nas técnicas tradicionais, perguntando o que pensavam em grupos de pesquisas. Em 2002 Ale Smidts fez surgir o termo Neuromarketing, como resultado da resposta sensório-motora, cognitiva e afetiva dos consumidores aos estímulos de marketing.

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O Neuromarketing refere-se ao uso da ciência cerebral moderna para medir o impacto do marketing e da publicidade nos consumidores. As suas técnicas são baseadas em princípios científicos sobre como os humanos realmente pensam e decidem. Quando combinadas com projetos e procedimentos experimentais sólidos, essas técnicas fornecem insights sobre decisões e ações do consumidor, que são invisíveis às metodologias tradicionais de pesquisa de mercado.

Os pesquisadores usam tecnologias como ressonância magnética funcional (fMRI) para medir mudanças na atividade em partes do cérebro, eletroencefalografia (EEG) para medir a atividade em espectros regionais específicos da resposta cerebral e sensores para medir as alterações no estado fisiológico de uma pessoa, como frequência cardíaca e respiratória, bem como, resposta galvânica da pele, etc.

Cada vez mais as empresas desejam saber porque os consumidores tomam determinadas decisões de compra e qual parte do cérebro está dizendo para fazê-lo. Para tanto, analistas usarão o Neuromarketing para medir melhor a preferência do consumidor e informará ao profissional de marketing a que o consumidor reage: se foi à cor da embalagem; ao som que a caixa emite quando sacudida ou à ideia de que eles terão algo que seus co-consumidores não têm. Isso comprova que a mente subconsciente desempenha um papel importante nas decisões de compra das pessoas.

O psicólogo Daniel Kahneman, vencedor do Prêmio Nobel de Economia em 2002, em seu livro “Thinking, Fast and Slow” (2011) lança luz sobre as maneiras pelas quais fazemos escolhas – na maioria das vezes, automaticamente, e não necessariamente de acordo com suas melhores intenções. Os consumidores parecem estar confusos, enquanto os profissionais de marketing ainda tentam desvendar a lacuna entre a intenção e a ação deles.
Como dito em um artigo da Forbes, o Neuromarketing é tornar visível a diferença de intenção de ação em um consumidor, mostrando como diferentes partes do cérebro são feitas para reagir a dicas como marcas (por exemplo, Coca-Cola vs. Pepsi) ou enfrentar uma escolha de gastar ou economizar; entre se entregar ao prazer agora ou adiar a gratificação para uma data posterior. Enquanto a neurociência existe há décadas, apenas recentemente ela se tornou parte da linguagem do marketing.

O desenvolvimento do campo do Neuromarketing depende do crescente interesse nas neurociências associadas ao desenvolvimento de novas tecnologias de imagens cerebrais e de recentes teorizações sobre o papel desempenhado pela emoção na tomada de decisões do consumidor.

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Os neuromarketers afirmam que os corpos das pessoas são, para fins de marketing, mais verdadeiros do que as palavras que pronunciam. Por isso, eles fazem uso de teorias recentes que postam respostas emocionais como parte integrante do processo de tomada de decisão racional. Essa adoção reposiciona os profissionais de marketing como adjuntos da deliberação racional e às formas de autonomia e cidadania com as quais está associado. Todavia, num exame mais minucioso da literatura recente sobre o tema, indica que os neuromarketers – como mineradores de dados que são – estão mais interessados ​​em correlações potencialmente úteis do que em explicações subjacentes.

O neuromarketing não é um novo tipo de marketing – é uma nova maneira de estudar marketing, por isso faz parte do campo de pesquisa de mercado. Aqui estão seis áreas principais em que o Neuromarketing está sendo usado hoje:

Branding – As marcas são ideias em mente que extraem força das conexões que fazem. O Neuromarketing fornece técnicas poderosas para medir associações de marcas;

Design e inovação de produtos – O Neuromarketing mede as respostas dos consumidores com relação a ideias de produtos e designs de embalagens, que são amplamente automáticos e emocionais;

Eficácia da publicidade – Muita publicidade impacta os consumidores através de meios inconscientes , mesmo que não percebam;

Tomada de decisão – O neuromarketing mostra como o ambiente da loja influencia diretamente a forma como os consumidores decidem e compram. E não é um processo lógico;

Experiências online – O mundo digital oferece novos desafios aos cérebros dos consumidores. A ciência tem mostrado as várias maneiras pelas quais os consumidores podem ser sutilmente influenciados ao realizar suas atividades online;

• Efetividade do entretenimento – O entretenimento cria experiências na mente dos consumidores que podem influenciar atitudes, preferências e ações. O neuromarketing mostra o que acontece quando o entretenimento transporta o consumidor para um mundo imaginário

O neuromarketing envolve a aplicação das neurociências cognitivas no campo da pesquisa de marketing. Ele usa uma tecnologia médica de mapeamento cerebral, conhecida como fMRI (Imagem por Ressonância Magnética Funcional), para estudar o fluxo sanguíneo e a oxigenação sanguínea na atividade neuronal dos consumidores, no momento da seleção e compra de um produto.

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Embora o neuromarketing tenha começado com a aplicação das neurociências, ao longo dos anos, ganhou acesso aos métodos tradicionais de pesquisa de mercado. À medida que a pesquisa prosseguia, ele passou a ser aplicado para promover organizações de vendas, que deixaram para trás os concorrentes que não adotaram essa nova maneira de pensar sobre o comportamento e a marca do consumidor.

Estamos falando de pesquisas sobre como os consumidores processam estímulos de marketing, como anúncios, logotipos ou designs de embalagens. Se refere à aplicação dos conceitos de neurociência em um contexto estratégico. Em outras palavras, como os profissionais de marketing podem se beneficiar das informações mais recentes, sobre como os consumidores pensam, sentem e mais importante, como tomam decisões de compra. A aplicação da neurociência aumenta a eficácia das estratégias de marketing, marca, comunicação, preços e inovação.

Existem três visões importantes da neurociência. São elas:

VISÃO 1: OS CONSUMIDORES TÊM DOIS CIRCUITOS PARALELOS EM MENTE, UM PARA PENSAR E OUTRO PARA FAZER – Daniel Kahneman, ganhador do Prêmio Nobel, simplesmente os chamou de Sistema 1 e Sistema 2, embora os profissionais de marketing possam querer pensar nesses circuitos como as mentes “fazendo” e “pensando” do consumidor, respectivamente.

No Sistema 1, que é a mente não-consciente da pessoa, encontramos memórias de estímulos sensoriais passados ​​(como anúncios, experiências de compra e consumo, propaganda boca a boca etc.), emoções, regras práticas, estereótipos, arquétipos, associações, imagens visuais, comportamento espontâneo (como impulso ou comportamento habitual). Sobre esse sistema, o professor de Harvard, Gerald Zaltman, sugere que 95% das decisões de compra são tomadas pela mente inconsciente do “fazer”.

Já no Sistema 2, a mente consciente de “pensar” da pessoa, facilita o pensamento, fornecendo memória de trabalho para processar mensagens verbais, avaliar o custo-benefício das opções e planejar com antecedência (por exemplo, preparar uma lista de compras de supermercado). Esse é o sistema que responde em pesquisas e discussões em grupo, quando os consumidores tentam explicar por que fazem o que fazem. A mente de “fazer” é rápida e poderosa e pode fazer milhões de coisas simultaneamente.

É importante ressaltar que a mente “que faz” decide quais dos bilhões de entradas sensoriais, que o cérebro recebe, serão armazenadas na memória. Para fazer isso, a mente do “fazer” deve atribuir significado e valor a essas entradas, pois precisa decidir a quais memórias existentes as novas memórias serão vinculadas. Em contraste, a mente do “pensar” é lenta. Portanto, não é de surpreender que, para serem bem-sucedidos, os profissionais de marketing geralmente buscam um impacto na mente do “fazer”, que está conduzindo a maioria das decisões de compra.

VISÃO 2: O CÉREBRO FOI PROJETADO PARA EVITAR O PENSAMENTO, USANDO ATALHOS PARA TOMAR DECISÕES DE COMPRA – Tendo sido projetada para nos ajudar a sobreviver em um ambiente natural hostil, a mente do “faz” desenvolveu estratégias de preservação de energia. E como o cérebro, que representa apenas cerca de 3% do peso corporal, responde por aproximadamente 20% de toda a energia consumida, a mente “que faz” parece ter focado em encontrar atalhos engenhosos para decisões que eliminam a necessidade de pensar.

Nessa linha, surgem algumas exemplos de estratégias usadas por empresas para induzir os consumidores a comprarem aquilo que elas querem que eles comprem: (1) Incentivar nos supermercados os consumidores a comprarem, primeiro, as frutas e os legumes, farão com que eles gastem mais em produtos embalados por causa do fator de bem-estar; (2) O som de uma cortiça saindo de uma garrafa e o vinho sendo derramado em um copo, jogado em uma loja de garrafas, aumentará as vendas de vinho; (3) Um leve cheiro de limão em um restaurante aumentará as vendas de frutos do mar, mas apenas em culturas onde os frutos do mar são frequentemente servidos com uma fatia de limão;

Existem literalmente centenas, se não milhares, de estudos de caso que ilustram como a mente inconsciente leva os consumidores ao caminho dos atalhos, acionando heurísticas de julgamento ou simplesmente deixando os números primos direcionarem o comportamento da compra. Esse comportamento pode ser irracional, é previsível, porque a maioria dos consumidores reagirá de maneira semelhante quando uma heurística de julgamento for ativada ou um profissional de marketing tiver preparado sua decisão.

VISÃO 3: O DESAFIO DO PROFISSIONAL DE MARKETING É MOLDAR A MEMÓRIA DA MARCA DO CONSUMIDOR – Um profissional de marketing precisa investir no desenvolvimento de uma memória de marca positiva e emocionalmente forte, vinculada a uma ou mais das metas do consumidor. No entanto, a prática atual, geralmente, não está alinhada com esse princípio, especialmente quando se trata de mídia social, onde muitos profissionais de marketing acreditam ter sucesso em suas mãos quando olham para milhares, possivelmente milhões de curtidas, visualizações, comentários e assim por diante, ignorando o fato de que isso pode estar relacionado à exposição promocional e não à própria marca.

Podemos citar como exemplo o “Tome ‘Dumb Ways to Die”, a campanha publicitária mais premiada de todos os tempos, que deveria reduzir o número de incidentes de segurança, associados ao sistema ferroviário de Melbourne. Ele desfrutou de um grande número de downloads, compartilhamento de vírus, curtidas e assim por diante, mas as estatísticas de segurança nos primeiros seis meses após o término da campanha, mostraram o pior desempenho em uma década. Claramente, o anúncio criou uma memória de anúncio, mas essa memória não estava ligada à memória de como se comportar o consumidor.

Da mesma forma, existem vários exemplos de campanhas de mídia social e viral que envolveram um grande número de consumidores, mas não tiveram impacto material. Para que se tenha êxito numa campanha é importante garantir que a marca desempenhe um papel central e emocionalmente envolvente, caso contrário, os consumidores não irão comprar a marca.

3 – TÉCNICAS USADAS NO NEUROMARKETING

O neuromarketing usa uma variedade de ferramentas e técnicas para medir as respostas e o comportamento do consumidor. Isso inclui tudo, desde abordagens relativamente simples e baratas, como rastreamento ocular (medição dos padrões do olhar), análise de expressões faciais e experimentos comportamentais (por exemplo, ver como as alterações nas exibições do produto afetam as escolhas do consumidor), até sensores mais complexos.

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Garantem os especialistas que o Neuromarketing fornece uma compreensão mais profunda das emoções e preferências dos consumidores durante as compras, do que as modalidades tradicionais de pesquisa de mercado. Através dele é possível rastrear as reações dos consumidores e coletar dados para que as empresas possam criar melhores anúncios, produtos e serviços. Esses dados são coletados por meio de estudos de caso, usando uma diversidade de testes. Esses testes incluem:

3.1. Ressonância Magnética Funcional (fMRI) – Uma fMRI usa ondas de rádio para gerar imagens do cérebro. Ele mede a quantidade de oxigênio consumida pelo cérebro para rastrear sua atividade. Quando um consumidor responde positivamente a um anúncio, seu cérebro consome mais oxigênio;

3.2. Resposta Galvânica da Pele (GSR) – Comumente conhecido como condutância da pele ou teste de detector de mentiras, essa avaliação mede o quanto se transpira. O corpo transpira naturalmente sempre que sente emoções positivas ou negativas. Embora um GSR não reflita o tipo de emoção que uma pessoa sente, ele calcula a intensidade da sua resposta emocional, avaliando quanto ela sua;

3.3. Eletroencefalógrafo (EEG) – Um EEG é muito semelhante a uma fMRI. Ele tira uma foto do cérebro, mas, em vez de medir os níveis de oxigênio, mede a atividade elétrica. Assim, como uma ressonância magnética, um EEG pode dizer se o cérebro do consumidor responde a um anúncio ou produto específico;

3.4. Rastreamento ocular – Isso envolve rastrear o movimento dos olhos para determinar para onde a pessoa está olhando e por quanto tempo. Se um consumidor achar um anúncio chato, irrelevante ou polêmico, provavelmente ficará desassociado;

3.5. Codificação Facial – O rosto possui 60 (sessenta) músculos diferentes, que mostram as emoções. Ao usar a codificação facial, o neuromarketing consegue rastrear os movimentos faciais do consumidor para determinar se sua reação a um anúncio ou produto foi feliz, irritada ou triste.

3.6. Análise de Voz – Para este teste, não importa o que a pessoa diz, importa como ela diz. A análise de voz mede características da voz do consumidor, como tom; tom e velocidade. Quando um consumidor está animado com um produto ou anúncio, ele costuma falar mais alto ou em um ritmo mais rápido.

No geral, esses testes acompanham as respostas naturais do corpo do consumidor a comerciais, anúncios, produtos e muito mais. O consumidor pode até dizer que ama aquele comercial de seguros ou um certo produto, mas é o seu cérebro que dará a sua resposta real.

4 – EMPRESAS QUE USAM TÉCNICAS DE NEUROMARKETING

Lembra do recente sucesso do videoclipe de PSY, Gangnam Style? A música foi lançada em julho de 2012 e em 21 de dezembro de 2012, Gangnam Style, se tornou o primeiro vídeo on-line a gravar um bilhão de acessos na Internet e ainda é o vídeo mais assistido na rede.

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Marcelo Peruzzo, diretor da empresa de neuromarketing do Brasil, Ipdois Neurobusiness, decidiu realizar uma pesquisa de Neuromarketing e medir as reações dos telespectadores enquanto assistia a este vídeo, a fim de obter mais informações sobre o que exatamente tornou esse vídeo tão popular. Ele pediu a 20 mulheres e 20 homens para assistirem ao Gangnam Style, enquanto pesquisadores mediam suas reações. Eles usaram o rastreamento ocular dos movimentos oculares dos voluntários; as respostas galvânicas da pele para medir o nível de excitação muscular e a codificação facial para entender as emoções de quem vê o vídeo.

Usando o software de reconhecimento facial, ficou comprovado que a maioria dos voluntários experimentou felicidade, tristeza e surpresa enquanto assistia ao vídeo, ao mesmo tempo que nojo, raiva e medo eram insignificantes – comprovando o poder de atração do vídeo. Peruzzo também descobriu que muitas das cenas estimulam o sistema límbico.

Na última década várias empresas têm adotado, com sucesso, os serviços de empresas de pesquisa de Neuromarketing. Vejamos algumas delas:

4.1. Hyundai

A Hyundai utiliza o Neuromarketing na alteração da aparência externa de seus carros. Em um dos testes divulgado na imprensa, a empresa solicitou um estudo de Neuromarketing com 30 homens e mulheres para testar um modelo esportivo prateado. Os 15 homens e 15 mulheres foram solicitados para olhar, por uma hora, partes específicas do veículo, incluindo o para-choque, o para-brisa e os pneus. Enquanto isso, bonés cravejados de eletrodo em suas cabeças capturaram a atividade elétrica em seus cérebros. A atividade cerebral deles mostrou preferências que poderiam levar a decisões de compra.

“Queremos saber o que os consumidores pensam sobre um carro antes de começar a fabricar milhares deles”, disse Dean Macko, gerente de estratégia de marca da Hyundai Motor America. Com base nos relatórios de atividade cerebral do EEG a montadora passou a alterar o exterior dos seus automóveis.

4.2. eBay

A eBay, através de sua empresa de pagamentos online Paypal, usou o Neuromarketing e descobriu que promover a velocidade no uso de seus serviços é mais emocionalmente atraente para o consumidor do que promover a segurança da informação, como antes acontecia.

4.3. Microsoft

A Microsoft usa o Neuromarketing para avaliar a eficácia de algumas de suas campanhas na plataforma Xbox (como os jogadores estão envolvidos quando usam um Xbox). Ela busca ter uma imagem mais clara de como o cérebro é estimulado durante os anúncios de TV de 30 e 60 segundos, em comparação com os anúncios do jogo veiculados no Xbox.

Ao visualizar anúncios de TV para uma marca automotiva, a maior atividade cerebral ocorreu na primeira metade do anúncio. No entanto, ao assistir o Xbox Live por meio de publicidade no jogo, a atividade cerebral atingiu o pico da imagem repetida do carro, reforçando a memorabilidade do anúncio, afirma a Microsoft. Os anúncios que estimulam várias partes do cérebro devem aumentar a probabilidade dos espectadores saírem e comprarem o produto anunciado.

4.4. Google

O Google usa o Neuromarketing para determinar a eficácia de duas formas de publicidade na Internet para o YouTube (o anúncio precedente ocorre entre 10 e 15 segundos, antes da exibição de qualquer conteúdo, e o InVideo consiste em sobreposição anunciada no conteúdo). Eles descobriram que os anúncios de sobreposição são mais eficazes porque não interferem no conteúdo e o usuário não sai do site, convertendo cliques em vendas.

4.5. Frito Lay

A Frito Lay testa seus anúncios, produtos e embalagens usando o Neuromarketing. Um estudo concentrou-se nas reações do cérebro das mulheres, a fim de encontrar uma maneira de ser mais atraente para esse mercado. Os resultados mostraram rejeição às campanhas por culpa, e as mulheres aceitaram aquelas associadas à saúde. Eles também descobriram que cores e imagens naturais ou foscas de ingredientes saudáveis ​​em suas embalagens não motivaram a compra. Eles verificaram que sacos bege foscos de batatas fritas, retratando batatas e outros ingredientes “saudáveis” no lanche, não acionam atividade no córtex cingulado anterior – uma área do cérebro associada a sentimentos de culpa.

A Frito-Lay trocou todas as embalagens, passando a utilizar  embalagens brilhantes e imagens de frituras. Finalmente, eles concluíram que alguns anúncios de 30 segundos eram mais eficazes que outros de 60 segundos. Essa descoberta resultou em economia de milhões de dólares e comprova que os testes de imagem cerebral são mais precisos que os grupos focais.

4.6. Yahoo

O comercial de televisão de 60 segundos do Yahoo, que mostra pessoas felizes e dançando ao redor do mundo, foi pré-testado com neurometria, a fim de maximizar o retorno do investimento (Neuromarketing). Antes de exibi-lo na televisão e na internet, o Yahoo o apresentou a consumidores que usavam boné de EEG. As ondas cerebrais deles mostraram estímulo no sistema límbico e nos córtices frontais de seus cérebros, onde ocorre a memória e o pensamento emocional. 

4.7. Campbell

Em 17 de fevereiro de 2010, um artigo do Wall Street Journal exibia a legenda “O Quociente Emocional das Compras de Sopa”. Ele tratou de como a empresa de sopas Campbell aplicou técnicas de Neuromarketing em um estudo de dois anos, com a intenção de levar os consumidores a comprar mais sopa. No processo, mais de 1.500 indivíduos foram entrevistados e testados usando várias metodologias – desde feedback tradicional do consumidor até técnicas de Neuromarketing. Os mesmos sujeitos também participaram de um profundo processo de entrevista chamado ZMET (The Zaltman Metaphor Elicitation Technique), que ajudou a equipe da Campbell a contextualizar as medidas biométricas usadas.

De acordo com a própria empresa, os resultados finais dos dispendiosos esforços de Neuromarketing ofereceram muitos insights sobre os quais a empresa precisava trabalhar e quais métodos tradicionais poderiam ser alcançados apenas parcialmente. As alterações que, entre outras, incluíam embalagens de cores diferentes para diferentes linhas de sopa e um novo logotipo, se mostrou benéfico para a empresa à medida que aumentava seus resultados e agradava aos olhos e mente do consumidor.

4.8. Coca Cola

A Coca Cola possui seu próprio laboratório interno de neurociência, onde ela usa técnicas de neuroimagem em tempo real, enquanto indivíduos voluntários assistem a vários comerciais usando o método científico e respostas neurais, completamente imparciais ao que os sujeitos estão ouvindo e vendo, permitindo que a marca escolha quais comerciais, ou mesmo fotos individuais, são mais eficazes na promoção de seus produtos. 

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5 – CONCLUSÃO

O campo do Neuromarketing ainda está em seu estágio embrionário, mas está se desenvolvendo com mais e mais novos estudos sendo realizados a cada ano. A utilidade do Neuromarketing depende, é claro, do desenvolvimento da Neurociência. O conhecimento atual do funcionamento da “geografia neuronal” no cérebro é muito semelhante ao mapa do mundo do final do século XVIII, desenhado à mão por cartógrafos. No entanto, com mais estudos e o desenvolvimento de tecnologias sofisticadas, como o Brainbow, que pode mapear neurônios individuais com 90 cores fluorescentes ímpares, em breve poderemos ter o “Google Earth” do nosso cérebro. A analogia mostra que as implicações são tremendas. Se um melhor conhecimento da geografia mundial foi fundamental para colonizar metade do planeta, imagine a imensa possibilidade que o Neuromarketing tem para os profissionais de marketing de influenciar a psique dos consumidores. (Gilbert Lorens – Advogado: OAB/BA. 14.396 – Especialista em Relações de Consumo)

NOTA EDITORIAL: O conteúdo editorial desta matéria não foi fornecido ou comissionado por qualquer empresa, assim como, não foram revisadas, aprovadas ou endossadas por elas, antes da publicação. As opiniões, análises, resenhas, declarações ou recomendações expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do autor.

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CHINA 2030 E SEU MERCADO DE CONSUMO. TENDÊNCIAS A CONSIDERAR

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O que pode acontecer daqui a 10 anos? Uma retrospectiva a partir de 2010 mostra o quanto o mundo mudou em apenas uma década. Em 2010 já tínhamos o Facebook e os serviços de streaming de vídeo, mas nenhum deles estava perto da onipresença convencional que é hoje, sem dizer que marcas presentes no mercado naquela época, desapareceram completamente. É o caso do Blockbuster Video, BlackBerry, Nokia e Palm. Nesta década, que se inicia agora, o avanço tecnológico seguirá em ritmo acelerado, mas a mudança mais espetacular ocorrerá na China, que de acordo com especialistas, dotados de ampla experiência em trabalhar com empresas voltadas para consumidores em todo o mundo, construirá um cenário de consumo que servirá de modelo para outros mercados consumidores de rápido crescimento.

1 – A CHINA E SUAS TRANSFORMAÇÕES ATÉ 2030

No cenário global, a China desempenhará um papel mais visível e continuará sendo um forte promotor do comércio transfronteiriço à medida que a sua economia aprofundar sua integração na economia global. Já no mercado interno, a China permanecerá focada no crescimento econômico, mas com ênfase na reestruturação da economia e na melhoria da qualidade de vida da população. No contexto da Quarta Revolução Industrial, a China se transformará de seguidora em líder, definindo novas trajetórias de crescimento como parte do projeto de inovação, tecnologia e empreendedorismo do governo.

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Dentro desse ambiente comercial e político, é possível destacar as principais mudanças que ocorrerão nesta década na China: 1) crescimento econômico: a economia da China continuará migrando de um modelo orientado a investimentos para um modelo orientado a consumo e serviços; 2) mudanças demográficas: a China passará de uma população relativamente jovem para uma população relativamente envelhecida; 3) tecnologia e inovação: a China deixará de ser uma grande potência de fabricação para se tornar um líder ativo em inovação digital – um caminho que já começou; e 4) atitudes dos consumidores: com crescimento e transformações significativas na China, os consumidores evoluirão de uma mentalidade relativamente sensível aos preços para uma atitude de busca por prêmios; mas as distinções entre estilos de vida chinês e ocidental permanecerão.

É inquestionável que nesta década, a China se transformará num modelo de desenvolvimento orientado ao consumo. As previsões indicam o seguinte cenário de mudanças:

  • A maior classe média do mundo, alimentada pelo crescimento da renda, remodelará o consumo. Nesta década, o consumo na China crescerá em média 6% ao ano para chegar a US $ 8,2 trilhões, alimentado por uma classe média que representará cerca de 65% das famílias;
  • O crescimento da população idosa criará novas demandas. Até 2027, estima-se que 100 milhões de pessoas se juntarão às pessoas com mais de 60 anos, representando 22% da população chinesa. O grande número de idosos (324 milhões) representará desafios para o crescimento econômico, mas também criará oportunidades para produtos e serviços adaptados a essa demografia;

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  • Os “pequenos imperadores” digitais (gerações das décadas de 1990 e 2000) terão maiores expectativas. Até 2027, cerca de 200 milhões de pessoas da Geração Z (geração de pessoas nascida entre meados de 1990 até o início do ano 2010) formarão famílias e cerca de 150 milhões deles passarão da escola ou universidade para a força de trabalho chinesa. Eles preferem produtos e serviços premium e personalizados e consomem mais do que seus antecessores;
  • Haverá crescimento da economia compartilhada. A economia compartilhada, que se estabeleceu com tanta facilidade na China, crescerá a uma taxa de 40% ao ano e poderá representar 20% do seu PIB em 2025. Os consumidores já estão acostumados a pagar pelo acesso e não pela propriedade, e até 2027, esse modelo de consumo se tornará parte rotineira de suas vidas;
  • O avanço tecnológico, com a ampliação de estratégias Omnichannel (integração entre lojas físicas, lojas virtuais e consumidores), remodelará o varejo em uma escala muito mais ampla. A inovação tecnológica impulsionará as já robustas vendas de comércio eletrônico da China. Até 2027, os canais online terão um alcance ainda mais amplo e os varejistas inventarão novas funções para os canais offline para criar uma integração online e offline perfeita. A maioria das transações será ativada para dispositivos móveis e, portanto, rastreável digitalmente;
  • A personalização se tornará o novo mercado de massa. Nesta década, a personalização de produtos e serviços, para atender às diversas necessidades e demandas de milhões de consumidores chineses, não será uma opção para as empresas, mas um requisito;
  • Os dados se tornarão ainda mais valorizados . Até 2027, a China poderá ter menos de cinco empresas controlando a maioria dos dados pessoais dos consumidores. Essas empresas extrairão, processarão, refinarão, valorizarão, venderão e comprarão esse recurso essencial. Cada vez mais, as empresas que controlam esses dados terão uma vantagem competitiva substancial no mercado;
  • A urbanização tomará uma nova direção. Cerca de 70% da população da China em 2027 residirá em áreas urbanas, com mais urbanização ocorrendo nas províncias do interior e nas cidades de nível 2 e 3, em vez de residirem em megacidades costeiras saturadas. Os avanços tecnológicos permitirão e apoiarão essa mudança, resultando em melhor consumo e estilo de vida;
  • A tecnologia fará surgir grandes desafios. Além de oferecer oportunidades, o rápido desenvolvimento tecnológico criará riscos para os consumidores e a sociedade, incluindo aqueles relacionados às tensões entre a digitalização e a privacidade; o desafio do crescimento inclusivo; o meio ambiente e a sustentabilidade;
  • Nesta década, o consumo seguirá dois caminhos: um segmento de consumidores continuará focado na China, enquanto o outro optará por um estilo de vida mais ocidental. Como resultado, divisões distintas no comportamento dos gastos continuarão a existir. Assim, a preferência por um estilo de vida ocidentalizado versus chinês, será dividida em aproximadamente 50/50;

Embora, no geral, essa previsão represente o caminho que a #china provavelmente seguirá, definitivamente existem incertezas. Dois grandes cenários alternativos também podem evoluir: um, é um cenário de “armadilha de renda média” que pode ocorrer se riscos como lacuna de habilidades e automação contribuírem para um crescimento desigual da renda, e o outro é um cenário de “reviravolta” que pode ocorrer se políticas governamentais favorecem o protecionismo, levando a um aumento do nacionalismo.

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Para prosperar na China nesta década, as empresas que atendem aos consumidores precisarão desenvolver rapidamente certas capacidades críticas: (1) ofertas personalizadas, centradas no cliente e baseadas em dados; (2) estratégia digital para os principais elementos da cadeia de valor; (3) agilidade e prontidão para transformações frequentes; (4) capacidade de adquirir e reter o talento certo; e (5) responsabilidade social corporativa e engajamento, começando pela sustentabilidade.

Em consonância com as vastas mudanças, esta década também trará uma série de grandes desafios que precisarão ser enfrentados no nível social. Para garantir um futuro melhor, será necessária liderança responsável e possíveis colaborações por meio de parcerias público-privadas.

  • Emprego e habilidades – Na busca por uma economia orientada para o consumo e os serviços, o governo chinês está se esforçando para oferecer segurança no emprego e está gradualmente transferindo a força de trabalho de empregos de baixa e alta renda. No entanto, muitos funcionários podem não ter as habilidades e o treinamento necessários para obter um emprego de renda mais alta;
  • Inclusão social entre renda, geografia e idade – À medida que as necessidades e aspirações de diferentes segmentos demográficos divergem, o fosso digital pode aumentar entre moradores urbanos e rurais, pessoas com baixa e alta renda e populações jovens e idosas;
  • Meio ambiente e sustentabilidade – além da poluição do ar e da água e de outras questões ambientais existentes, decorrentes do desenvolvimento industrial, novos modelos de consumo, baseados no comércio eletrônico, serviços online e offline e economia compartilhada, poderiam criar mais ambiente e preocupações de sustentabilidade;
  • Confiança e transparência: Nesta década, haverá um aumento nos problemas de confiança em relação a produtos falsificados e preocupações crescentes dos consumidores com a privacidade e segurança dos dados;

2 – CONCLUSÃO

À medida que a China avança, muitas partes interessadas têm o potencial de moldar o futuro do consumo do país: o governo com suas políticas de apoio; empresas que existem hoje e empresários emergentes com seus modelos de negócios inovadores e instituições acadêmicas com seus modelos de educação progressiva. Trabalhando juntas, essas partes interessadas podem ajudar a fornecer um ecossistema que beneficia não apenas os consumidores, mas também a sociedade em geral. Ao ultrapassar os desafios sociais de forma colaborativa, a China pode construir um cenário de consumo que sirva de modelo para outros mercados consumidores de rápido crescimento. (Gilbert Lorens – Advogado: OAB/BA. 14.396 – Especialista em Relações de Consumo)

NOTA EDITORIAL: O conteúdo editorial desta matéria não foi fornecido ou comissionado por qualquer empresa, assim como, não foram revisadas, aprovadas ou endossadas por elas, antes da publicação. As opiniões, análises, resenhas, declarações ou recomendações expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do autor.

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A TECNOLOGIA DIGITAL ESTÁ TRANSFORMANDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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Embora, hoje em dia, as empresas tenham aceitado quase universalmente que a tecnologia digital está transformando o comportamento do consumidor e os seus hábitos de compra, muitas ainda relutam em reformular sua maneira de lidar com ela. Essas empresas ainda não perceberam que não será mais possível impulsionar a percepção e o comportamento dos consumidores sem redefinir os papéis tradicionais, mudar as táticas de vendas e repensar as estratégias de envolvimento. É bem possível que elas não consigam entender o quão profundamente a tecnologia digital está influenciando as expectativas e decisões dos consumidores em ambientes online, socialmente intensivos e ricos em informações. 

1 – O MERCADO CONSUMIDOR EM MUDANÇA

Munidos de tecnologia digital, os consumidores de hoje estão expostos a fontes de informação melhores e mais diversas. 

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Os principais pontos de referência e proxies de qualidade com os quais nossos pais e avós confiaram para direcionar suas decisões de compra – como marca, lealdade e persuasão de marketing – estão perdendo importância. Atualmente, os consumidores estão mais propensos do que nunca a comprar de empresas que lhes proporcionem experiências positivas, que atendam às suas expectativas e necessidades, em vez de permanecerem fiéis a uma determinada marca. Eles não esperam, simplesmente, melhores experiências de compra. Eles sentem que têm direito a elas. 

Essa é a realidade do que já dizia Tim Brown, CEO da IDEO: “As empresas que buscam apenas convencer os consumidores, serão substituídas por aquelas que realmente procuram atender as reais necessidades do cliente.” 

Como as expectativas dos consumidores estão aumentando a cada dia, por ocasião das toneladas de informações que circulam na internet, é importante as empresas darem um passo atrás e avaliar a sua atual posição. O que estamos apresentando ao mercado? O que estamos fazendo de diferente? Que tipo de experiência queremos que nossos clientes tenham antes, durante e após a transação?

2 – OS CONSUMIDORES QUEREM CONDUZIR A SUA PRÓPRIA JORNADA

Uma das maiores mudanças que estamos vendo no comportamento do consumidor, é que eles querem ser ferozmente independentes enquanto fazem compras. 66% dos consumidores que participaram de uma pesquisa da Deloitte, citam o desejo de uma jornada autodirecionada.

Os consumidores em uma realidade omnichannel (diferentes canais de comunicação interligados simultaneamente para melhorar a sua experiência durante um processo de compra, por exemplo) desfrutam da liberdade de definir sua própria jornada.

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À medida que passam da loja para o celular, para a TV e para o navegador, é necessária uma abordagem de envolvimento suficientemente fluida para acompanhá-los.

Em vez de empurrar, incessantemente, anúncios aleatórios para os consumidores, é preciso identificar quais os momentos na jornada de compra eles precisarão ser inspirados. Daí a importância de usar a tecnologia digital para fornecer a eles conteúdo, conselhos e orientações relevantes que atendam às suas necessidades e preferências individuais, no momento certo e em seus canais preferidos.

3 – OS CONSUMIDORES QUEREM SER LEMBRADOS PELAS EMPRESAS

Enquanto antes, as pessoas conseguiam se lembrar facilmente de números de telefone, endereços, códigos importantes e até números de cartão de crédito, agora temos consumidores com dificuldade para lembrar de um alfinete de quatro dígitos.

Em uma pesquisa feita pela empresa Nuance, 63% dos consumidores entrevistados disseram que terceirizavam ativamente sua memória para seus computadores ou dispositivos móveis, deixando com facilidade o cérebro esquecer.

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Isso significa que os consumidores esperam que os negócios com os quais eles interagem, lembrem a eles de dados importantes, de modo a levá-los a uma mudança radical e positiva nas suas expectativas de serviço. Nessa mesma pesquisa, 89% dos millennials (consumidores nascidos após o início da década de 1980 até o ano de 2003) dizem que estão mais dispostos a fazer negócios com empresas que os envolvem de maneira proativa com lembretes, notificações e outras informações relevantes. 

4 – OS CONSUMIDORES DESEJAM QUE AS EMPRESAS LHES OFEREÇAM OPÇÕES INTELIGENTES DE AUTOATENDIMENTO

Os consumidores dispõe de inúmeras maneiras de usar a tecnologia digital para automatizar tarefas cotidianas do dia a dia. 

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A Pesquisa da Nuance, citada acima, também revelou que 88% dos consumidores usaram alguma solução automatizada para ajudar a si mesmos, e 59% deles concordaram que isso melhorou a sua experiência como cliente no processo de compra.

Isso significa que as empresas precisam procurar melhorar suas opções de autoatendimento. Nove em cada dez consumidores insistem em querer que as empresas ofereçam soluções inteligentes que os ajudem a navegar e resolver problemas por conta própria.

5 – OS CONSUMIDORES EXIGEM NIVELAMENTO DE QUALIDADE

Depois que uma empresa define uma referência para “bom atendimento ao cliente”, os consumidores esperam que todas as outras empresas cumpram essa referência. Eles o comparam, não apenas com outras empresas da sua categoria, mas com todas as empresas com as quais já fizeram negócios.

Em essência, os consumidores querem que as empresas lhes ofereçam o mesmo nível de atendimento (de qualidade, é claro) que receberam de uma determinada empresa na semana passada. Eles podem comparar maçãs e laranjas, mas as empresas precisam, simplesmente, apresentar um nivelamento no padrão de qualidade.

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Durante muito tempo os hotéis só se preocuparam com a concorrência de outros hotéis, até que foram surpreendidos com o surgimento do Airbnb (serviço online comunitário para as pessoas anunciarem, descobrirem e reservarem acomodações e meios de hospedagem), que melhor entendeu as necessidades e expectativas da nova geração de consumidores-viajantes, e lhes entregou serviços de acordo.

Essa novidade da tecnologia digital foi impactante no setor hoteleiro, levando os hotéis a promoverem novas reformulações nas formas de atendimento aos clientes (principalmente, no atendimento online) e nas suas estratégias de marketing, o que acabou beneficiando ainda mais aos consumidores, em termos de qualidade e opções de  serviços. Ou seja, a #TecnologiaDigital transformou a maneira como os consumidores pesquisam, decidem e compram. 

Diante desse quadro, somente as empresas capazes de usar a tecnologia digital para decodificar as expectativas dos consumidores e envolvê-los nos canais de sua preferência, serão as únicas a obter sucesso no mercado.

6 – CONCLUSÃO

A tecnologia digital mudou a maneira como os consumidores escolhem produtos e  prestadores de serviços. Ela revolucionou as compras e é capaz de proporcionar experiências positivas aos consumidores.

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Agora, que a compra digital é a regra, as empresas precisam acompanhar as tendências emergentes para evitar decepcionar os clientes e ficar para trás dos concorrentes. A prioridade delas não reside mais em aumentar o número de clientes que compram online, mas em melhorar a experiência deles, em atender às suas expectativas quanto a remessas, entregas e retornos contínuos. 

Para cumprir essas exigências e ganhar vantagem competitiva, as empresas devem se concentrar consistentemente na experiência de varejo omnichannel (diferentes canais de comunicação interligados simultaneamente para melhorar a sua experiência durante um processo de compra, por exemplo). Mais do que nunca, elas precisam entender toda a jornada de compra, incluindo o que acontece após a compra. É essencial remover o atrito em todas as etapas do ciclo de vida do cliente. Daí a razão de muitas empresas passarem a investir em tecnologias da cadeia de suprimentos. Segundo uma pesquisa da Luxury Daily, 29% das despesas de capital no varejo, agora vão para soluções de atendimento, que incluem transporte, logística e gerenciamento de pedidos e devoluções.

A tecnologia digital se tornou uma ferramenta poderosa para influenciar e alterar o comportamento do consumidor. À medida que novas tecnologias surgem, empresas de todos os tamanhos e setores, não podem se dar ao luxo de ficar de fora dessa inovação e nem deixar de colocar as necessidades do consumidor em primeiro lugar. (Gilbert Lorens – Advogado: OAB/BA. 14.396 – Especialista em Relações de Consumo)

NOTA EDITORIAL: O conteúdo editorial desta matéria não foi fornecido ou comissionado por qualquer empresa, assim como, não foram revisadas, aprovadas ou endossadas por elas, antes da publicação. As opiniões, análises, resenhas, declarações ou recomendações expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do autor.

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